Introdução

Introdução

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INTRODUÇÃO

Comportamento do consumidor é o estudo do quando, porquê, como e onde as pessoas escolhem comprar ou não um produto. Combina elementos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social. Tenta compreender o processo de tomada de decisão do comprador, tanto individualmente como em grupo.

Estuda as características dos consumidores individuais, através de variáveis demográficas e comportamentais, numa tentativa de compreender os desejos das pessoas. Também tenta avaliar a influência sobre o consumidor de grupos, como a família, amigos, grupos de referência e a sociedade em geral. O estudo de comportamento do consumidor é baseado nos comportamento de consumo, com o consumidor a desempenhar três funções distintas: utilizador, pagador e comprador.

Todos nos procedemos inúmeras escolhas. Tomar um pequeno-almoço ou dormir ate a tarde? Ao pequeno-almoço beber café ou tomar leite? Passar o tempo a estudar economia ou ir a um concerto? Comprar um carro novo ou ficar com o velho? Gastar o rendimento ou poupa-lo para o futuro?

Estas decisões, que constituem as escolhas de consumo, ou comportamento do consumidor, são as bases da nossa existência diária.

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  1. ESCOLHA E TEORIA DA UTILIDADE

Uma das tarefas mais importantes da economia é explicar os princípios do comportamento do consumidor. Temos vindo a estudar a lei da procura e sabemos que as pessoas tendem a comprar mais de um bem quando o preço e baixo do que quando o preço esta elevado.

Continuando a nossa investigação, veremos como as preferências individuais, ou utilidade proporcionadas pelos diferentes conjuntos de bens de consumo para o consumidor.

A teoria da utilidade e do comportamento do consumidor auxiliarão a desvendar certos mistérios no que concerne a escolha e a teoria da utilidade.

Na explicação do comportamento do consumidor, baseamo-nos na premissa fundamental de que as pessoas de que as pessoas tendem a escolha dos bens e serviços a que atribuem mais valores. Para descreverem na via que os consumidores seguem na escolha entre diferentes possibilidades de consumo, os economistas desenvolveram há um século a noção de utilidade.

A partir da noção de utilidade, foram capazes de deduzir a curva da procura e explicar as suas propriedades.

O QUE ENTENDES POR UTILIDADE?

Numa palavra única utilidade. Significa a satisfação. Mas precisamente refere-se ao prazer subjectivo ou aproveitamento que uma pessoa obtém do consumo de um bem ou serviço. Não devemos identificar utilidade com nenhuma função psicológica ou sentimento preciso que a pessoa ser observada ou ser medida.

A utilidade é antes uma construção científica que os economista empregam para explicar de que forma os consumidores racionas dividem os seus recursos limitados entre os bens finais que lhe proporcionam satisfação.

Utilidade é uma medida abstracta da satisfação ou felicidade quem um consumidor obtém de um conjunto de bens. Os economistas dizem que um consumidor prefere um conjunto de bens a outro se o primeiro oferece maior do que o segundo.

    1. LEI DA UTILIDADE MARGINAL DECRESCENTE

A hipótese básica da teoria da utilidade, frequentemente chamada lei da utilidade marginal decrescente, é a que se segue: a utilidade que um consumidor extrai do consumo de unidades sucessivas de um bem diminui à medida que o consumo total do bem aumenta, presumindo-se que se mantém constante o consumo de outros bens.

A utilidade marginal de qualquer bem é o aumento da utilidade de que o consumidor obtém de uma unidade adicional do bem em questão. Supõe-se que a maioria dos bens exibe utilidade marginal decrescente: quanto mais de um bem o consumidor tem menor a utilidade marginal proporcionada por uma unidade mais do mesmo bem.

A taxa marginal de substituição entre dois bens depende das suas utilidades marginais por exemplo: Se a utilidade marginal do bem X é duas vezes a utilidade de Y, então o indivíduo precisaria de duas unidades do bem Y para compensar perda de uma unidade do bem X, e a taxa marginal de substituição é igual a 2.

De maneira mais geral, a taxa marginal de substituição (e, portanto, a inclinação da curva de indiferença) é igual a utilidade marginal de um bem dividida pela utilidade marginal do outro bem.

A analise da utilidade nos proporciona de outra maneira de descrever a otimização para o consumidor. Lembre-se de que no otimo do consumidor, a taxa marginal de substituição é igual a razão entre espécies isto é:

TMgS = Px / Py

Como a taxa marginal de substituição é igual a razão das utilidade marginais, podemos escrever essa condicao de otimização como

UMgx / UMgy= Px / Py

E podemos reorganizar a equacao para chegar a

UMgx /Px= UMgy / Py

Quando os economistas debatem a teoria da escolha do consumidor, podem expressa-la usando diferentes palavras.

O economista poderia dizer que o objectivo do consumidor é maximizar a utilidade o outro poderia dizer que objectivo do consumidor é situar-se na curva de indiferença mas elevado possível.

