Gestão da marca no âmbito dos serviços: o trabalho temporário

Gestão da marca no âmbito dos serviços: o trabalho temporário

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GESTÃO DA MARCA NO ÂMBITO DOS SERVIÇOS O Trabalho Temporário

Joana Cristina Macedo Madureira

Dissertação para obtenção do Grau de Mestrado Porto, 2008

Joana Madureira I

GESTÃO DA MARCA NO ÂMBITO DOS SERVIÇOS O Trabalho Temporário

Joana Cristina Macedo Madureira

Dissertação para obtenção do Grau de Mestrado Orientador: Prof. Doutor Fernando Almeida

Joana Madureira I

Ao Professor Doutor Fernando Almeida, o meu franco agradecimento pela orientação.

Aos administradores da Manpower Portuguesa, S. A., que permitiram a menção da marca da sua empresa para o presente trabalho e se mostraram receptivos às conclusões deste estudo.

Aos meus pais Manuela e Vítor e ao meu irmão Diogo, pelo estímulo, conforto e apoio a vários níveis que só a família sabe dar. Ao Cristiano pelo apoio e contributo incondicional.

Joana Madureira IV

AGRADECIMENTOSI
ÍNDICEIV
ÍNDICE DE FIGURASVII
ÍNDICE DE TABELASVII
ÍNDICE DE GRÁFICOSVIII
INTRODUÇÃOIX
ABSTRACTX
PALAVRAS-CHAVEXI
LISTA DE ABREVIATURASXII
INTRODUÇÃO1
CAPÍTULO I3
MERCADO DE SERVIÇOS3
1. Definição de serviço3
2. Mercado e serviços4
3. Características dos serviços6
3.1. A elasticidade da procura e a interferência na prestação dos serviços9
3.2. Distinção de produto e serviço1
4. Marketing de serviços14
4.1. Marketing Mix: o composto de marketing dos serviços14
4.1.1. Product: o serviço16
4.1.2. Place: o momento e o local de prestação do serviço17
4.1.3. People: as pessoas na prestação do serviço18
4.1.4. Process: o processo de prestação do serviço18
4.1.5. Produtivity: a produtividade e a qualidade na prestação do serviço19
4.1.6. Promotion: a comunicação e a promoção do serviço20
4.1.7. Physical evidence: a evidência física do serviço21
4.1.8. Price: o preço do serviço21
5. Empresas de prestação de serviços de T e breve enquadramento legal2
5.1.1. Portfólio de serviços prestados pela Manpower26
5.1. Conceito de trabalho e de trabalho temporário29
5.1.1. Efeitos colaterais do T31
5.2. Argumentos mais frequentes para o recurso ao T37
5.2.1.Vantagens do recurso ao T37
5.2.2. Desvantagens do recurso ao T40
5.3. A gestão do trabalho temporário nas ETT43
5.3.1. Vínculo contratual na ETT43
5.3.2. Duração máxima legal do contrato de T4
5.3.3. Carreira e percurso profissional na ETT46
5.3.4. Direitos do trabalhador e encargos legais da ETT46
5.3.5. A retribuição do trabalhador e o processamento salarial nas ETT50
CAPÍTULO I52
MARKETING E MARCA52
1.Conceito de marketing e de marca52
1.1. A marca e o marketing de serviços57
2. A gestão da marca e o mercado de serviços59

ÍNDICE 5.1. Apresentação: Manpower Portuguesa, Serviços de Recursos Humanos (ETT), S.A.24 2.1. O nome e o logotipo da marca nos serviços.............................................................64

