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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo

Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas

São Paulo, 2004

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes

São Paulo, 2004

Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação da Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari.

Muitos me ajudaram a concluir este trabalho, mas é conveniente agradecer às pessoas que me incentivaram e contribuíram, direta ou indiretamente, para a realização deste projeto.

À professora Maria Aparecida Ferrari, pela orientação, estimada colaboração e condução dos meus pensamentos para o fundamento do projeto.

Aos professores do curso, Mauro Wilton, Paulo Nassar, Cícero Araújo,

Heliodoro Bastos, Arlindo Ornelas, Dílson Gabriel, Mitsuru Yanaze, Celso Piratininga, Leandro Leonardo, Eudósia Quinteiro, Margarida Kunsch, Sidinéia Freitas, Heloiza Matos, Maria Isbela Moura, Maria Immacolata Lopes, Elizabeth Saad, pela imensurável contribuição para minha formação acadêmica.

Aos colegas de curso, especialmente à Renata Villas-Bôas, ao Fábio

Cuba e à Giselle Nunes, pelo constante incentivo, sobretudo nos momentos mais tensos do curso.

Ao pessoal da secretaria do Gestcorp, em especial Gil e a Rosângela que, com muita disposição e sensibilidade, amenizaram a burocracia acadêmica.

À minha mulher Cilene Victor da Silva, pelo precioso incentivo, apoio e fornecimento de material bibliográfico para a documentação do projeto.

Aos meus irmãos e irmãs, parentes e amigos, por compreenderem minha ausência durante o período de estudo.

OLIVEIRA JÚNIOR, N.F. A Representação da Comunicação Organizacional no Cenário dos Acidentes Ambientais. Estudo de caso: contaminación da Cofap no Condomínio Barão de Mauá. São Paulo: 2005. [Monografia de Pós-graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações

Públicas - Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo]

Objetivo: Analisar a comunicação organizacional, via fonte secundária, no contexto dos acidentes ambientais, e identificar seus desafios e conquistas. Métodos: Selecionou-se um acidente ambiental ocorrido no Condomínio Barão de Mauá como estudo de caso, precedido da revisão bibliográfica que sustentou a discussão acerca das teorias do jornalismo e da comunicação organizacional. Para a análise dos fenômenos comunicacionais do caso em questão, desenvolveu-se um estudo das 91 reportagens publicadas nos jornais Folha de S.Paulo, Estado de S.Paulo e Jornal da Tarde no período de 2001 a 2003. Resultados: O estudo decorrente da revisão bibliográfica revelou que os meios de comunicação de massa, ao recorrerem à espetacularização das notícia, contribuem para a construção de uma realidade ilusória, distante da realidade construída a partir do registro dos fatos verossímeis. No contexto das organizações, o trabalho de relações públicas pode contribuir para a redução dos impactos da representação e construção da realidade pelos meios jornalísticos. A análise das reportagens revelou que o acidente ambiental no Condomínio Barão de Mauá, de responsabilidade da empresa Cofap, sofreu influência da propagação de rumores e que a ausência da Cofap como fonte oficial de informação, por erro ou estratégia, não apenas contribuiu para ampliar socialmente o problema, como também fomentou a representação negativa da comunicação organizacional da empresa que, direta ou indiretamente, reflete a identidade da organização. Considerações finais: A ausência da Cofap como fonte oficial de informação, na maioria das matérias publicadas sobre o acidente, deixou sem resposta vários questionamentos que deram base à realização desta pesquisa. Se estratégia ou erro, a comunicação organizacional da Cofap contribuiu para que a construção da realidade pela imprensa não sofresse nenhuma interferência, impactando negativamente na imagem da própria organização. Descritores: comunicação de riscos, acidente ambiental, comunicação organizacional, relações públicas, meios jornalísticos, teorias da comunicação e da notícia.

OLIVEIRA JÚNIOR, N.F. The Representation of the Organizational Communication in the Scenery of the Environmental Accidents. Study of case: contamination of the Cofap in the Condominium Barão de Mauá. Sao Paulo, 2005 [Broad Monograph of Post-graduation Sensu de Specialization in Strategical Management in Organizational Communication and Public Relations - School of Communications and Arts of the

University of São Paulo]

Objective: To analyze the organizational communication, through secondary source, in the context of the environmental accidents, and to identify its challenges and conquests. Methods: An environmental accident was selected at the Condominium Barão de Mauá as study of case, preceded of the bibliographical revision that supported the discussion concerning the theories of the journalism and the organizational communication. For the analysis of the communicational phenomena of the referred case, a study of the 91 news articles published in periodicals was developed Folha de S.Paulo, State of S.Paulo and Jornal da Tarde in the period from 2001 to 2003. Results: The decurrent study of the bibliographical revision disclosed that the mass medias, when appealing to the sensationalism of the news, contribute for the construction of a illusory reality, far from the reality constructed from the register of the likely facts. In the context of the organizations, the work of public relations can contribute for the reduction of the impacts of the representation and construction of the reality for the journalistic ways. The analysis of the news articles disclosed that the environmental accident in the Condominium Barão de Mauá, under responsibility of Cofap company, suffered influence of the propagation of rumors and that the absence of Cofap as official source of information, for error or strategy, not only contributed to extend the problem, but also fomented the negative representation of the organizational communication of the company which, directly or indirectly, reflects the identity of the organization. Final considerations: The absence of Cofap as an official source of information, in the majority of articles published on the accident, left without reply a great deal of questionings that had served as base to the accomplishment of this research. Whether strategy or error, the organizational communication of Cofap contributed negatively so that the construction of the reality for the press did not suffer any interference, impacting the image of the organization itself. Describers: communication of risks, environmental accident, public relations, organizational communication, journalistic ways, theories of communication and of news.