O primeiro economista concluiria no otimo do consumidor, a utilidade marginal em dólar é a mesma para todos os bens, ao passo que o segundo concluiria que otimo do consumidor fica no ponto em que a curva de indiferença é tangente a restrição orçamentária. No fundo são duas maneiras de dizer a mesma coisa.

COMO SE APLICA A UTILIDADE NA TEORIA DA PROCURA?

Admitamos que a primeira unidade de um bem como um gelado, lhe da um certo grau de satisfação ou utilidade. Agora imagine que consome uma segundo unidade lhe alguma utilidade adicional. E o que aconteceria com a terceira e uma quarta unidade do mesmo bem ?

Deparamos agora com um conceito económico e fundamental, o da utilidade marginal. Quando come uma segunda unidade ira obter alguma satisfação adicional de utilidade. O increscimento da sua utilidade é designado utilidade marginal.

A expressão marginal é um termo chave em economia e é sempre utilizado no sentido de adicional.

Há um século atrás, os economistas enunciaram uma lei importante bastante parecida com a lei dos rendimentos decrescentes. Quando investigaram a utilidade, os economistas enunciaram a lei da utilidade marginal decrescente. Esta lei afirma que á medida que uma pessoa consome cada vez mais um bem, a utilidade adicional ou marginal, diminui.

QUAL É A RAZÃO DESTA LEI?

A utilidade tende aumentar desde que alguém consuma mais de um bem. Contudo, de acordo com a lei da utilidade marginal decrescente, desde que consuma cada vez mais de um bem, a sua utilidade crescera a uma taxa de cada vez menor.

O crescimento da utilidade marginal abranda porque a sua utilidade marginal ( a utilidade adicional da ultima unidade do bem consumida) diminui com o aumento do consumo do bem. A utilidade marginal decrescente resulta do facto de o prazer do consumo de um bem se reduzir a medida que o consumo desse bem vai aumentando segundo a lei da utilidade decrescente. A medida que o consumo de um bem aumenta tende a diminuir a sua utilidade marginal.

  1. Utilidade total

A utilidade total de um consumidor é a satisfação total que o consumidor extrai do consumo de um determinado produto. A utilidade total aumenta com o consumo mas aumenta a uma taxa decrescente, isto significa que a utilidade marginal, a utilidade adicional resultante da última unidade adicional do bem, é decrescente.

Observação levou os primeiros economista a aceitar a lei da procura decrescente. O facto da utilidade total aumentar a uma taxa decrescente é mostrada no segundo gráfico.

  1. Utilidade marginal

Pelos patamares decrescentes da utilidade marginal, se tornarmos as unidades cada vez mais pequenas, os patamares da utilidade total tornam-se contínuos e a utilidade transforma-se na curva contínua.

    1. HISTÓRIA DA TEORIA DA UTILIDADE

A moderna teoria da utilidade tem a sua fonte no utilitarismo que foi uma das mais importantes correntes de pensamento ocidental dos dois últimos séculos. A noção da utilidade apareceu pouco de pois de 1700 entre estudiosos de probabilidades matemáticas.

Assim, Daniel Bernoulli, um membro da brilhante família de matemáticos suíça, observou em 1738 que as pessoas agem como se o dinheiro que se dispõem a ganhar numa aposta equivalente que vale menos do que o mesmo dinheiro que se dispõem a perder. Isto significa que são avessas aos ricos e que novos sucessivos níveis de riqueza lhe proporcionam um incremento cada vez menor de utilidade efectiva.

Uma introdução inicial da noção da utilidade nas ciências sócias foi realizada pelo filósofo inglês Jeremy Bentham (1748-1831) após ter estudado a teoria jurídica e sob a influência das doutrinas de Adam Smith, Bentham voltou-se para os estudos dos princípios necessários a elaboração da legislação social.

Propôs que a sociedade devia ser organizada segundo o principio da utilidade que definiu como a propriedade de qualquer objectivo produzir prazer bem e alegria ou para evitar a dor o mal ou a tristeza. Toda a legislação de acordo com Bentham, devia subordinar-se a felicidade máxima do maior número de pessoas.

De entre outras suas propostas legislativas constavam ideias bastante modernas sobre o crime e a punição nas quais surgiria que o aumento da dor do criminoso através de uma punição pesada levaria a diminuição da criminalidade.

Actualmente e para muitos, a visão de Bentham sobre a utilidade pode parecer primitiva. Mas há 200 anos era revolucionária porque defendia que as politicas sócias e económicas deviam ser concebidas para atingir certos resultados práticos, enquanto as anteriores justificações se baseavam nas doutrinas religiosas ou na tradição. Actualmente, muitos pensadores políticos defendiam as suas propostas legislativas com as noções utilitaristas de melhoria da situação do maior número de pessoas.

