comunicação empresarial estrategica

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Comunicação Empresarial, uma ferramenta estratégica

Sônia Pessoa∗

Índice

Empresarial1
de Gestão1
3 Referências Bibliográficas15

1 Breve histórico da Comunicação 2 A Comunicação como Estratégia

Este artigo pretende discutir o que é comunicação empresarial e sua importância para o sucesso das empresas contemporâneas. O texto foi produzido originalmente como capítulo da monografia Introdução ao Estudo da Comunicação Empresarial no Brasil – da tática à estratégia uma importante ferramenta de marketing, trabalho apresentado como conclusão do curso de Especialização em Gestão Estratégica de Marketing, no Unicentro Newton Paiva.

1 Breve histórico da Comunicação Empresarial

No início do século X ocorreram as primeiras ações de Comunicação Empresarial

∗Jornalista e Professora de Jornalismo do Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH), pósgraduada em Gestão Estratégica de Marketing, mestranda em Estudos Linguísticos na Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG).

nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, decidiu deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) de que se tem notícia (Amaral, 1999).

Mas a decisão de Lee foi baseada em um bom motivo, que lhe garantiria fama e história. O objetivo era concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. A saga de Rockfeller em busca do lucro a qualquer preço – modelo praticamente inaceitável décadas mais tarde – havia se transformado em uma ameaça à sua reputação.

A idéia de Lee era garantir a publicação de notícias empresariais nos espaços editoriais, deixando de lado o já tradicional espaço publicitário comprado por grande parte das empresas. Mas como seria possível convencer a imprensa sobre a novidade?

O jornalista, de acordo com Cláudio Amaral (1999), teria adotado uma carta de princípios, que pode ser considerada atual até hoje, ainda que não seja mencionada na relação entre os jornalistas e os assessores de imprensa:

Este é não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso tra-

2 Sônia Pessoa balho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o use. Nosso assunto é exato. Mas detalhes, sobre qualquer questão, serão dados oportunamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.

O trabalho para Rockfeller se transformou em case de sucesso – a imagem pública do cliente passou de “patrão sanguinário” a “benfeitor da humanidade” não só pela divulgação de matérias na imprensa, mas por uma série de ações e atitudes traçadas por Lee que vão desde a dispensa de guardacostas para transitar pelas ruas até a colaboração com o Congresso Americano na apuração de denúncias contra ele próprio e, por fim, a criação de fundações de interesse público. Aliás, a inauguração da Fundação Rockfeller foi um dos primeiros passos rumo a um caminho que tem se tornado inevitável nas organizações, a cidadania corporativa. A partir daí a carreira de Lee deslanchou. Quando morreu, em 1935, gerenciava as relações públicas da Chrysler.

A General Electric (GE) é considerada uma das pioneiras em Comunicação Corpo- rativa ao implantar, na década de 60 do século X, uma série de debates entre os executivos da empresa e os intelectuais da época como o teórico Marshall Mcluhan. Além de estimular o pensamento estratégico dos executivos, a GE divulgava o que a cúpula da empresa estava pensando.

As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40 e na década seguinte a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Em 1958, a Alemanha começava a ter contato com a área.

Foi também na década de 50 que o Brasil conheceu os trabalhos de Relações Públicas e de Comunicação Empresarial, atividades que foram motivadas pela instalação de indústrias e das agências de publicidade vindas dos Estados Unidos. Era a época do governo Juscelino Kubitschek, que havia assumido a presidência com o famoso lema “fazer 50 anos em 5”.

A chegada das primeiras montadoras de veículos e a industrialização brasileira impulsionaram o mercado e motivava profissionais como Rolim Valença, que teria sido o primeiro RP brasileiro – ofício aprendido na J.W. Thompson. O resultado foi a abertura da primeira agência de Relações Públicas do país, a AAB.

A partir da segunda metade da década de 1960, a área Relações Públicas conquistaram mais espaço no Brasil, surgindo uma histórica disputa entre profissionais de Jornalismo e RP. As funções dos dois, que deveriam ser complementares, eram motivo de concorrência por cargos de chefia nas empresas. Em 1968 foi regulamentada a profissão de RP e um ano depois foi decretada a regulamentação do profissional de jornalismo. A w.bocc.ubi.pt

Comunicação Empresarial 3 essa altura, muitos jornalistas experimentavam trocar a correria das redações para aproveitar a agilidade aprendida em prol das organizações. Os salários de assessores também eram motivo para jornalistas trocarem de emprego, uma vez que as assessorias ofereciam mais atrativos financeiros.

