A indústria do Fitness, a mercantilização das praticas crporais e o trabalho do professor de educação física-o caso Body Systems (1)

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A indústria do Fitness, a mercantilização das práticas corporais e o trabalho do professor de Educação Física: o caso Body Systems

Ingrid Rodrigues Gomes*

Regiane de Avila Chagas** Fernando Mascarenhas***

Resumo: Esta pesquisa busca analisar os processos de gestão e tendências de inovação inerentes ao desenvolvimento da "Indústria do Fitness", com especial atenção para o sistema de franquias, bem como avaliar as implicações deste sistema para o trabalho do professor de educação física. Organizase a partir de revisão bibliográfica, pesquisa documental e pesquisa de campo fundados no estudo do sistema propagado pela Body Systems, que envolve a racionalização e a padronização das técnicas de produção e distribuição de programas de ginástica de grupo. Conclui que o sistema impacta a organização do trabalho interno às academias, tanto na forma de comercialização como na concepção de um novo modelo de gestão, desqualificando a atividade do professor de educação física. Palavras-chave: Educação Física. Academias de ginástica. Gerenciamento da Prática Profissional. Trabalho.

*Licenciada em Educação Física. Professora da SEE-GO. Integrante do Grupo de Estudo e Pesquisa em Esporte, Lazer e Comunicação da UFG. Goiânia, GO, Brasil. E-mail: anjo_ind@hotmail.com **Mestre em Educação. Professora da FEF-UFG. Professora da SEE-GO. Integrante do Grupo de Pesquisa em Formação e Profissionalização Docente da UFG. Goiânia, GO, Brasil E-mail: regianeavila@yahoo.com.br ***Doutor em Educação Física. Professor da FEF-UnB. Integrante do Grupo de Estudo e Pesquisa em Esporte, Lazer e Comunicação da UFG. Coordenador do Grupo de Pesquisa e Formação Sociocrítica em Educação Física, Esporte e Lazer da UnB. Brasília, DF, Brasil. E- mail: fernandom@unb.br

Ingrid Rodrigues Gomes et al170Artigos Originais

, Porto Alegre, v. 16, n. 04, p. 169-189, outubro/dezembro de 2010.Números obtidos a partir do website da Les Mills Internacional. Disponível em: http:// w.lesmills.com. Acesso em: 5 mar. 2008.

1 INTRODUÇÃO

A Body Systems é uma empresa que comercializa no Brasil e

América Latina um sistema de mesmo nome que engloba programas de ginástica de grupo pré-coreografada, produzidos e distribuídos desde 1968 pela rede neozelandesa de academias Les Mills. Ante a constatação do valor de troca e alta liquidez de seus programas, a partir da década de 1980, através da franqueadora Les Mills International, a rede inaugurou o seu processo de internacionalização. A expansão da Les Mills se evidencia pelos números. São 10.500 academias franqueadas em mais de 50 países, atingindo um público de mais de 4 milhões de consumidores. Presente no mercado brasileiro desde 1997, representada pela Body Systems Latin America, a Les Mills conta com mais de 500 academias franqueadas e 2.0 professores credenciados. Na América Latina, totaliza uma rede de 2.200 academias, com 8.0 professores e público acima de 1 milhão de consumidores1.

Todos os programas distribuídos pela Les Mills são produzidos em Auckland, Nova Zelândia, e sua concepção une coreografias de baixo nível de complexidade, sob o aspecto da execução, e com músicas altamente estimulantes, dando forma a aulas excitantes e de rápida frequência. A cada período de três meses, são agregadas a cada um destes programas novas aulas, com músicas, instruções e coreografias reproduzidas em mídias que permitem sua distribuição em escala mundial. Assim, a Les Mills padroniza e massifica, por uma vasta rede de academias, as mesmas aulas e coreografias. Tal processo, de acordo com Ortiz (1994), segue a lógica mais geral de mundialização da cultura, envolvendo a produção e distribuição de mercadorias globais, um conjunto de produtos e serviços destituídos de vínculo territorial, distribuídos por grupos multinacionais e livres de todo e qualquer tipo de restrição cultural.

Abordando diferentes aspectos, outras iniciativas de estudo sobre o Body Systems já foram desenvolvidas no campo da Educação

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Física (BRAUNER, 2007; MOURA et al., 2007; TOLEDO; PIRES, 2008). Nosso propósito, a partir da análise do sistema propagado pela Les Mills e Body Systems, que envolve a racionalização e a padronização das técnicas de produção e distribuição de programas de ginástica de grupo, é o de identificar e avaliar os processos de gestão e tendências de inovação inerentes ao desenvolvimento da Indústria do Fitness no Brasil2, com especial atenção para o sistema de franquias e sua relação com o mapa da divisão internacional do trabalho, bem como avaliar as implicações deste sistema para a organização do trabalho do professor de Educação Física nas academias de ginástica.