OLIVEIRA JÚNIOR, N.F. A Representación da Comunicación Organizacional en el Cenario de los Accidentes Ambientais. Estudio de caso: contaminación da la empresa Cofap en el Condominio Barão de Mauá. São Paulo: 2005. [Monografia de Pós-graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e

Relações Públicas - Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo]

Objetivo. Analizar la comunicación organizacional, a través de datos secundarios, en el contexto de los accidentes ambientales e identificar sus desafíos y conquistas. Métodos: se eligió como estudio de caso un accidente ambiental ocurrido en el Condominio Barão de Mauá. Anteriormente se realizó una revisión bibliográfica para apoyar la discusión acerca de las teorías del periodismo y de comunicación organizacional. Para el análisis de los fenómenos comunicacionales del accidente fue desarrollado un estudio con 91 reportajes publicadas en los diarios Folha de S.Paulo, Estado de S.Paulo y Jornal da Tarde, durante el período de 2001 a 2003. Resultados: el estudio de la revisión bibliográfica reveló que los medios de comunicación de masa, al recurriren a la espetacularización de las noticias, contribuyen para la construcción de una realidad ilusoria, distante de la realidad construida apartir del registro de los hechos verosímiles. En el contexto de las organizaciones, el trabajo de relaciones públicas puede contribuir para la reducción de los impactos de representación y construcción de la realidad por los medios periodísticos. El análisis de los reportajes reveló que el accidente ambiental en el Condominio Barão de Mauá, de responsabilidad de la empresa Cofap, sufrió influencia de la propagación de rumores y que la ausencia de la empresa Cofap como fuente oficial de información, por error o por estrategia, ha contribuido para ampliar socialmente el problema, como también ayudó a la representación negativa de la comunicación organizacional de la empresa que, directamente o indirectamente, refleja la identidad de la organización. Consideraciones finales: la ausencia de la empresa Cofap como fuente oficial de información en la mayoría de los reportajes publicados sobre el accidente, ha dejado sin respuesta varios cuestionamientos que permitieron la realización de esta investigación. Si fue una estrategia o un error, la comunicación organizacional de la empresa Cofap ayudó a que la construcción de la realidad por la prensa no sufriera ninguna interferencia, impactando negativamente la imagen de la propia organización. Palabras-clave: comunicación de riesgo; accidente ambiental; comunicación organizacional; relaciones públicas; medios periodísticos; teorías de la comunicación y de la noticia.

1 - INTRODUÇÃO1
1.1 - Objetivos2
1.1.1 - Objetivo Geral2
1.1. 2 - Objetivos Especificos3
2 - METODOLOGIA4
2.1 - Revisão Bibliográfica4
2.2 - Estudo de Caso5
3 - A COMUNICAÇÃO DE RISCOS E ACIDENTES AMBIENTAIS7
3.1 - Comunicação de Riscos: histórico e conceitos8
4 - OS MEIOS JORNALÍSTICOS: TEORIA E PRÁTICA14
4.1 - A Imprensa e a Construção das Notícias20
4.2 - A Notícia como Espetáculo24
4.3 - A Teoria do Agendamento da Mídia27
5 - A COMUNICAÇÃO, ORGANIZAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS30
5.1 -Organização - Conceitos e Estrutura31
5.3 -A Comunicação no Contexto das Organizações35
5.3.1 - Comunicação - Conceitos, Estrutura e Funções37
5.3.2 - A Comunicação Organizacional40
5.3.2.1 - Comunicação Organizacional no Contexto de Crise43
da Comunicação de Crise46
BARÃO DE MAUÁ50
6.1 -Breve Histórico da Contaminação da Cofap50

6 - ESTUDO DE CASO: CONTAMINAÇÃO DA COFAP NO CONDOMÍNIO

JORNALÍSTICOS52
7.1 - Fontes de Informação52
8 - CONSIDERAÇÕES FINAIS59
9 - REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS64
ANEXOS92
Anexo 1 - Cópia das matérias publicadas na Folha de S.Paulo69
Anexo 2 - Cópia das matérias publicadas na Estado de S.Paulo9
Anexo 3 - Cópia das matérias publicadas na Jornal da Tarde120

7 - REPERCUSSÃO DO ACIDENTE DA COFAP NOS MEIOS IX

1 1 - INTRODUÇÃO

Na sociedade contemporânea, compreendida como a sociedade da informação, a teoria do agenda-setting parece firmar-se como um fenômeno mais real que as discussões acadêmicas poderiam prever.

