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Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

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Cláudia Peixoto de Moura Organizadora

PORTO ALEGRE 2008

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H673História das relações públicas : fragmentos da memória de uma

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) área [recurso eletrônico] / Cláudia Peixoto de Moura (Org.) – Porto Alegre : EDIPUCRS, 2008.

700 p.

Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader Modo de Acesso: World Wide Web: <http://w.pucrs.br/orgaos/edipucrs/> ISBN 978-85-7430-749-7 (on-line)

1. Relações Públicas – História. 2. Comunicação Social – Brasil. I. Moura, Cláudia Peixoto de.

CDD 659.2

Ficha Catalográfica elaborada pelo Setor de Tratamento da Informação da BC-PUCRS

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CNPq – Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas EBAP - Escola Brasileira de Administração Pública ECA/USP - Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo FACCAT - Faculdades Integradas de Taquara FAPERGS - Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul FEE - Fundação de Economia e Estatística FEEVALE - Federação de Estabelecimentos de Ensino Superior em Novo Hamburgo FIB - Faculdades Integradas de Bauru FIP - Faculdade do Interior Paulista FTC - Faculdade de Tecnologia e Ciências IPA - Instituto Porto Alegre MEC - Ministério da Educação PGQP - Programa Gaúcho da Qualidade para a Produtividade PUCRS - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul UCB - Universidade Católica de Brasília UCS - Universidade de Caxias do Sul UCSAL - Universidade Católica de Salvador UEFS – Universidade Estadual de Feira de Santana UEL - Universidade Estadual de Londrina UFG - Universidade Federal de Goiás UFMT - Universidade Federal de Mato Grosso UFRGS – Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRJ – Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRN – Universidade Federal do Rio Grande do Norte UFSM - Universidade Federal de Santa Maria ULBRA - Universidade Luterana do Brasil UMESP - Universidade Metodista de São Paulo UNEB - Universidade do Estado da Bahia UNESP - Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho

Uni-Bh - Centro Universitário de Belo Horizonte UNIFACS – Universidade Salvador UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIOESTE - Universidade Estadual do Oeste do Paraná UniRio - Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro UNISC - Universidade de Santa Cruz do Sul UNISINOS – Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNIVALI - Universidade do Vale do Itajaí USC - Universidade do Sagrado Coração

Prefácio1

SUMÁRIO José Marques de Melo

Apresentação: A história e a memória das Relações Públicas13

Cláudia Peixoto de Moura

Parte I: Reflexões e Ações de Relações Públicas20
Capítulo 1: Origens e Contextos da área21
O contexto histórico do nascimento das Relações Públicas21

Júlio Afonso Pinho(UFG)

(Re)Construindo a história das Relações Públicas43

Cleusa Maria Andrade Scroferneker (PUCRS)

Relações Públicas – Processo histórico e Complexidade53

Rudimar Baldissera (FEEVALE/UCS) e Marlene Branca Sólio (UCS)

Comunicação71

Estudos em Relações Públicas e o Pensamento Latino-Americano em Yuji Gushiken (UFMT)

Século X89

Teoria e Prática – uma relação dissonante em Relações Públicas no Brasil do Ana Maria Walker Roig Steffen (PUCRS)

Contextualizando as Relações Públicas como atividade do campo profissional.103 Sonia Aparecida Cabestré (USC)

Brasil: uma análise através da perspectiva da Pesquisa Histórica (1956-1979)137

O campo profissional de Relações Públicas e a entrada das Multinacionais no Gisele Becker (PPGCOM-PUCRS) e Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS)

O campo profissional de Relações Públicas e o momento de reabertura política no Brasil: Uma análise através da perspectiva da Pesquisa Histórica (1979-1985)...154 Gisele Becker (FEEVALE) e Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS)

Capítulo 2: Ações e Representações Profissionais170

Governo Médici: discurso oculto na comunicação institucional – o caso AERP..170 Heloiza Matos (ECA/USP – Faculdade Cásper Líbero)

das assessorias de comunicação social194

Aspectos históricos da atividade de Relações Públicas: paralelos com a origem Ana Maria Córdova Wels (PUCRS e FEE)

assessoria de imprensa no Brasil e no RS205

De Chapa Branca à Interlocutora Qualificada: a trajetória da atividade de Laura Maria Glüer (Centro Universitário Metodista IPA)