A reunião de profissionais do setor deu origem, em 1967, à Aberje – Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas, que teve como tema de sua primeira convenção a Comunicação Interna. Em 1987 a entidade passou a ser conhecida como Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, uma adaptação às exigências do mercado e à evolução que as empresas por ela representadas experimentaram nos últimos anos.

É ainda importante registrar que foi no final da década de 60 que teve início uma relação dúbia entre jornalistas e organizações. Em muitos casos a ética cedeu espaço para o ganho financeiro e favores pessoais. Quem militou na imprensa até a década de 90 certamente ouviu ou presenciou situações polêmicas. Era comum, pelo menos em Minas Gerais, um repórter de um grande veículo de Comunicação acumular esta função com a de assessor de imprensa, principalmente de órgãos públicos. Muitos dividiam o dia em dois turnos de trabalho e ora eram vistos na cobertura de rua, ora na assessoria de alguma organização.

A situação se agravou quando alguns desses jornalistas começaram a se usar o espaço nos próprios jornais onde trabalhavam para publicar matérias de interesse de seus clientes. Durante muitos anos houve conivência de alguns veículos de Comunicação com esta prática, chegando mesmo a dispensar a cobertura de determinados acontecimentos já que o próprio assessor/repórter se encarregaria de produzir a matéria.

Não é novidade para muitos que alguns profissionais se deixaram seduzir por esse e outros tipos de relação com os veículos para os quais trabalhavam e os clientes. No final da década de 90, o maior jornal de Minas Gerais, o “Estado de Minas”, determinou aos funcionários que tinham cargos em órgãos públicos, ainda que tivessem prestado concurso e não ocupassem função de confiança, para que fizessem a opção de trabalho – a partir daquele momento o jornal não mais aceitaria profissionais que dividissem seus afazeres entre as assessorias e o veículo. Apesar de não ter sido divulgado oficialmente, o resultado foi bastante comentado pelos profissionais. A grande maioria preferiu o jornal ao emprego em assessorias. Mas a prática, de forma mais discreta e bem mais modesta, ainda acontece em alguns veículos.

A “permuta” do emprego pela publicação de matérias, a troca de favores pessoais e ainda as regalias oferecidas a jornalistas e veículos de Comunicação ficaram popular e pejorativamente conhecidas como jabaculê ou simplesmente jabá, termo muito utilizado nas redações. Assim também são conhecidas as matérias recomendadas ao jornalista pela direção do departamento de jornalismo ou da empresa. O jornalista e consultor Francisco Viana (2001) é taxativo ao abordar o assunto:

Pode ser um tanto espantoso, mas as empresas devem ficar longe deste tipo de prática. Regalias aos jornalistas e aos veículos de Comunicação só trazem dividendos negativos. Claro que há quem goste, mas faz parte das exceções, não da regra. Em casos de via- w.bocc.ubi.pt

4 Sônia Pessoa gens, brindes e presentes, o importante é estabelecer regras claras e separar a amabilidade e a cortesia da concessão de vantagens pessoais, do comprometimento profissional e, acima de tudo, da cooptação.

Mas a profissionalização tem tomado conta das empresas de consultoria em Comunicação e dos departamentos que cuidam do setor em organizações públicas e privadas, assim como das redações dos veículos de comunicação. De acordo com o jornalista e professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, Gaudêncio Torquato (1997), o Brasil apresenta “alguns dos mais rematados sistemas de Comunicação organizacional do planeta, dando-se ao luxo de exibir alguns de seus produtos aos olhos do mundo como exemplos de excelência técnica”. Recentemente tivemos uma amostra da avaliação de Torquato, quando o sistema de Comunicação Corporativa da Fiat no Brasil e na América, gerenciado pelo jornalista mineiro Marco Antônio Lage, foi apresentado como modelo em reunião da empresa na Itália.

AVolvoeaADSforampremiadasnoGolden World Award, promovido pela International Public Relations Associations (IPRA). A entrega do prêmio ocorreu na conferência Relações Públicas Globais – o Gerenciamento da Diversidade Cultural, em Berlim, na Alemanha, em 2001. A Caravana Ecológica contra o tráfico de animais silvestres, realizado em parceria pela Volvo do Brasil e a revista Carga Pesada, recebeu o Frontline Special Award. A ADS – Assessoria de Comunicação recebeu menção honrosa em Relações com a Comunidade pelo projeto rea- lizado para o cliente Terminais Rodoviários Socicam.