2.1.1. O lettering65
2.1.2. O logotipo6
2.1.3. O uso da cor no logotipo68
2.2. O slogan da marca nos serviços72
2.3. O serviço prestado73
2.3.1. O processo de prestação de serviços76
2.3.2. O preço do serviço78
2.3.3. A produtividade e a qualidade do serviço82
2.4. Local de prestação dos serviços85
2.4.1. A evidência física86
2.5. As pessoas na prestação de serviços87
2.6. A comunicação e a promoção91
2.6.1. Merchandising94
2.6.2. Patrocínio e mecenato94
2.6.3. Imprensa95
2.7. Identidade e Personalidade da marca96
2.8. Os factores situacionais98
CAPÍTULO I100
ANÁLISE AMBIENTAL100
1. Meio envolvente das ETT100
1.1. Envolvente transaccional das ETT: análise concorrencial e acções inspectivas101
1.2. Envolvente contextual das ETT: contexto sócio-cultural1
1.3. Envolvente contextual das ETT: contexto político-legal116
1.3.1. Serviços de ETT116
1.3.2. Serviços em geral118
1.3.3. Convenções e recomendações da Organização Internacional do Trabalho120
1.3.4. Normas da União Europeia121
1.4. Envolvente contextual das ETT: contexto económico-demográfico122
1.4.1. Análise ao desemprego122
1.4.1.1. Desemprego no sector dos serviços por área de actividade123
1.4.1.2. Desemprego por género127
1.4.1.3. Desemprego por região127
1.4.2. Análise ao Emprego130
1.4.2.1. Emprego por género130
1.4.2.1. Formas de emprego: conta de outrém e conta própria131
1.4.2.2. Contratos sem termo133
1.4.2.3. Contratos a termo134
1.4.2.4. Contratos de T134
1.4.2.5. Emprego no sector de actividade dos serviços135
1.4.2.5. Emprego por profissões137
1.4.2.6. Carga horária de trabalho137
1.4.3. Ofertas de emprego139
1.5. Envolvente contextual das ETT: contexto tecnológico140
1.4.1. Vantagens das TIC142
1.4.2. Desvantagens das TIC145
1.4.3. As TIC e a influência no mercado de trabalho em geral e no T146
CAPÍTULO IV148
ESTUDO SOBRE AS ETT EM PORTUGAL148
1. Breve inquérito sobre as ETT mais evocadas148

Joana Madureira V 1.1. Metodologia............................................................................................................ 148

1.1.1. Objectivos149
1.2. Amostra150
1.3. Preferências dos sujeitos da amostra151
1.4. Teste de hipóteses154
1.4.1. Hipótese A155
1.4.1.1. Discussão sobre a Hipótese A155
1.4.1.2. Comentário sobre a Hipótese A156
1.4.2. Hipótese B156
1.4.2.1. Discussão sobre a Hipótese B156
1.4.2.2. Comentário sobre a Hipótese B157
1.4.3. Hipótese C157
1.4.3.1. Discussão sobre a Hipótese C157
1.4.3.2. Comentário sobre a Hipótese C158
1.4.4. Hipótese D158
1.4.4.1. Discussão sobre a Hipótese D158
1.4.4.2. Comentário sobre a Hipótese D159
1.5. Análise de conteúdo – factores críticos de sucesso das ETT159
2. Principais conclusões retiradas do estudo161
CAPÍTULO V162
CONCLUSÕES162
1.1. Conclusões do trabalho162
1.2. Dificuldades sentidas e limitações do estudo166
1.3. Sugestões para futuros trabalhos de investigação167
BIBLIOGRAFIA169
Artigos de publicação em série (revistas):172
Jornais:173
Sites de referência173

Joana Madureira VI

ANEXO A177
Cronologia Manpower nacional177
ANEXO B182
Questionário a particulares (antes do pré-teste)182
ANEXO C183
Questionário a particulares (após o pré-teste)183
ANEXO D184
Análise da amostra – frequências184
ANEXO E192
Preferência dos sujeitos da amostra192
ANEXO F199
Teste de hipóteses – T Student199
ANEXO G201
Teste de hipóteses – Anova One Way201
ANEXO H202

ÍNDICE DE ANEXOS Análise de Conteúdo – o que é mais importante numa ETT..............................................202

Joana Madureira VII

Figura 1 - Gráficos da variação da procura e do preço10
Figura 2 - Contínum de (in)tangibilidade entre produtos e serviços12
Figura 3 - Sistema de «servucção»19
Figura 4 - Relação contratual no T43
Figura 5 - Pintura de um bisonte54
Figura 6 - Gado com marca54
Figura 7 - Dimensão da marca e do produto/serviço56
Figura 8 - As diversas funções da marca para o consumidor e a empresa57
Figura 10 - Lettering Manpower65
Figura 1 - Logotipo da Manpower e suas variação até 200567
Figura 12 - Logotipo da Manpower e divisões profissionais, desde 200667
Figura 13 - Cores do actual logotipo da Manpower69
Figura 14 - Continum do significado das cores69
Figura 15 - Actual logotipo da Manpower70
Figura 16 - Manpower70
Figura 17 - Imagens Manpower (tons de cinzento)70
Figura 18 - Imagens Manpower (tons de cinzento)71
Figura 19 - Inquérito anual interno aos colaboradores Manpower (ano de 2007)90
Figura 20 - Anúncio anos 8093
Figura 21 - Anúncios Manpower de imprensa escrita em 198593
Figura 2 - Nova imagem Manpower93
Figura 23 - Manpower na bolsa95
Figura 24 - Top empresas da Forbes95
Figura 25 - Elementos que completam a identidade de uma marca97
Figura 26 - Possíveis traços para a personalidade da marca97
Figura 27 - Meio envolvente da empresa: contexto e transacção100

