gestão integrada de redes de franquias

gestão integrada de redes de franquias

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Resumo O modelo de organização empresarial em rede, particularmente redes de franquias, vem crescendo a taxas bastante superiores à média da economia. Pelas suas próprias características, esse modelo impõe desafios específicos aos administradores, principalmente na integração entre os elementos da rede. A utilização de soluções e sistemas isolados e independentes de gestão por um grupo geograficamente disperso de unidades de negócio dificulta enormemente comunicação e a fluência de dados e informações entre os elementos da rede, fundamentais para uma boa gestão.

O objetivo deste artigo é apresentar e discutir as melhorias operacionais e gerenciais advindas da adoção de um modelo de gestão integrado e centralizado para a administração de organizações em rede, particularmente redes de franquias.

Palavras-chave: Gestão integrada, gestão centralizada, redes de franquias, gestão de redes, organizações em rede.

Abstract The chain business organization model, including the franchising system, is growing up faster then the economy average. By its own particular characteristics, this model brings specific challenges to managers, between them the integration of the chain components. The use of isolated management system and tools by a geographically spread group of business units enormously difficult the communication and the flow of data and information between the chain components, fundamental to a good management.

The objective of this paper is to present and discuss the operational and management improvements obtained by the adoption of an integrated and centralized management model to manage chain organizations, particularly franchising chains.

Keywords: Integrated management, centralized management, franchising, franchising management, franchising chain.

Um dos modelos mais bem sucedidos e populares de expansão de negócios é o Franchising. O sucesso desse modelo pode ser aferido pelo crescimento das redes de franquias no Brasil, bastante superior à média da economia. Atualmente, existem redes de franquias atuando em variados segmentos, oferecendo produtos e serviços que cada vez mais precisam atender às exigências em mercados altamente competitivos (LAS CASAS, 2006).

Uma rede de franquias é basicamente formada por um franqueador e seus franqueados. O franqueador é o proprietário de uma marca, fabricante de produtos ou fornecedor de serviços específicos e conhecedor de processos operacionais e gerenciais bem definidos e bem sucedidos. O franqueado é, normalmente, um pequeno empresário que licencia a marca e os processos do franqueador em troca do pagamento de royalties. É praticamente, portanto, uma relação de sociedade (CHERTO et al, 2006).

A operação e o gerenciamento de redes de franquias se mostram, na prática, atividades bastante complexas, em grande parte pelo próprio modelo de organização em rede. Esta complexidade advém de diversos fatores, que incluem a dispersão geográfica das unidades da rede, a dificuldade de comunicação entre os elementos da rede, entre muitos outros.

A partir de uma análise mais detalhada dos problemas de gestão de redes de franquias, nota-se que algumas das grandes dificuldades são oriundas de dificuldades de comunicação e de troca de informações entre os elementos envolvidos: franqueadores, franqueados e clientes finais da rede.

Naturalmente, o sucesso de uma rede de franquias está fortemente relacionado à capacidade e qualidade de gestão da mesma. O objetivo deste artigo é descrever como a adoção de uma solução gestão centralizada e integrada pode mitigar e até mesmo eliminar diversos dos problemas hoje identificados em redes de franquias, melhorando a capacidade e a qualidade gerencial e aumentando a agilidade na adoção de novas estratégias de mercado.

1. O SISTEMA DE FRANCHISING E SUAS VANTAGENS

O sistema de franchising é uma estratégia de expansão de negócios. Franchising é um acordo contratual entre duas empresas independentes em que o franqueador cede ao franqueado o direito de comercializar produtos e serviços utilizando as marcas de propriedade do franqueador em uma determinada localidade e por um período de tempo determinado (HITT et al, 2001). Uma rede de franquias é formada, basicamente, por um franqueador e por seus franqueados (LAS CASAS, 2006).

A idéia do sistema de franquias é beneficiar tanto o franqueador quanto os franqueados. De acordo com os autores SHANE & SPELL (1998) e CHERTO et al (2006), entre os principais benefícios do sistema para o franqueador estão o maior potencial e velocidade de expansão, realizados com recursos de terceiros, os franqueados, e o empenho e interesse dos franqueados no sucesso do negócio.