Alegre (RS)225

O conceito de Empresa-Rede na Assessoria de Imprensa - um estudo em Porto Laura Maria Glüer (Centro Universitário Metodista IPA)

mundo contemporâneo237

O moderno planejamento em relações públicas na fragmentação narrativa do Yuji Gushiken (UFMT)

2006: um marco na história das relações públicas no Brasil253

Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal (Portal RP-Bahia)

classe em todo o país em 2006 e 2007270

Reconhecimento e Valorização: história e memória de uma campanha que movimentou profissionais, estudantes, instituições de ensino e entidades de Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal (Portal RP-Bahia; UNIFACS; Faculdade Isaac Newton)

CONFERP para sua viabilização prática288

O Parlamento Nacional das Relações Públicas e as medidas adotadas pelo Andréia Athaydes (ULBRA e FACCAT)

304

O pioneirismo do Sindicato de Relações Públicas no Estado do Rio Grande do Sul Helaine Abreu Rosa (FEEVALE) e Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e ULBRA)

Capítulo 3: Práticas de Relações Públicas319
o cidadão319

Central de Atendimento 0800 do Senado Federal: uma história de conquistas para Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte (Senado Federal/DF)

relações públicas341

Criança Esperança: exemplo do marketing de causas sociais, articulado pelas Angélica Helena Santini Montes Gallego (UMESP, FIB, FIP) e Daniel dos Santos Galindo (UMESP)

A Pesquisa Empírica na Mídia Digital: uma prática de Relações Públicas357

Cláudia Peixoto de Moura (PUCRS)

Apropriação dos blogs como ferramenta estratégica de Relações Públicas374

Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE)

período de outubro de 1992 a março de 2007391

A comunicação organizacional na cultura da gestão da qualidade: o PGQP no Carla Schneider (PPGCOM-PUCRS)

paciente407

A memória da Comunicação em instituições biomédicas: considerações sobre os efeitos da Comunicação Organizacional em mudanças na relação biomédico- Simone Vaisman Muniz (UniRio)

Turismo420

O discurso imagético do destino Brasil antes e depois da criação do Ministério do Diana Costa de Castro (UCB) e Priscila Chiattone (UNIOESTE)

Modernidade439

Relações Públicas e Turismo: uma reflexão sobre Comunicação e Pós- Helaine Abreu Rosa e Mary Sandra Guerra Ashton (FEEVALE)

As Relações Públicas de artistas da música no Brasil: trajetórias pioneiras460

Patricia Spinola

Parte I: Ensino e Formação em Relações Públicas475
Capítulo 4: Fragmentos da História dos Cursos476
Relações Públicas e Modernização: o curso especial da EBAP476

Odilon Sergio Santos de Jesus (UEFS)

contemporaneidade488

A trajetória do curso de Relações Públicas da FEEVALE: dos primórdios à Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e ULBRA) e Helaine Abreu Rosa (FEEVALE)

Uma Contribuição para a Memória do Curso de Relações Públicas da UFRGS503

Enoí Dagô Liedke e Daniela Esmeraldino Colissi (UFRGS)

520

35 anos do Curso de Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul – UCS Rudimar Baldissera, Silvana Padilha Flores e Marlene Branca Sólio (UCS)

536

Ensino das profissões midiáticas: trajetória do Curso de Comunicação da UFSM Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello (UFSM)

universitário de Relações Públicas da Bahia)552

Descaminhos das Relações Públicas na Bahia: bastidores de uma institucionalização (Questionando a forma de implantação do primeiro curso Júlio César Lobo e Joanita Nascimento Souza Neta (UNEB)

egressos do Curso de Comunicação Social da UNIJUÍ560

Empreendedorismo e Comunicação: o perfil e a formação empreendedora dos Tiago Mainieri de Oliveira e Felipe Rigon Dorneles (UNIJUÍ)

de Santa Cruz do Sul574

Um olhar sobre a história do Curso de Relações Públicas da UNISC – Universidade Elizabeth Huber Moreira e Mônica Elisa Dias Pons(UNISC)

Capítulo 5: Tópicos para a Memória do Ensino583
Panorama Histórico das Relações Públicas na Bahia583

Henrique Wendhausen, Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal (FTC)

