Apostila de briefing

Apostila de briefing

(Parte 1 de 3)

BriefingDefinição de

O que é briefing, afinal

Brief:

1. adj. breve, curto. Sin. Short, concise. Ant. Prolonged. - s. sumário, resumo; breve apostólico. -ly, adv. brevemente, em resumo. (Great Dictionary English-Portuguese)

2. Soma de conhecimentos que abrangem a situação de mercado e o produto ou serviço em relação a suas características intrínsecas, aos concorrentes e aos objetivos gerais da empresa e do plano de marketing, em termos de venda ou imagem. (Dicionário de termos de marketing)

Técnicas de briefingTécnicas de briefing ?

Briefing noun 1 a meeting in which people are given instruction or information: a press briefing 2 The detailed instructionss or information that are given ar such a meeting. Captain Trend gave his men a full briefing. • a briefing session/paper. (OXFORD Advanced Learner’s Dictionary) 1

pesquisa de mercado”(Dicionário de termos de marketing)

1. Resumo de uma discussão; são os pontos a discutir. Geralmente, é aquilo que o “cliente transmite, como expressão do trabalho que necessita, ao contato ou, diretamente, a um grupo da agência. 2. Passagem de informações e de instruções de modo ordenado, fornecida para o correto desenvolvimento de uma entrevista. De maneira geral, o briefing é um documento que o profissional de marketing transmite a quem vai realizar uma campanha publicitária promocional, de relações públicas ou uma 2

processo de planejamento”(Propaganda de A a Z)

3Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou “empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do

4É o resumo de uma discussão. São os pontos a discutir. Geralmente é aquilo que o “cliente transmite, como expressão do trabalho que necessita, ao Contato ou, diretamente, a um grupo da agência”.

(Propaganda: técnica da comunicação industrial e comercial)

BriefingConceito de

A essência do briefing.

Técnicas de briefingTécnicas de briefing

Um resumo, com indicações precisas do que pretende (o “cliente). (...) É a hora da verdade. Nada pode ser omitido.

Se houver pesquisa sobre o produto, ela deve ser apresentada à agência, por mais reservada que seja. É nesta fase que o produto é dissecado completamente. (...) O briefing é, assim, o primeiro passo nesta fase de elaboração da campanha. Mas, evidentemente, ele não encerra essa fase inicial. (...) Junto com o briefing - e constituindo, sem dúvida, sua espinha dorsal - temos o estudo do mercado”. (Cabral, 1980: Atlas)

A palavra briefing vem do inglês,do verbo brief que “significa resumir, fazer a apresentação sumariada de alguma coisa”. (Freitas, 1997: 121)

Chama-se briefing às informações preliminares contendo “todas as instruções que o cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos. É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente”. (S’antanna, 1989: 109)

Em seu conceito mais simples e direto, briefing significa a “passagem de informação de uma pessoa para outra, especialmente do anunciante para o executivo de Atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos no processo. É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente”. (Sampaio, 1997: 206)

Apesar dos aspectos de resumo das informações de uma “empresa, o briefing deve conter informações relevantes e adequadas à atividade a que está sendo destinado”. (Bertomeu, 2002: 30)

Técnicas de briefingTécnicas de briefing

BriefingFinalidade do

Para que serve um briefing?

O briefing serve para...

• Encontrar e sistematizar a informação: a função do briefing é

nos pés, mas estará sempre sujeito a fazer maravilhosos golscontra”.

reunir as informações necessárias para a ação publicitária, pois estas estão dispersas, parte no cliente, parte no mercado, parte na pesquisa, etc. Conforme disse o publicitário Stalimir Vieira, “é preciso clareza para trabalhar com eficiência. Trabalhar sem informação precisa e organizada é, mais ou menos, como entrar em campo, no meio de uma partida de futebol, sem saber qual é o seu time: você pode ser um craque com a bola

• Organizar e disponibilizar as informações certas para a equipe envolvida no trabalho. O briefing serve como um centralizador físico dessas informações.

• Fundamentar e sustentar a ação publicitária: o desenvolvimento da ação publicitária deve fundamentar-se em informações razoavelmente precisas e premissas corretas.

• Inspirar e alimentar idéias e soluções criativas: a Criação pode e deve utilizar as informações do briefing como inspiração criativa, através, por exemplo, de associação de idéias (brainstorm).

• Direcionar e delimitar o trabalho publicitário: sem uma trilha definida, o Planejamento e principalmente a Criação podem desviar-se do problema e objetivo de comunicação do cliente.

O propósito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa, das pessoas certas para outras pessoas certas, na hora certa, da maneira certa e pelo custo certo”.(Sampaio, 1997: 208) “

BriefingTécnicas

Como elaborar briefings eficazes: técnicas e fatores a considerar.

