As Armas da Persuasao - Robert B. Cialdini

As Armas da Persuasao - Robert B. Cialdini

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Sobre a obra:

A presente obra é disponibilizada pela equipe Le Livros e seus diversos parceiros, com o objetivo de oferecer conteúdo para uso parcial em pesquisas e estudos acadêmicos, bem como o simples teste da qualidade da obra, com o fim exclusivo de compra futura.

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Quando o mundo estiver unido na busca do conhecimento, e não mais lutando por dinheiro e poder, então nossa sociedade poderá enfim evoluir a um novo nível.

“Este livro é extremamente interessante e muito popular entre os alunos.” – Alan Resnik, Portland State University “Deveria ser leitura obrigatória para todos os alunos de administração.” – Journal of Retailing

“As armas da persuasão vai ajudar os executivos a tomar melhores decisões e usar sua influência com sabedoria. Robert Cialdini teve mais impacto em minha maneira de pensar sobre este assunto do que qualquer outro cientista.” – Charles Munger, Berkshire Hathaway

“A melhor dica de marketing que já recebi foi a sugestão para ler As armas da persuasão. É tão profundo e revelador que li três vezes seguidas.” – Greg Renker, presidente da Guthy-Renker

“Há anos sabemos que as pessoas compram na base da emoção e justificam suas decisões de compra na base da lógica. O Dr. Cialdini foi capaz de nos explicar, de maneira clara e convincente, por que isso acontece.” – Mark Blackburn, diretor das empresas de seguro State Auto

“A forma inteligente como o Dr. Cialdini relaciona seu material de pesquisa ao que fazemos com nossos clientes e à maneira como o fazemos nos permitiu realizar mudanças significativas. Seu trabalho nos possibilitou ganhar diferenciação e vantagem competitiva.” – Laurence Hof, diretor da Advanta Corporation

“O melhor livro de marketing escrito nos últimos 10 anos.” – Journal of Marketing Research “Um verdadeiro clássico da psicologia da persuasão. Se você não ler este livro, vai bater a cabeça na parede e desperdiçar dinheiro.” – Guy Kawasaki, CEO do Garage.com

Título original: Influence: Science and Practice

Copyright © 2009 por Pearson Education, Inc.

Copyright da tradução © 2012 por GMT Editores Ltda.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro pode ser utilizada ou reproduzida sob quaisquer meios existentes sem autorização por escrito dos editores.

tradução: Ivo Korytowski preparo de originais: Melissa Lopes Leite revisão: Ana Lúcia Machado e Rafaella Lemos projeto gráfico e diagramação: Ilustrarte design e Produção Editorial capa: Miriam Lerner imagem de capa: Vladimir Vakhrin / iStockphoto

Cialdini, Robert B.

As armas da persuasão [recurso eletrônico] / Robert B. Cialdini; [tradução de Ivo Korytowski]; Rio de Janeiro: Sextante, 2012.

recurso digital: il.

Tradução de: Influence Formato: ePub Requisitos do sistema: Multiplataforma Modo de acesso: World Wide Web ISBN 978-85-7542-809-2 (recurso eletrônico) 1. Influência (Psicologia). 2. Persuasão (Psicologia). 3. Livros eletrônicos. I. Título.

Todos os direitos reservados, no Brasil, por

GMT Editores Ltda.

Rua Voluntários da Pátria, 45 – Gr. 1.404 – Botafogo 22270-0 – Rio de Janeiro – RJ

E-mail: atendimento@esextante.com.br w.sextante.com.br

Sumário

Prefácio Introdução

CAPÍTULO 1 Armas de influência

Clique, zum Reduzindo o risco com atalhos Os aproveitadores Jiu-jítsu Resumo Perguntas de estudo

CAPÍTULO 2 Reciprocidade

Como a regra funciona Concessões recíprocas Rejeição seguida de recuo Defesa Resumo Perguntas de Estudo

CAPÍTULO 3 Compromisso e coerência

Mantendo a Coerência O segredo é o compromisso Defesa Resumo Perguntas de estudo

CAPÍTULO 4 Aprovação social

O princípio da aprovação social Causa de morte: incerteza Macacos de imitação Defesa Resumo Perguntas de estudo

CAPÍTULO 5 Afeição

Fazendo amigos para influenciar pessoas Motivos pelos quais gostamos de alguém Condicionamento e associação Defesa Resumo Perguntas de estudo

CAPÍTULO 6 Autoridade

O poder da pressão da autoridade Os fascínios e os perigos da obediência cega Conotação, não conteúdo Defesa Resumo Perguntas de estudo

CAPÍTULO 7 Escassez

Menos é melhor e perda é pior Reatância psicológica Condições ideais Defesa Resumo Perguntas de estudo

CAPÍTULO 8 Influência instantânea

Automaticidade primitiva Automaticidade moderna Atalhos serão sagrados Resumo Perguntas de estudo

Notas Bibliografia

Prefácio

Nesta obra, além de manter o estilo envolvente do meu livro anterior, O poder da persuasão, apresento todas as referências das pesquisas usadas para embasar minhas afirmações, recomendações e conclusões. Embora sejam dramatizadas e corroboradas por recursos como entrevistas, citações e observações pessoais, as conclusões de As armas da persuasão se baseiam em pesquisas psicológicas controladas. Este fato proporciona ao leitor a certeza de que o livro não é psicologia “pop”, mas o resultado de um trabalho cientificamente fundamentado.