A trajetória das Relações Públicas na região Noroeste do RS599

Marcia Formentini, André Gagliardi e Tiago Mainieri de Oliveira (UNIJUÍ)

Grande do Sul612

As Relações Públicas Internacionais nos currículos de Relações Públicas do Rio Vagner de Carvalho Silva (PPGCOM - PUCRS)

Inventário bibliográfico em monografias de Relações Públicas.............................628 Gustavo Eugênio Hasse Becker (ULBRA)

O ensino das Relações Públicas em Santa Catarina640

Ediene do Amaral Ferreira (UNIVALI)

Universidade do Vale do Itajaí/SC654

A Trajetória dos Projetos Experimentais Estágio do Curso Relações Públicas da Ediene do Amaral Ferreira e João Carissimi (UNIVALI)

Catarina661

Sônia Bandeira (1965-1999): a trajetória de vida da relações-públicas em Santa João Carissimi (UNIVALI)

Públicas no Brasil669

O pioneirismo de Cândido Teobaldo de Souza Andrade na pesquisa em Relações Waldyr Gutierrez Fortes (UEL)

Parte I: Fórum de Professores de Relações Públicas687
Fragmentos da História do Ensino de Relações Públicas no Brasil688

Cláudia Peixoto de Moura (PUCRS)

Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no Ensino de Relações Públicas695

Sidinéia Gomes Freitas (USP)

História das Relações Públicas

Prefácio

José Marques de Melo Presidente-fundador da Rede Alcar

A comemoração dos 200 anos da introdução da imprensa no Brasil, efeméride que catalisa a pauta da mídia nacional, neste ano de 2008, tem sido oportunidade singular para uma revisão da trajetória das áreas que compõem o universo da comunicação social em todo o país.

É o caso, por exemplo, das Relações Públicas, atividade profissional que surgiu na esteira da humanização do capitalismo, cujo aparecimento no Brasil tem fisionomia precoce, mas seu desenvolvimento só vem ocorrer quando se organiza uma corporação que luta pelos seus direitos e reivindica a formação de quadros especializados.

Se a gênese das Relações Públicas está no ato de fundação do serviço de atendimento ao público e à imprensa da Light, em 1914, por Eduardo Pinheiro Lobo, seu florescimento só encontra sustentação na regulamentação profissional reivindicada desde 1954, quando os praticantes do oficio criam sua associação nacional.

Mas o fortalecimento da área passa necessariamente pela educação superior dos futuros ocupantes de funções dessa natureza nas empresas, no serviço público e no setor terciário. O marco emblemático é a fundação do curso pioneiro por Candido Teobaldo de Souza Andrade, em 1967, na Universidade de São Paulo.

Desde então a profissão deslanchou, construindo seu corpo cognitivo e negociando suas fronteiras com as ocupações contíguas, como o jornalismo e as relações públicas.

De que forma esse desenvolvimento ocupacional se deu no espaço brasileiro, ou seja, nos diferentes quadrantes da geografia verde-amarela? Quem quiser uma resposta satisfatória poderá encontrar nesta coletânea organizada com esmero pela professora Claudia Moura, líder da equipe que vem escrevendo a História das Relações Públicas no Brasil na Rede Alfredo de Carvalho para o Resgate da Memória da Imprensa e a Construção da História da Mídia no Brasil.

Cláudia Peixoto de Moura (Organizadora)

Mobilizando jovens professores, de norte a sul, de leste a oeste, a tranqüila, diligente e carismática pesquisadora gaúcha compôs um panorama elucidativo da área, que representa um desafio às novas gerações no sentido de discernir para onde caminha a profissão nesta conjuntura enigmática de globalização capitalista.

Ao prefaciar esta obra coletiva, tecida pelo Grupo de Trabalho de História das Relações Públicas da Rede Alfredo de Carvalho, não posso fugir à tentação de fazer duas perguntas aos leitores potenciais.

Em que medida a etapa da globalização da economia não está na raiz da própria profissão? Tanto assim que as pistas de Ivy Lee, cuja fórmula para humanização de uma linhagem de capitalistas selvagens, são tomadas ao pé da letra por Eduardo Pinheiro Lobo, mas não surtem os resultados pretendidos, exatamente por que o capitalismo brasileiro é muito tardio?