Técnicas de briefingTécnicas de briefing

dados a considerar para a execução do trabalho

• Elaborar um briefing parece simples e é quando se trata de um job ou campanha menos elaborada, em que a propaganda tenha um papel pequeno no plano de marketing. Nesse caso são menos complexas as informações e Contudo, em campanhas maiores, quando são mais complexas as informações a serem consideradas para a elaboração de um plano de comunicação publicitária, maior é a dificuldade e responsabilidade do briefing e, portanto, maior é a necessidade de um procedimento correto em sua elaboração e análise;

• Desta forma, o que parece ser uma coisa muito simples - fazer um briefing bom e correto - na verdade não é tão simples quanto parece, em muitos casos (Sampaio, 1997: 207);

• O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. Mais do que um processo seqüencial, são faces da mesma moeda. No momento em que começa a investigação do problema, também começa o processo de planejamento (Sampaio, 1997: 207);

• O briefing deve ser um diálogo - um vaivém - contínuo entre o anunciante e a agência (Sampaio, 1997: 214);

• Em geral, o departamento de marketing do cliente-anunciante deve ser responsável por tornar acessíveis as informações à agência de propaganda, para a obtenção dos dados necessários (Sampaio, 1997: 214);

• O uso de métodos racionais na elaboração do briefing é válido e necessário. Contudo, apoiarse exclusivamente nos aspectos formais do briefing (papéis, memorandos e relatórios), subjulgando a importância do contato pessoal, visão estratégica e questionamento das informações contidas no briefing, é uma maneira falha de conduzir o trabalho, podendo levar ao desperdício de tempo, engessamento das informações, perda de informações relevantes, obtidas pelo método informal, podendo levar, inclusive, a equívocos na interpretação das informações, fato que comprometerá todo o trabalho que seguirá. (continua na página seguinte) aber elaborar e analisar briefings é requisito fundamental ao profissional de Atendimento.S Sua competência nessa tarefa é - muitas vezes - decisiva para o sucesso de uma campanha publicitária. Além do domínio de técnicas básicas de elaboração de briefings, é importante também possuir conhecimentos gerais de propaganda, conhecer bem o produto e o mercado do cliente, ter visão crítica e estratégica. Entre o roteiro e o briefing, existe um elemento fundamental: o Atendimento. Sua maior ou menor competência nesta tarefa influenciará e afetará as etapas seguintes da campanha. Desta forma, ao elaborar um briefing, você deve considerar os seguintes fatores:

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BriefingTécnicas

Como elaborar briefings eficazes: técnicas e fatores a considerar.

Técnicas de briefingTécnicas de briefing

(continuação) • “Quando você recebe um briefing para a criação de um anúncio ou de uma campanha, ele traz como referências alguns dados racionais que são pontinhas de icebergs de conhecimento que supostamente você já possui. Pela pontinha visível, você deve ser capaz de indentificar o iceberg inteiro. Ou seja, devem fazer sentido para você o tipo de informação que o briefing carrega e a qualidade da intenção do marketing” (Vieira, 1999: 42);

• Ao transmitir o briefing para a Criação, certifique-se de não somente transmitir informações frias, mas, sobretudo, transmitir uma atmosfera estimulante que desperte o interesse pelo trabalho, encorajando e inspirando a equipe de Criação. Tal como disse Stalimir Vieira, “digamos que, no caso da criação publicitária, o envolvimento com o briefing é o motivo que faz ‘transbordar’ nossa sensibilidade em um ‘choro’ chamado ‘expressão criativa’ ” (Vieira, 1999: 38);

• “pensar publicidade não é apenas pensar

um título inteligente para um anúncio de revista ou jornal ou um bom roteiro de comercial de televisão. Ou, ainda, um outdoor impactante ou um spot de rádio. É pensar uma estratégia. Antes, é ser capaz de perceber uma estratégia débil no briefing” (Vieira, 1999: 79);

• “...a solução de fato está no problema. Para alcançá-la, temos de nos dispor a penetrar as camadas do briefing, usando um bisturi chamado ‘pergunta certa’” (Vieira, 1999: 59);

• “Nada ajuda mais do que um bom briefing. Nada atrapalha mais do que um mau briefing. Ele é o pavimento por onde a criação vai trafegar. É uma estrada. Quanto mais bem sinalizada, mas rápido é em segurança chegaremos a nosso destino. Quanto menos sinalizada e mais esburacada, menores serão as chances de chegar a algum lugar, além de corrermos o risco de cair num abismo” (Vieira, 1999: 48);

• “Briefings, no modelo prato-feito, criam o perigo de eliminar um ingrediente indispensável no preparo de qualquer bom plano de comunicação: a verdade” (Ribeiro, 1994: 195);