De forma sucinta, a teoria do agenda-setting sugere que os meios de comunicação determinam a agenda cotidiana das pessoas, ou seja, os leitores, telespectadores, ouvintes e internautas são guiados para pensar sobre o que os media determinam ou sugerem.

Segundo Cohen (apud SOUSA, 2003), se a comunicação social ainda não conseguiu, efetivamente, determinar de que forma as pessoas devem pensar, o mesmo não ocorreu com sua capacidade de dizer às pessoas sobre o que pensar. A idéia de Cohen, no entanto, pode ser compreendida não como a limitação dos meios para influenciar o pensamento de seu público, mas sim os limites do processo de identificação dos efeitos sociais dos meios de comunicação, como será observado mais adiante no capítulo quatro.

A partir da proposição de que os meios de comunicação não apenas sugerem sobre o que pensar, mas também tendem a induzir a um tipo de pensamento, a presente pesquisa tem como objetivo principal analisar a comunicação organizacional no contexto do gerenciamento de um determinado risco ambiental, e sob os efeitos dos meios de comunicação, identificando seus principais êxitos e dificuldades.

Para alcançar os objetivos desta pesquisa, optou-se por um estudo de caso que melhor representasse os principais desafios da comunicação organizacional em um cenário de crise e intensificados pela influência social dos media. O caso escolhido, portanto, foi a contaminação ambiental do condomínio de Mauá atribuído, legalmente, às empresas Companhia Fabricadora de Peças – Cofap, Administradora e Construtora SOMA Ltda, SQG Empreendimentos e Construções Ltda, Paulicoop Planejamento e Assessoria a Cooperativas S/C Ltda. e à Prefeitura Municipal de Mauá.

A principal justificativa da escolha pelo episódio que envolveu as empresas acima pode ser atribuída à signficativa repercussão do acidente na grande imprensa e à hipótese de que as organizações não conseguem, no contexto dos acidentes ambientais, manifestar e informar, via meios de comunicação, suas estratégias para equacionamento ou minimização do problema, como tampouco evitar danos maiores à sua imagem.

A análise, no entanto, limita-se à comunicação organizacional da empresa Cofap, por razões que serão apresentadas no segundo capítulo.

Precede-se à análise da comunicação organizacional da Cofap, via fonte secundária, uma discussão acerca dos efeitos sociais dos meios de comunicação e da comunicação organizacional no cenário dos riscos ambientais.

1.1 - Objetivos

1.1.1 - Objetivo Geral

Analisar a comunicação organizacional, via fonte secundária, no contexto dos acidentes ambientais, e identificar seus desafios e conquistas.

3 1.1.2 - Objetivos Específicos

•identificar os principais desafios da comunicação organizacional no contexto dos acidentes ambientais; •identificar os êxitos da comunicação organizacional no contexto dos acidentes ambientais; •por meio de um estudo de caso, identificar os impactos da comunicação midiática na imagem da organização.

4 2 - METODOLOGIA

Para o alcance dos objetivos acima anteriormente, foram adotados como procedimentos metodológicos o estudo de caso e o levantamento bibliográfico que abrange as duas principais temáticas da comunicação social tratadas neste estudo, o jornalismo e a comunicação organizacional.

2.1 - Revisão Bibliográfica

O desenvolvimento desta pesquisa demandou um resgate teórico e conceitual de duas ferramentas da comunicação social, o jornalismo e a comunicação organizacional, contempladas neste estudo.

Para melhor embasar as discussões acerca da representação da comunicação organizacional nos meios jornalísticos, fez-se necessário recorrer a algumas teorias da notícia e do jornalismo, em especial, àquelas que revelam os efeitos sociais dos media.

Deve-se ressaltar, no entanto, que o resgate teórico das duas áreas da comunicação não tem a pretensão de esgotar a discussão acerca dos principais conceitos dessas áreas, apenas justifica-se pela necessidade de compreender a dinâmica da comunicação organizacional, no contexto dos acidentes ambientais, sob a luz de algumas teorias.

No campo das teorias do jornalismo e da notícia, assim como dos impactos sociais dos meios de comunicação, foi fundamental recorrer a autores como Jorge Pedro Sousa, Mauro Wolf, José Marques de Melo, Armand Mattelart entre outros estudiosos.

Para subsidiar a discussão na área da comunicação organizacional, principal objeto de estudo desta pesquisa, recorreu-se à obra de Gaudêncio Torquato, Margarida Kunsch, Antonio Luca Marín, Maria Aparecida Ferrari entre outros.

Por tratar-se de um estudo que visa a analisar a comunicação organizacional no contexto do risco ambiental, não poderiam ser excluídos da revisão bibliográfica os conceitos, teorias e acontecimentos históricos da área de meio ambiente, em especial, relacionados a situações de emergências e riscos.

2.2 - Estudo de Caso

A complexidade do objeto de estudo desta pequisa apontou para a necessidade de recorrer-se a um estudo de caso que pudesse revelar a essência da discussão acerca da comunicação organizacional no contexto dos acidentes ambientais.

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