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 9 - Interacção da preferência em diversos campos de investigação de marketing...64

Tabela 1 - Quadro comparativo de diferenças base entre produto e serviço14
Tabela 2 - Marketing-mix de produtos e de serviços - os P’s constituintes15
Tabela 3 - Excertos de 4 experiências de T36
Tabela 4 - Mapa comparativo da legislação de T45
Tabela 5 - Paradigmas clássico e moderno da marca54
Tabela 7 - Instrumentos promocionais de comunicação92
Tabela 8 - Número de ETT por distrito e variação entre 1993 e 1997102
Tabela 9 - Resultado da operação do IGT a ETT (Setembro/2007)102
Tabela 10 - ETT licenciadas por região e local da sede104
Tabela 1 - ETT licenciadas por localidades da Zona Norte106
Tabela 12 - ETT licenciadas por localidades da Zona Centro106
Tabela 13 - ETT licenciadas por localidades Lisboa e Vale do Tejo107
Tabela 14 - ETT licenciadas por localidades da Zona do Alentejo108
Tabela 15 - ETT licenciadas por localidades da Zona do Algarve108
Tabela 16 - ETT licenciadas por localidades da Reg. Aut. Madeira108
Tabela 17 - ETT que suspenderam actividade108

ÍNDICE DE TABELAS Tabela 6 - Níveis de significado da marca – aplicação do exemplo na marca Manpower..61 Tabela 18 - ETT que cessaram actividade..........................................................................108

Tabela 19 - ETT com autorização revogada109
Tabela 20 - ETT com autorização caducada109
Tabela 21 - ETT sem concessão de alvará110
Tabela 2 - Sector dos serviços e áreas constituintes (diferença entre fontes)124
e INE125
Tabela 24 - Comparação da população desempregada (região e género)128
Tabela 25 - Taxa de emprego por género (%)130
2006)132
Tabela 27 - Trabalhadores por conta de outrém (TCO) por tipo de contrato133
Tabela 28 - Trabalhadores por conta de outrém com contrato temporário com ETT135
Tabela 29 - TCO por escalão de duração habitual de trabalho (h/semana) e género138
Tabela 30 - TCO por tipo de duração habitual de trabalho e género139
comunicação de GRH145
Tabela 32 - Idade dos sujeitos da amostra150
Tabela 3 - ETT mais mencionadas pelos sujeitos da amostra152
Tabela 34 - ETT mais mencionadas na 1ª posição152
Tabela 35 - ETT mais mencionadas na 2ª posição153
Tabela 36 - ETT mais mencionadas na 3ª posição153
Tabela 37 - ETT mais mencionadas na 4ª posição153
Tabela 38 - ETT mais mencionadas na 5ª posição153
Tabela 39 - Teste da homogeneidade das variâncias159
Tabela 40 - Factores provenientes da análise de conteúdo160

Joana Madureira VIII Tabela 23 - Valores comparativos da população desempregada (novo emprego) entre IEFP Tabela 26 - Resumo da população empregada por situação profissional (1998, 2005 e Tabela 31 - Atitudes dos trabalhadores face à introdução de sistemas de informação e

Gráfico 1 - Número de alvarás atribuídos a ETT entre 1990 e 2007110
Gráfico 2 - Evolução do desemprego entre 1998 e 2006122
Gráfico 3 - Desemprego registado (novo emprego)123
serviços125
Gráfico 5 - Desemprego registado nos serviços (novo emprego)126
Gráfico 6 - População desempregada por género127
Gráfico 7 - Desemprego por região de Portugal continental128
Gráfico 8 - Desemprego registado por região de Portugal continental129
Gráfico 9 - População empregada por género entre 1998 e 2006130
Gráfico 10 - População empregada (dos 15 aos 64 anos) e taxa de emprego131
Gráfico 1 - Contratos a termo (em % do emprego total)134
Gráfico 12 - População empregada por sector de actividade136
Gráfico 13 - População empregada nos serviços por subsector136
Gráfico 14 - População empregada por profissão137
Gráfico 15 - Ofertas de emprego por profissão, recebidas pelo IEFP139
Gráfico 16 - Ofertas de emprego recebidas do sector dos serviços pelo IEFP140

ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 4 - População desempregada (novo emprego) proveniente dos sub-sector de Gráfico 17 - Distrito onde residem os sujeitos da amostra................................................151

Joana Madureira IX

Com o intuito de analisar a gestão de uma marca no mercado de serviços, em particular no sector do trabalho temporário, elaborou-se uma caracterização dos serviços na sua generalidade e do mercado em que operam, em contraposição com os produtos.

Cumulativamente, desenvolveu-se o tema da marca em estreita ligação com os serviços de trabalho temporário e os níveis a que pode ser gerida, numa perspectiva bipolar: aspectos tangíveis e intangíveis.

Para um maior detalhe, realizaram-se pesquisas bibliográficas e de campo sobre esta actividade, tomando o exemplo da empresa Manpower, pioneira em Portugal na cedência temporária de trabalhadores, desde 1962. Paralelamente, houve a preocupação de abordar conceitos transversais ao tema em análise, tais como economia, gestão e marketing, entre outros.

A partir de uma análise ambiental e concorrencial ao mercado de serviços de trabalho temporário, verificou-se a existência de 262 empresas de trabalho temporário a laborar em Portugal.

Adicionalmente, através de um inquérito aplicado por e-mail a aproximadamente 1000 indivíduos, observou-se a primazia de determinadas marcas em relação a outras. Foram ainda operacionalizadas algumas hipóteses tendo em vista inferir o grau de reconhecimento da Manpower no mercado.

Tendo em conta as constantes alterações económico-empresariais características deste sector, como por exemplo fusões e aquisições, o trabalho temporário surge como uma temática a carecer de constante investigação, uma vez que, por um lado, permitiria informação actualizada sobre o sector e, por outro, ajudaria a realçar a necessidade de investimento na marca de forma a combater o desconhecimento e desconfiança relativamente a esta actividade.

Joana Madureira X

The goal of the present work is to analyse the way in which a brand in the service market can be managed, particularly in the temporary work sector.

The characterisation of services as a whole and the market in which they operate was carried out, in contraposition to products. Additionally, the brand theme was developed in close relationship with the market of temporary work services; the ways in which the brand can be managed was also addressed, in two different perspectives: tangible and intangible aspects.

For greater accuracy, literature and on-field research in the area of temporary work was also carried out, taking Manpower - pioneer in the Portuguese temporary work sector since 1962 - as a prime example. At the same time, there was a strong effort to address concepts closely related to the theme under analysis, such as economics, management and marketing, among others.

The analysis carried out on the environment and competition in the market of the temporary work services provided very important data. This research led one to conclude that there are 262 temporary work agencies operating in the Portuguese market.

Likewise, a brief survey on temporary work was sent to approximately 1000 and turn out that some brands are in fact more reputable than others.

Considering the fact that Manpower is viewed by some groups as the oldest company in the market, a few approaches were undertaken to ascertain whether it is considered a «top of mind» company.

Taking into consideration the changes that took place during the making of the present work and the near non-existence of temporary work-related studies, this theme lacks ongoing research in order for one to have an accurate and current understanding of the subject.

Joana Madureira XI

Serviços; mercado e marketing-mix de serviço; trabalho temporário (T); candidatos; trabalhadores temporários; clientes; empresas utilizadoras (EU); empresas de trabalho temporário (ETT); contrato de trabalho temporário (CTT); contrato de utilização de trabalho temporário (CUTT); marca; gestão da marca; Manpower Portuguesa, S. A..