• “As verdades dos briefings não são originais. São interpretadas. A obrigação da agência é procurar conhecer a verdade pura para poder enriquecer a compreensão dos problemas. (...) Às vezes o processo é complicado. (...) é da maior importância conversar com o público interno da própria empresa. Vendedores, representantes, gerentes, diretores, o responsável pela fábrica. Visitas à fábrica trazem muitas vezes informações surpreendentes para a criação de campanhas” (Ribeiro, 1994: 195);

• “Não imaginem vocês que começarão suas

carreiras em circunstâncias conforáveis, lidando com clientes organizados e tendo diante do nariz briefings cristalinos e racionais. (...) Ou seja, têm de juntar ‘cacos’, ‘remendar’ informações, contestar ‘chutes’ e, enfim, tentar fazer valer algum raciocínio que tenha ‘pé e cabeça’ ” (Vieira, 1999: 84).

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BriefingTécnicas Técnicas de briefingTécnicas de briefing

Algumas regras sobre o que NÃO fazer

• NÃO seja formal demais. Entre o roteiro e o briefing, existe um elemento fundamental: o Atendimento. Por isso, é um equívoco apoiar-se exclusivamente nos aspectos formais do briefing (papéis, memorandos e relatórios), subjulgando a importância do contato pessoal, visão estratégica e o questionamento das informações contidas no briefing.

• NÃO seja apenas um “receptor de informações”. O profissional de Atendi- mento não deve ter uma postura passiva, ser um “moço de recados”, ou seja, ser apenas um receptor das informaçãos recebidas através do briefing. Deve sim, adotar uma postura crítica, pro-ativa e co-participativa no processo. A não observância desse critério pode levar ao desperdício de tempo, perda de informações relevantes obtidas pelo método informal, podendo levar, inclusive, a equívocos na interpretação das informações, fato que comprometerá todo o trabalho que seguirá.

• NÃO fique preso ao roteiro.

para mudanças de curso no decorrer das dicussões. Embora os procedimentos de elaboração de briefings sejam constantes, devem ser adaptados às diferentes circunstâncias.

O roteiro de briefing é apenas um guia, e não uma camisa-deforça. Se oportuno, acrescente, exclua ou modifique perguntas previamente elaboradas. Deixe uma folga

• NÃO dê informações demais nem de menos.

Como disse Sampaio, “O briefing deve conter todas as informações relevantes e nenhuma que não seja. Um briefing muito grande, por exemplo, é ruim não apenas porque é extenso em demasia, mas principalmente porque não é seletivo e sem seleção todo o processo acaba ficando dispersivo”.

• NÃO seja excessivamente técnico.

“Um briefing demasiadamente sistematizado transforma o instrumento em si em algo mais importante do que a informação que ele deve transmitir. (...) O problema de um briefing muito dogmático é que ele estrangula a criatividade das pessoas e traz o desânimo ao processo”.

• NÃO perca o foco. O briefing deve expressar claramente o objetivo de comunicação do cliente. Como disse Stalimir Vieira, “um briefing deve responder claramente à pergunta: ‘o que você quer?’ Se não responder, não está completo. Não tem foco. (...) Tudo o que está nele, pouco ou muito, deve conduzir a um foco principal, a um objetivo claríssimo. Se esse objetivo não for absolutamente perceptível, pare: há um problema com ele ou com você. Tentar sair criando uma campanha sem questionar seriamente o briefing a respeito do que ele quer é como levantar vôo sem ter checado os instrumentos do avião”.

Seja tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário.

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Como elaborar briefings eficazes: o que não fazer - erros comuns.

BriefingTécnicas

Como elaborar briefings eficazes: dicas de procedimentos.

Técnicas de briefingTécnicas de briefing

Algumas regras sobre o que fazer

• Obtenha as informações de briefing das pessoas certas, aquelas que podem transmitir e receber informações em profundidade e que tenham autoridade para tomar decisões.

• Organize o menor número possível de reuniões e planeje para que não se prolonguem muito. Quem presidir ou coordenar as reuniões, deve controlar isso.

• Programe para que a participação de cada integrante seja realmente necessária justificando o custo de seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas do que as grandes.

• Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o início. O briefing é parte do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de ambos é definir os objetivos claros da propaganda e traçar estratégias eficazes para atingi-los.

• Verifique se o procedimento adotado é adequado às necessidades do trabalho específico. Use a simplicidade sempre que for possível. Por outro lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.

• Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito papel tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demonstrando os objetivos da propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação do mercado é necessário para começar.

• Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão preliminar geral, briefings específicos para grupos especializados da agência são recomendados. Controle a tendência que algumas agências têm de convocar muitas pessoas para reuniões.

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