Uma característica interessante de As armas da persuasão reside em sua capacidade de servir como contribuição prática. O livro pode ser visto como um meio de demonstrar que, quando apresentado apropriadamente, o que muitas vezes parece ciência árida pode realmente se mostrar empolgante, útil e relevante à vida pessoal de todos os leitores.

Desde que publiquei a primeira edição de O poder da persuasão, aconteceram algumas coisas que merecem lugar na presente obra. Primeiro, agora sabemos mais sobre o processo de persuasão do que antes. O estudo da influência, da anuência e da mudança avançou, e as páginas que se seguem foram adaptadas para refletir esse progresso. Além de uma modernização geral do material, dediquei atenção especial à atualização dos dados sobre cultura popular e novas tecnologias, bem como à pesquisa da influência social intercultural — como o processo da influência funciona, de forma semelhante ou diferente, em várias culturas humanas.

Incluí também resumos de capítulos e perguntas de estudo para aumentar sua utilidade. Além disso, também aumentei o espaço para os relatos de leitores dos livros anteriores. Nesses quadros, homens e mulheres de diferentes origens e classes sociais reconhecem como funcionou no caso deles um dos princípios psicológicos fundamentais que comandam a conduta humana. Suas descrições ilustram com que facilidade e frequência podemos nos tornar vítimas do processo de persuasão em nossas vidas diárias, servindo de alerta para organizarmos nossas defesas. Por fim, há uma seção com todas as notas explicativas incluídas ao longo do livro e outra com os dados completos das obras que usei como referência para escrever As armas da persuasão.

Introdução

Agora posso admitir: durante toda a minha vida fui um grande trouxa. Desde que me entendo por gente, fui presa fácil das investidas de vendedores ambulantes, arrecadadores de doações e operadores de telemarketing.

É verdade que somente algumas dessas pessoas atendiam a propósitos desonestos. As outras – representantes de instituições de caridade, por exemplo – vieram a mim com as melhores intenções. Não importa. Com uma frequência perturbadora, sempre me vi em posse de indesejadas assinaturas de revistas ou cotas de rifas. É provável que essa postura duradoura de trouxa explique meu interesse pelo estudo da persuasão: quais são os fatores que levam uma pessoa a dizer sim a outra? E que técnicas exploram melhor esses fatores? Tenho me perguntado por que um pedido feito de certa maneira tende a ser rejeitado, ao passo que um pedido do mesmo favor feito de forma ligeiramente diferente costuma obter sucesso.

Como psicólogo social experimental, resolvi então estudar a psicologia da persuasão. Comecei realizando experimentos com estudantes universitários no meu laboratório. Minha intenção era descobrir quais princípios psicológicos influenciavam a tendência a concordar com uma solicitação.

Após um tempo, porém, percebi que o trabalho experimental, embora necessário, não era suficiente. Ele não me permitia julgar a importância daqueles princípios no mundo real, para além do prédio de psicologia e do campus onde eu os examinava. Ficou claro que, se eu quisesse entender plenamente a psicologia da persuasão, deveria ampliar o escopo de meus estudos. Precisaria investigar os profissionais da persuasão – as pessoas que tinham aplicado aqueles princípios em mim a vida toda. Eles sabem o que funciona e o que não funciona. Seu trabalho é nos convencer, e sua sobrevivência depende disso. Aqueles que não sabem como induzir os outros a dizer “sim” logo tiram o time de campo. Os que sabem permanecem nessa área e prosperam.

Claro que os profissionais da persuasão não são os únicos que conhecem e aplicam esses princípios para obter o que desejam. Até certo ponto, todos os empregamos e nos tornamos vítimas deles em nossas interações diárias com vizinhos, amigos, colegas, parceiros e familiares. Mas enquanto a maioria das pessoas tem uma compreensão vaga e superficial daquilo que funciona, esses profissionais realmente sabem o que fazem. Ao refletir a respeito, percebi que eles representavam a mais rica fonte de informações sobre persuasão a que eu tinha acesso. Assim, por quase três anos combinei meus estudos experimentais com um programa bem mais interessante: mergulhei sistematicamente no mundo dos vendedores, arrecadadores de doações, publicitários, entre outros.

Meu propósito era observar, de perto, as técnicas e estratégias mais comuns e eficazes usadas por uma grande variedade de profissionais da persuasão. Realizei entrevistas com eles e, outras vezes, com seus inimigos naturais (por exemplo, policiais de comissões antifraudes e órgãos de defesa do consumidor). Além disso, examinei os materiais que transmitem as técnicas de persuasão de geração para geração, como manuais de vendas e similares.