Joana Madureira XII

ABS - Sistema de travagem anti-bloqueio; AEP - Agências de Emprego Privadas; ALD – Aluguer de Longa Duração; APESPE – Associação Portuguesa de Empresas do Sector Privado de Emprego; APETT – Associação Portuguesa das Empresas de Trabalho Temporário (actual APESPE); CAE – Código de Actividade Económica; CPE – Compensação por Precariedade de Emprego; CTT – Contrato de Trabalho Temporário; CUTT – Contrato de Utilização de Trabalho Temporário; EPI’s – Equipamentos de Protecção Individual; EPC’s – Equipamentos de Protecção Colectiva; ERP – Enterprise Resource Planning; ETT – Empresa(s) de Trabalho Temporário; ESRH – Empresas prestadoras de Serviços de Recursos Humanos; EU – Empresa Utilizadora; IEFP – Instituto de Emprego e Formação Profissional; IGT – (ex-IDICT) Inspecção Geral de trabalho; INE – Instituto Nacional de Estatística; IRS – Imposto sobre o Rendimento Singular OCDE – Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Económico; OEFP – Observatório de Emprego e Formação Profissional; OMPI – Organização Mundial da Propriedade Intelectual; OIT – Organização Internacional do Trabalho; p.p. – Pontos percentuais P’s – Elementos que constituem o composto de marketing (marketing-mix) R&S – Recrutamento e Selecção; RH – Recursos Humanos; ROI – Retorno do Investimento (Return On Investment); SHST – Segurança, Higiene e Saúde no Trabalho; SMN – Salário Mínimo Nacional; SOA – Arquitecturas Orientadas a Serviços;

Joana Madureira XIII

SPA – sigla de abreviatura para Sanus Per Aquam (saúde através da água); SPE – Serviços Públicos de Emprego; SPSS – Statistical Package for the Social Sciences; S – Segurança Social; T&H – Try & Hire; T – Trabalho Temporário TIC – Tecnologias de Informação e Comunicação (computorizada e complementar); TCP – Trabalhadores por Conta Própria; TCO – Trabalhadores por Conta de Outrém; UE – União Europeia;

Joana Madureira 1

Muitas vezes, quando se menciona os conceitos marketing e marca, tende-se a evocar um produto associado, mas com menos frequência se pensa num serviço. Mesmo a um nível teórico ou até académico, a exemplificação da gestão de uma marca é facilitada quando se refere a algo palpável, físico como um produto, já que permite a visão, a associação, a experimentação física. Contudo, nos serviços nem sempre é assim. Por tudo isto, tornou-se pertinente explorar as diferenças entre um produto e um serviço.

Sendo o sector dos serviços tão lato, a escolha de um sub-sector de actividade demonstrou-se essencial para uma melhor exploração do tema. Assim, surgiu a iniciativa de se elaborar a presente tese, desenvolvendo a temática do mercado de serviços de trabalho temporário (T) e a forma como estas empresas podem levar a cabo a gestão da sua marca.

A escolha de uma empresa recaiu sobre a Manpower Portuguesa, Serviços de

Recursos Humanos (Empresa de Trabalho Temporário), S. A. (doravante Manpower), já que foi a primeira empresa do género a surgir em Portugal, no ano de 1962.

Ainda que exista há mais de 45 anos no mercado nacional, o tema do T parece ser um conceito pouco reflectido em obras de investigação e ainda evidencia haver muito por explorar.

Desta forma, no Capítulo I, o presente trabalho teve como primeira meta compreender o mercado dos serviços e compreender a actividade do T. Para tal, e sempre que foi possível, recorreu-se às informações possíveis sobre a Manpower.

As quatro características de um serviço, nomeadamente a intangibilidade, a inseparabilidade, a heterogeneidade e a perecibilidade, em muito contribuirão para que, por exemplo, o marketing-mix dos serviços detenha mais componentes (P’s) que o dos produtos. Tornou-se, portanto, interessante abordar de que forma se pode operacionalizar todos aqueles componentes de marketing na gestão de uma marca de serviços, em particular no caso do T.

A exploração do conceito da marca revelou-se igualmente uma importante fonte de informação, já que é através dela que as empresas comunicam com o mercado. Para um produto, a marca pode ser, em parte, o nome e a sua embalagem. No entanto, a marca parece ser mais que uma imagem, dado ser constituída por mais variáveis. Tudo parece tornar-se mais complexo quando se fala da marca nos serviços.

Joana Madureira 2

Assim, explorar um pouco mais sobre a marca no mercado de serviços de T constituiu uma segunda meta. De uma forma mais resumida, com o Capítulo I procurou-se explorar como é que uma Empresa de Trabalho Temporário (ETT) pode gerir a sua própria marca, focando vários aspectos que são alvo de observação e/ou percepção por parte dos clientes, quer a nível tangível (o que é visível), quer a nível intangível (liberdade de dedução através de evidências físicas).