O passo seguinte no desenvolvimento da teoria da utilidade ocorreu quando os economistas neo-clássicos, como Wiliam Stanley Jevons (1835-1882), ampliaram o conceito de utilidade de Bentham para explicar o comportamento do consumidor. Jevons pensava que a teoria económica era um calculo do prazer e da dor e mostrou como as pessoas racionais deveriam basear as suas decisões de consumo na utilidade marginal de cada bem. Muitos utilitaristas do século XIX pensavam que a utilidade era realidade física, directa e numericamente mensurável, como o comprimento ou a temperatura. Analisavam os seus próprios sentimentos para aplicação da lei da utilidade marginal decrescente.

UTILIDADE TOTAL E MARGINAL

Podemos assim dizer que a utilidade total do consumo de uma certa quantidade é igual a soma das utilidades marginais. Esta diferença é fundamental para se compreender adequadamente a teoria do consumidor. Vamos agora ilustrar a relevância desta diferença com base em dois casos de aplicação teórica.

Excedente de Consumidor

O excedente de consumidor é a consequência directa da inclinação negativa da curva de procura. ilustra o excedente de consumidor de um indivíduo e

O excedente de consumidor é um conceito de grande utilidade na avaliação do desempenho das economias de mercado. Veremos isto mais adiante nos capítulos finais do programa da disciplina.

As curvas de indiferença e a utilidade. Estão estreitamente relacionadas. Como o consumidor prefere curvas que estam de diferenças mais elevadas, dos conjuntos de bens que estão em curvas de indiferença mais elevadas proporcionam maior utilidade. Como o consumidor fica igualmente satisfeito em todos os pontos que estejam em uma mesma utilidade. Podemos pensar em uma curva de indiferença como se fosse uma curva de utilidade igual.

Os Efeitos Substituição e de Rendimento

O impacto de uma mudança no preço de um bem sobre o consumo pode ser decomposto em dois efeitos: o efeito renda e o efeito substituição. Para ver o que são esses dois efeitos, imagine como o consumidor reagiria se soubesse que o preço da Pepsi caiu. Ele poderia racionar das seguintes maneiras:

  • Grande notícia! Agora que a Pepsi está mais barata, minha renda tem maior poder de compra. Estou, de fato, mais rico do que antes. Como estou mais rico, posso comprar mais Pepsi e mais pizza. (este é o efeito renda)

  • Agora que o preço da Pepsi caiu, posso comprar mais latas de Pepsi para cada pizza de que eu abrir mão. Como a pizza está relativamente mais cara, eu deveria comprar menos pizza e mais Pepsi. (este é o efeito substituição.)

Qual dos dois efeitos julgas ser mais correto?

Na verdade, os dois efeitos fazem sentido. A queda do preço da Pepsi deixa o consumidor em melhor situação. Tanto a Pepsi quanto a pizza são bens normais, o consumidor desejará distribuir seu maior poder de compra entre os dois bens. Esse efeito renda tende a fazer que o consumidor compre mais pizza e mais Pepsi. Mas, ao mesmo tempo, o consumo de Pepsi tornou-se mais barato em relação ao consumo de pizza. Este efeito substituição tende a fazer o consumidor escolher mais Pepsi e menos pizza.

Considerando agora o resultado desses dois efeitos concomitantemente, vimos que o consumidor compra mais Pepsi, já que tanto o efeito renda quanto o efeito substituição agem para aumentar as compras de Pepsi. Mas não se pode dizer com certeza se o consumidor comprará mais pizza porque os efeitos renda e substituição trabalham em direções opostas.

Podemos interpretar os efeitos de rendimento e de substituição usando curvas de indiferença:

Efeito rendimento é a variação no consumo que resulta da passagem para uma curva de indiferença mais elevada.

Efeito substituiçãoé a variação no consumo que resulta de se estar em um ponto de uma curva de indiferença com uma taxa marginal de substituição diferente.

Gra6.6.1 Reacção às Variações do Rendimento

Variações no rendimento monetário do consumidor implicam deslocações paralelas da recta de orçamento, se tudo o resto se mantém inalterável. Por exemplo, num plano cartesiano bidimensional onde estão expressas as quantidades de dois bens, o aumento do rendimento monetário implica a deslocação paralela e para a direita da recta de orçamento, uma vez que os preços relativos dos bens permanecem inalterados.

A Figura 7.7 [Lipsey e Chrystal (2004) – 116] mostra as deslocações paralelas da recta de orçamento, supondo-se que os preços relativos dos bens são invariáveis. Cada uma das rectas de orçamento indica um nível de rendimento fixo. Note-se que, tendo em conta o mapa das curvas de indiferença, para cada nível de rendimento existe um cabaz de bens que maximiza a utilidade do consumidor. Os pontos que maximizam a utilidade (por exemplo, os pontos , e ) são determinados seguindo-se o método da tangência entre as diversas curvas de indiferença e as diversas rectas de orçamento. 1E2E3E

Considerando uma dada estrutura de preferências do consumidor (isto é, um mapa de indiferença), e admitindo que os preços relativos permanecem invariáveis e que o rendimento varia continuamente, existirão então diversos pontos que maximizam a

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