Com mais frequência, porém, meu estudo tomou a forma de observação participativa – uma abordagem de pesquisa em que o pesquisador se torna uma espécie de espião. Com uma identidade falsa e disfarçando seus propósitos, ele se infiltra no ambiente de interesse e se torna um participante pleno do grupo a ser investigado.

Assim, quando eu queria conhecer as táticas de convencimento das organizações de vendas de enciclopédias, por exemplo, eu respondia a um classificado de jornal buscando vendedores e me dispunha a aprender seus métodos.

Usando abordagens semelhantes, mas não idênticas, consegui penetrar em agências de publicidade, escritórios de relações públicas e instituições beneficentes a fim de examinar suas técnicas. Grande parte dos dados apresentados neste livro, portanto, advém de minha experiência me disfarçando como um profissional da persuasão.

Um aspecto do que aprendi nesse período de três anos de observação participativa foi especialmente esclarecedor. Embora os profissionais da persuasão empreguem milhares de técnicas para convencer, a maioria delas se enquadra em seis categorias básicas, sendo cada uma delas governada por um dos princípios psicológicos fundamentais que comandam a conduta humana. Este livro está organizado em torno desses seis princípios – reciprocidade, coerência, aprovação social, afinidade, autoridade e escassez. Eles serão discutidos em termos de sua função na sociedade e de como um profissional da persuasão pode mobilizar seu poder e incorporá-los habilmente em pedidos de compras, doações, concessões, votos ou permissões. 1

Por fim, cada princípio é analisado em sua capacidade de produzir nas pessoas um tipo singular de consentimento automático e impensado, ou seja, uma disposição em dizer “sim” sem pensar primeiro. Indícios sugerem que o ritmo acelerado e o bombardeio de informações da vida moderna tornarão essa forma específica de persuasão cada vez mais predominante. Será ainda mais importante para a sociedade, portanto, entender como e por que a influência automática ocorre.

1 Armas de influência

A civilização avança ao ampliar o número de operações que podemos realizar sem pensar nelas. – ALFRED NORTH WHITEHEAD

Outro dia recebi um telefonema de uma amiga que tinha acabado de abrir uma loja de joias indianas no Arizona. Ela estava eufórica com um acontecimento curioso. Achava que, como psicólogo, eu conseguiria ajudá-la a entender o que se passara.

A história envolvia certo lote de joias de turquesa que ela teve dificuldade para vender. Era alta temporada, a joalheria estava movimentada e as peças de turquesa eram de boa qualidade e tinham um preço justo. No entanto, nenhuma dessas peças havia sido vendida. Minha amiga tentara alguns truques de vendas comuns para se livrar da mercadoria. Procurou chamar a atenção para as peças exibindo-as num mostruário mais central. Não teve sorte. Chegou a pedir à equipe de vendedores que tentasse “empurrar” as joias para os clientes – de novo sem sucesso.

Finalmente, na noite antes de partir para uma viagem de compras fora da cidade, ela escreveu um bilhete desesperado para sua vendedora principal pedindo que vendesse tudo que estava no mostruário pela metade do preço.

Esperava, assim, se livrar daquelas joias encalhadas, ainda que com prejuízo. Ao retornar alguns dias depois, não se surpreendeu ao ver que todos os artigos haviam sido vendidos. Ficou chocada, porém, ao descobrir que, como a funcionária tinha lido o “½” do bilhete como um “2”, o lote inteiro havia sido vendido pelo dobro do preço original!

Foi aí que minha amiga me ligou. Respondi que, para que eu pudesse lhe dar uma boa explicação, ela teria primeiro que ouvir uma história minha. Na verdade, não é exatamente minha: fala de peruas mães e pertence à ciência relativamente nova da etologia – o estudo dos animais em seu ambiente natural.

As peruas são boas mães – carinhosas, atentas e protetoras. Passam grande parte do tempo cuidando dos filhotes, aquecendo-os, limpando-os e aconchegando-os. Mas existe algo estranho em seu método. Praticamente todos esses cuidados maternos são desencadeados por apenas um fator: o piar dos filhotes. Outras características identificadoras dos filhotes, como seu cheiro ou aparência, parecem desempenhar papéis menores no processo de zelo materno. Se um filhote piar, sua mãe cuidará dele. Do contrário, ela poderá ignorá-lo e às vezes até matá-lo.

A confiança extrema das peruas mães nesse som específico foi ilustrada pelo estudioso do comportamento animal M. W. Fox (1974) em sua descrição de um experimento envolvendo uma perua mãe e uma doninha empalhada.

Para uma perua mãe, uma doninha é um inimigo natural cuja aproximação deve ser recebida com grasnidos, bicadas e unhadas raivosas. De fato, os experimentos mostraram que, mesmo uma doninha empalhada, quando levada com um barbante para perto de uma perua, recebia um ataque imediato e furioso. Quando, porém, a mesma réplica empalhada portava um pequeno gravador que tocava o som emitido por filhotes de peru, a mãe não apenas aceitava a doninha, mas a acolhia sob suas asas. Quando o gravador era desligado, o modelo de doninha tornava a atrair um ataque feroz.

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