Analisados os dois constructos: serviço (actividade da empresa) e marca (comunicação exterior da empresa), surgiu como terceira meta a execução de uma análise ao ambiente empresarial. Deste modo, o Capítulo I visou explorar a envolvente transaccional, através de uma análise concorrencial ao mercado das ETT e à envolvente contextual destas, através das quatro áreas: económico-demográfico, político-legal, tecnológico e sócio-cultural.

O Capítulo IV constituiu-se como a última meta: através de um inquérito aplicado a uma amostra aleatória de indivíduos, enquanto potenciais trabalhadores temporários, procurou-se saber quais as cinco ETT mais evocadas.

Segmentando a amostra em quatro variáveis género, idade, distrito de residência e situação laboral, neste capítulo processou-se um tratamento quantitativo para descrever estatisticamente as preferências segundo aqueles quatro grupos. Posteriormente, foram operacionalizadas algumas hipóteses com o propósito de apurar até que ponto a Manpower se revelava a empresa mais mencionada em função daquelas quatro variáveis, dado ser a empresa mais antiga no mercado. Esta análise foi apoiada pelo software SPSS 1.5 for Windows.

Adicionalmente, com o intuito de conhecer a opinião dos sujeitos da amostra sobre os factores considerados mais importantes numa ETT para os manter como clientes, foi feita uma análise de conteúdo às respostas destes sujeitos à última questão do inquérito, procurando-se obter os factores críticos de sucesso de uma ETT.

Por fim, no Capítulo V foram tecidas algumas considerações finais em forma de síntese sobre os principais temas abordados ao longo deste trabalho.

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1. Definição de serviço

A palavra serviço tem associado a si vários conceitos. Segundo Costa e Melo, (1994: 1645):

“Serviço: s. m. acto ou efeito de servir; trabalho a fazer; obrigações; emprego; préstimo; uso; proveito; serventia; passadiço; obséquio; benefício; conjunto das peças destinadas a uma refeição; baixela; conjunto de órgãos de direcção, de comando e de unidades executantes que têm a seu cargo actividades militares de carácter administrativo ou logístico; grupo mais ou menos amplo de empregados de uma empresa pública ou privada que trabalha sob a orientação de um chefe responsável; actividade social produtora de bens só de forma mediata; satisfação directa de uma necessidade pela utilização de um bem ou de uma prestação de trabalho”.

O serviço, no âmbito laboral, pode ser entendido como uma acção de alguém (ou algo1) prestada a outrém (e. g., uma empresa a um cliente, normalmente em troca de algo). Segundo Jordi Pavia (2004, p. 189), o serviço é uma “actividade que, sem criar objectos materiais, se destina directa ou indirectamente a satisfazer necessidades humanas”.

Um serviço pode então ser entendido como uma actividade económica que cria valor e representa benefício para alguém (e. g., um cliente), numa determinada data e local, envolvendo uma mudança. Mas os serviços podem ser «puros» derivados do desempenho físico ou intelectual, ou estarem associados a um determinado produto.

Para Kotler (1998, apud Cota, 2006, p.18), serviço é qualquer acto ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra, que detenha a qualidade de intangível2 e não seja resultado da propriedade de algo, ainda que a “sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.

De acordo com Lovelock (1983, apud Cota, 2006: 18), independente da sua tangibilidade, um serviço pode favorecer directamente algo ou alguém. Em ambos os casos, e ainda de acordo com aquele autor, verifica-se que:

1 Alguns autores consideram que os serviços também são prestados por máquinas (cf. página 75).

2 Qualidade de intangível (intangibilidade), algo impalpável, (Costa e Melo, 1994, p. 1034) que carece que corpo físico; para mais informações sobre as características dos serviços, cf. página 6.

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Se tiver a propriedade de tangível, o acto do serviço pode ter como finalidade o bem físico das pessoas (e. g., saúde, restauração, ginásios, etc.), ou bens e outras posses físicas (e. g., transportes de carga, manutenção, entregas, etc.); Se tiver a propriedade de intangível, o serviço pode beneficiar o espírito das pessoas (educação; lazer; cultura; etc.) ou permitir posses intangíveis (seguros, acções, banca, etc.).

Assim, tal como indica Cota (2006: 18), a noção de serviço nem sempre permite uma clara distinção de produto, já que a sua prestação pode estar associada a este último.

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