E, na seqüência, uma provocação. Por que as Relações Públicas no Brasil só seriam nutridas pelo capitalismo de Estado sustentado pelo regime militar pós- 64?

Trata-se de questões históricas que ambicionam suscitar a leitura crítica deste livro pelos jovens profissionais e estudiosos da área.

São Paulo, março de 2008

História das Relações Públicas

Apresentação: A história e a memória das Relações Públicas

Cláudia Peixoto de Moura Coordenadora do GT História das Relações Públicas da Rede Alcar

A obra é uma coletânea de textos selecionados para apresentação no

Grupo Temático História das Relações Públicas, da Rede de Pesquisadores de Memória da Imprensa e a Construção da História da Mídia no Brasil (Rede Alfredo de Carvalho – REDE ALCAR). Os artigos já foram disponibilizados à comunidade científica da área, através do site da REDE ALCAR (w.jornalismo.ufsc.br/redealcar). Porém, nesta obra estão reunidos com a finalidade de documentar as discussões ocorridas no período de cinco anos, por ocasião dos Encontros realizados, de 2004 a 2008. Além disso, o lançamento desta edição acontece no ano do bicentenário da Imprensa Brasileira, registrando alguns estudos desenvolvidos na área de Relações Públicas.

O VI Encontro Nacional de História da Mídia ocorre em 2008, ano comemorativo, e tem como tema central os “200 anos de mídia no Brasil – Historiografia e Tendências”. A publicação da História das Relações Públicas: fragmentos da memória de uma área registra uma parte da trajetória do ensino e formação, das reflexões e ações de Relações Públicas, sendo resultante do Grupo Temático. Os textos, em sintonia com a ementa do GT História das Relações Públicas, abrangem pesquisas que focalizam a história dos processos de relacionamento estabelecidos entre os públicos e as organizações, a origem e contexto das ações comunicacionais existentes nas instituições públicas, privadas e não governamentais, a evolução dos conceitos e práticas de Relações Públicas, a trajetória do ensino e de cursos para a formação acadêmica na área.

O resultado dos cinco encontros é um conjunto de 42 trabalhos, selecionados de 2004 a 2008, nas modalidades de Comunicações Científicas, de Memórias de Experiências e de Depoimentos de Especialistas, Todos estão indicados a seguir, considerando as temáticas abordadas, divididas em dois segmentos que deram origem às partes do livro:

Cláudia Peixoto de Moura (Organizadora) a) temáticas relacionadas às origens, contextos, ações e práticas de Relações Públicas:

Laura Maria Glüer (Centro Universitário Metodista IPA/RS) – 2004

De Chapa Branca a Interlocutora Qualificada: a trajetória da atividade de assessoria de imprensa no Brasil e no RS

Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte (Relações Públicas – Senado Federal/DF) – 2004

Central de Atendimento 0800 do Senado Federal: uma história de conquistas para o cidadão

Sonia Aparecida Cabestré (USC/SP) – 2004

Contextualizando as Relações Públicas como atividade do campo profissional

Heloiza Matos (ECA/USP e Faculdade Cásper Líbero/SP) – 2004

Governo Médici: discurso oculto na comunicação institucional – o caso AERP

Júlio Afonso Pinho (UFG/GO) – 2005 O contexto histórico do nascimento das Relações Públicas

Rudimar Baldissera (FEEVALE e UCS/RS) e Marlene Branca Sólio (UCS/RS) – 2005

Relações Públicas – Processo histórico e Complexidade

Cleusa Maria Andrade Scroferneker (PUCRS/RS) – 2005 (Re)Construindo a história das Relações Públicas

Ana Maria Walker Roig Steffen (PUCRS/RS) – 2005 Teoria e Prática – uma relação dissonante em Relações Públicas no Brasil do Século X

Ana Maria Córdova Wels (PUCRS e FEE/RS) – 2005

Aspectos históricos da atividade de Relações Públicas: paralelos com a origem das assessorias de comunicação social

Laura Maria Glüer (Centro Universitário Metodista IPA/RS) – 2005

O conceito de Empresa-Rede na Assessoria de Imprensa - um estudo em Porto Alegre (RS)

Helaine Abreu Rosa (FEEVALE/RS) e Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e ULBRA /RS) – 2006

O pioneirismo do Sindicato de Relações Públicas no Estado do Rio Grande do Sul

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