O jornalista e escritor Paulo Nassar (1995) faz um alerta importante no livro O que é Comunicação Empresarial, que deveria ser ouvido por empresários e gestores de organizações públicas e privadas. Em um cenário extremamente competitivo, em que os consumidores e cidadãos atentos e exigentes estão dispostos até mesmo a boicotar produtos e serviços que não estejam de acordo com a sua filosofia de vida, os seus princípios éticos e as preocupações político-sociais, deve ser lembrado que

A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário. Ou seja, simplesmente como ‘um conjunto de métodos e técnicas de Comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consumidores, etc)’. Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial.

A Comunicação Corporativa é considerada ferramenta fundamental para o desenvolvimento e o crescimento de qualquer organização, funcionando como um elo entre a comunidade e o mercado. E uma Comunicação eficiente traz resultados que podem ser medidos no faturamento da empresa. É nesse sentido que Francisco Viana (2001) avalia:

Quando uma empresa faz um plano de Comunicação ela se dispõe a olhar para ela mesma, os w.bocc.ubi.pt

Comunicação Empresarial 5 concorrentes e o contexto em que atua. Com o tempo, sob a pressão dos concorrentes e as exigências do público, ela se torna outra empresa para si mesma. Isso é que irá determinar sua renovação ou envelhecimento.

Empresas têm adotado a Comunicação Integrada, que envolve diversas ações analisadas e planejadas em conjunto. Para trabalhar a imagem do cliente por meio da Comunicação Integrada é necessário um plano estratégico. E para tal, deve ser realizado um diagnóstico da empresa. Não existem receitas ou fórmulas prontas que possam ser aplicadas nas diversas organizações. Cada planejamento deve ser exclusivo, pois as empresas apresentam peculiaridades que influenciam o processo de Comunicação.

Uma observação importante é que quando falamos em organização, estamos nos referindo também a entidades e instituições públicas e privadas. Na Comunicação, entendemos que o termo organização pode ser utilizado para o cliente em geral sem, é claro, desprezar as particularidades de cada um.

O que se procura atualmente é o desenvolvimento de ferramentas de Comunicação e Marketing tais como Assessoria de Imprensa, Comunicação Interna, Produção de Publicações Corporativas, Mala Direta, Realização de Eventos, Publicidade e Propaganda, dentre outras. São ações que ocorrem de acordo com a demanda e o público-alvo de cada cliente, levando ainda em consideração a ética e a conduta coerente com a filosofia da instituição. Ações isoladas sugerem resultados dispersos e de pequeno alcance.

Os canais diversos de Comunicação pessoal e impessoal são utilizados por empresas na busca da Comunicação ideal, o que obviamente não existe. Classifica-se como pessoal a Comunicação realizada face a face ou por meio do correio ou do telefone, em que o receptor é citado diretamente ou tem a oportunidade de responder ao emissor. Tem sido assim nos encontros entre presidentes e diretores de empresa, diretores e gerentes, presidentes e operários e chefes de setor e subordinados. Quem nunca ouviu falar nos já famosos Encontros com o presidente ou Café da manhã com o superintendente? Impessoal é a mensagem sem contato direto, realizada pela mídia impressa, televisiva, radiofônica e visual como outdoor, cartaz e pôster.

Qual dos canais é o melhor? Invariavelmente é preciso analisar o contexto em que está inserida a organização, seja ela pública ou privada. Exemplo recente na política brasileira é o do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que optou por uma Comunicação impessoal com os brasileiros, por meio do rádio, no programa Palavra do Presidente, em que ele próprio anunciava projetos e recursos para programas em andamento ou que seriam lançados e abordava assuntos do governo, que haviam sido motivo de polêmica na mídia.

Programas de rádio têm sido a alternativa encontrada por governos nas esferas municipal, estadual e federal para chegar mais perto da população. A Prefeitura de Belo Horizonte também mantém contato diário com o cidadão, por meio de programa criado para manter a população informada sobre as ações da administração municipal, veiculado nas principais emissoras das faixas AM e FM da capital mineira. Na gestão Célio de Castro, os moradores da capital mineira tiveram a oportunidade de gravar perguntas para o prefeito e os secretários municipais sobre os w.bocc.ubi.pt

6 Sônia Pessoa problemas que enfrentavam nos bairros onde residem. Esse formato de programa foi adotado na administração Patrus Ananias no início da década de 90 e permanece na atual administração.

O navegador solitário Amyr Klink, formado em Economia e pós-graduado em Administração, tornou-se referência não só pelos projetos ousados que demonstram capacidade notória para idealizar e planejar como também pela capacidade de aliar os conhecimentos da universidade à prática nada convencional de suas aventuras.1

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