2 DELINEAMENTO DO ESTUDO

A pesquisa pode ser caracterizada como um estudo de caso, pois através do princípio da verificação de um sistema particular e real de desenvolvimento, o Body Systems, busca confrontar e examinar a gestão, a organização do trabalho e as tendências de inovação já evidenciadas pela Indústria do Fitness em escala global. No que diz respeito a base operacional, o estudo combina as técnicas de análise documental, observação de campo e entrevista, conferindo ao trabalho uma abordagem qualitativa. Partiu-se da descrição e interpretação do sistema Body Systems, por intermédio da pesquisa junto aos websites institucionais da Les Mills Internacional, da Body Systems Latin America e da Body Systems no Brasil. Foram utilizadas, complementarmente, outras fontes documentais, materiais impressos, DVD's e CD's de instrução e capacitação de professores, programas de prescrição etc. Por um lado, os documentos oficiais são considerados como fontes enviesadas, por apresentarem um retrato irrealista de como funcionam as instituições ou, neste caso, a empresa Body Systems. Contudo, nosso interesse nesse tipo de informação se justificou porque tais documentos carregam aA noção de Indústria do Fitness, vinculada ao processo de produção e distribuição das práticas corporais nas academias de ginástica, é desdobrada aqui do conceito de Indústria Cultural (ADORNO; HORKHEIMER, 1985), vinculada ao processo mais geral de padronização e racionalização das técnicas de produção e distribuição dos bens e serviços culturais mercantilizados.

Ingrid Rodrigues Gomes et al172Artigos Originais propriedade de oferecer elementos para a compreensão de como o sistema divulga sua proposta (BOGDAN; BIKLEN, 1994).

Além da perspectiva da empresa, buscamos conhecer a experiência de formação de seus professores. Para esse fim, a pesquisa de campo envolveu a observação e entrevista junto a participantes e professores do Curso de Body Vive na 5º Convenção Saúde Sport e Fitness, em março de 2008, na cidade de Goiânia- GO3. A observação nos permitiu uma visão mais concreta do objeto. De acordo com Severino (2007, p. 123), na pesquisa de campo "[...] a coleta de dados é feita nas condições naturais em que os fenômenos ocorrem, sendo assim diretamente observados, sem intervenção ou manuseio por parte do pesquisador". Conforme as orientações de Bogdan e Biklen (1994), nossa observação foi registrada na forma de notas de campo. Acrescente-se que, para além da observação, coletamos informações através de entrevistas, que forneceram dados adicionais para o exame do nosso objeto de investigação.

Sendo assim, apresentamos as reflexões e conclusões geradas a partir desta pesquisa, evidenciando os desdobramentos e nuances que envolvem a subordinação das práticas corporais a forma mercadoria e o trabalho do professor de Educação Física em academias de ginástica.

3 A FRANQUIA VAI À ACADEMIA

A Body Systems Latin America, sediada na cidade de São

Paulo, é uma empresa franqueadora que comercializa no Brasil e América Latina programas de ginástica de grupo produzidos e distribuídos no mercado mundial de academias pela Les Mills International. Os programas da Body Systems são desenvolvidos em articulação com um método de treinamento profissional voltado aos seus instrutores, o Body Training Systems. A partir do estudoForam entrevistados cinco participantes do curso e três professores, os Treinadores-Pro, sendo um destes o gerente comercial da Body Systems na região centro-oeste, que tem sede em Brasília, e os outros treinadores que ministraram o curso de Body Vive. Destaca-se que todos participaram da investigação com livre e esclarecido consentimento.

A indústria do Fitness, a mercantilização das...173 junto a fontes como os DVD's e CD's que integram este treinamento, bem como das páginas web da Les Mills e da Body Systems, sistematizamos um conjunto de dados que possibilitam uma compreensão geral do sistema.

Organizada a partir do sistema de franquias4, a Body Systems investe nas novas tecnologias de informação e comunicação para a distribuição de seus produtos e serviços, utilizando a internet, mídias de áudio, vídeo e linhas especiais de tele-atendimento, além de material impresso promocional de alta qualidade gráfica. Trata-se de um conjunto de recursos integrados que mobilizam seu processo de negócios. Promove ainda, com fins de suporte para as academias franqueadas, encontros presenciais de consultoria aos seus gestores e funcionários, enfocando temas como marketing, atendimento ao cliente, vendas etc. Mas a grande referência de comunicação e relacionamento das franqueadas com a Body Systems é seu website, com abundância de informações e variada oferta de produtos e serviços.

Em seu website, a título de exemplo, podem ser identificadas todas as academias franqueadas no Brasil, localizadas por cidade e bairro, com a seleção dos programas ofertados por cada uma delas. Estão igualmente disponíveis para as academias informações sobre os professores credenciados pelo sistema, com sua respectiva qualificação e indicação dos programas para os quais estão autorizados a trabalhar. Do mesmo modo, são indicados para o professor que queira se tornar um instrutor do sistema os procedimentos para sua capacitação, avaliação e credenciamento. Para tal, há divulgação atualizada do calendário de treinamentos promovidos pela Body Training Systems, que envolve cursos de iniciação ao fitness, cursos modulares de capacitação para os"Uma franquia empresarial é um sistema pelo qual um franqueador sede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração do negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador mediante a remuneração direta ou indireta". Extrato correspondente ao Art. 2º da Lei no 8.955, de 15 de dezembro de 1994. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/CCIVIL/ Leis/L8955.htm. Acesso em: 1 fev. 2008.

Ingrid Rodrigues Gomes et al174Artigos Originais programas, workshops trimestrais, convenções, aulas especiais, palestras etc.

A comunicação pela web possibilita ainda acesso aos agentes comerciais, promoções e parceiros da empresa. As primeiras instruções são explicativas, referentes a decisão sobre os programas a serem implantados, ao valores relativos a adesão e os termos do contrato. Uma vez contratada a franquia, além da marca Body Systems e ao valor simbólico a ela agregado, a academia franqueada tem acesso aos seguintes produtos e serviços:

Kit enviado por sedex após a assinatura do contrato contendo: manual do proprietário, placa de estabelecimento licenciado, pôsteres dos programas licenciados, CD-ROM com logos e imagens dos programas, material para divulgação em mala direta e para impressão de convites para a aula; cartazes de lançamentos dos novos mixes a cada WS; nome da academia em nosso website; consultores (via telefone): análise de quadro de horários, análise de preços/planos, estratégias de marketing e vendas, e todo o suporte que sua academia precisar; assessoria em comunicação visual: criação do layout de fachadas, outdoors, banners, folders, etc.; assessoria jurídica; participação em campanhas cooperadas de marketing com parceiros como revista Boa Forma e kellog's; cursos na área técnica e administrativa como Top Manager, GFM (Group Ftiness Management) etc., disponíveis em alguns de nossos workshops trimestrais para toda a equipe da academia5. (Disponível em: w.lesmills.com).

Tendo definido os programas a serem implantados, passo a passo, o franqueado deve escolher os professores que serão treinados, apresentar o sistema em reunião com os funcionários, entrar em contato via Central de Atendimentos para agendar o treinamento inicial e divulgar o programa junto a sua clientela. Com avaliação e acompanhamento de todo o processo de implantação da franquia, aInformações retiradas do website da Les Mills. Disponível em: w.lesmills.com. Acesso em 4 mar. 2008.

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Body Systems promete às academias mão-de-obra qualificada, além de rentabilidade e segurança de investimento. Os princípios e diretrizes que lhe permitem afirmar a eficiência do sistema estão ligados aos procedimentos gerenciais da academia, o treinamento profissional que permite um novo padrão de relacionamento com o cliente, a mudança de comportamento entre os funcionários, a praticidade na substituição dos professores, o marketing que envolve a marca Body Systens e o suporte técnico gerencial.

Esse é o contexto ao qual estão inseridas as academias de ginástica atualmente. As mais desenvolvidas possuem influências ainda mais fortes da acumulação flexível que as demais. [...] Assim sendo, a academia funciona em uma dinâmica caracterizada pela flexibilidade, pela diversificação de sua produção, pelo "foco no cliente" e, conseqüentemente, pela mudança do perfil do professor que nela trabalha. A grande academia, acompanhando uma característica do toyotismo, disponibiliza atualmente uma diversidade muito grande de aulas. Além disso, permite ao aluno ficar bastante a vontade dentro da academia, para escolher qual modalidade pretende praticar em cada dia. Nas aulas de ginástica não existem mais turmas preestabelecidas, em horários predeterminados. As turmas são montadas no momento da aula com os alunos que têm interesse em participar daquela atividade. (FURTADO, 2007, p. 311).

O modelo de acumulação flexível, segundo Harvey (1998) e

Heloani (2003), se caracteriza pela flexibilidade dos processos de trabalho, produtos e padrões de consumo, reestruturação produtiva, mercadorização de bens culturais, fusões empresariais, centralização de capitais, privatizações de empresas e globalização de mercados. Tais ações permitem dinamizar as transações econômicas. Assim, em conformidade com a lógica de desenvolvimento do capital, o processo de expansão da Body Systems, impulsionado pelo sistema de franquias, expressa a formação de um grande conglomerado que, pela força dos investimentos em inovação e marketing da franqueadora, reforça a tendência monopolista decorrente das

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