Para o franqueado, as principais vantagens são a entrada em um negócio de menor risco, com um retorno sobre o investimento mais previsível, o acesso a modelos operacionais e gerenciais já testados e comprovados pelo franqueador e ainda o acesso a insumos e serviços a custos mais baixos através de negociações garantidas pelo poder de compra da rede (HITT et al, 2001).

No Brasil, o sistema de franquias vem obtendo crescimento bastante superior à média do produto interno bruto (PIB) nacional, como mostram as figuras 1, 2 e 3.

Crescimento PIB X Crescimento Faturamento Franquias

P e r c e n t u a l

PIB Franquias

Figura 1. Variação do PIB do Brasil e do faturamento das redes de franquias entre 2001 e 2006. Fonte: Associação Brasileira de Franquias – w.portaldofranchising.com.br (12/05/2007)

Figura 2. Faturamento do setor de franquias no Brasil (em R$ bilhões) entre 2001 e 2006. Fonte: Associação Brasileira de Franquias – w.portaldofranchising.com.br (12/05/2007)

Figura 3. Número de redes franqueadoras no Brasil de 2001 a 2006. Fonte: Associação Brasileira de Franquias – w.portaldofranchising.com.br (12/05/2007)

O crescimento do faturamento do setor e do número de redes de franquias justifica a necessidade do aprimoramento da gestão de organizações em rede para o aproveitamento dos benefícios que esse tipo de modelo de negócios oferece.

2. DESAFIOS NA GESTÃO DE REDES DE FRANQUIAS

O sucesso de uma rede de franquias, como de qualquer organização, está fortemente relacionado à capacidade e qualidade de gestão da mesma (JONES, 2000).

A operação e o gerenciamento de redes de franquias não são tarefas simples. Não bastassem os conflitos naturais de um modelo de sociedade como o sistema de franquias (EHRMANN & SPRANGER, 2003), a própria organização em rede impõe complexidade à gestão.

Segundo HITT et al (2001), CHERTO et al (2006) e KOTLER & KELLER (2006), pode-se citar como desafios para a gestão de uma rede de franquias os seguintes fatores:

• Quanto maior e mais bem sucedida uma rede, maior sua dispersão geográfica.

• Os produtos e serviços de uma rede precisam seguir um padrão de qualidade determinado onde quer que sejam oferecidos.

• O franqueador é responsável por oferecer diversos serviços aos seus franqueados para melhorar o desempenho de sua atuação no mercado, tipicamente assessoria contábil, assessoria jurídica e assessoria operacional.

• Novos produtos e serviços precisam ser comunicados pelo franqueador de maneira homogênea pela rede.

• Novas boas práticas operacionais precisam ser rapidamente comunicadas para toda a rede para garantir melhor condição de competição no mercado.

• Para garantir uniformidade na oferta de produtos e serviços, além da unicidade de discurso quanto eles, os franqueados precisam ser orientados e treinados periodicamente.

• Dependendo da distribuição geográfica e da permissão de atuação por localidade, pode haver uma competição predatória entre unidades de uma mesma rede.

• Como o franqueado é o canal de distribuição dos produtos e serviços da rede, o franqueador muitas vezes não conhece em detalhes o perfil do cliente final da rede e tem dificuldades em aperfeiçoar suas ofertas ao mercado.

• Os franqueados não são funcionários do franqueador, mas são donos de seus próprios negócios, não podendo ser “demitidos” em caso de conduta inadequada para os padrões da rede. Assim, a relação deve buscar o concenso e ter o maior grau de transparência possível.

• Perda, por parte do franqueado, de parcela significativa de sua independência, comparando-se o sistema de franchising a um negócio próprio isolado.

• Normalmente, o franqueado não tem conhecimento formal para empreender. Em muitos casos, ele depende do apoio do franqueador para uma gestão eficiente e responsável de seu negócio.

A análise dos problemas de gestão mostra que algumas das grandes dificuldades de gestão das redes de franquias originam-se nas dificuldades de comunicação e de troca de informações entre franqueadores, franqueados e clientes finais. Para a gestão de uma rede de franquias o desejável fluxo contínuo de informações e dados é dificultado por razões que variam desde o uso inadequado de tecnologia já disponível até a falta de interesse das partes na transparência. O problema do agenciamento (HITT et al, 2001) em uma rede de franquias aparece de forma curiosa, afinal todos os principais elementos da rede são donos de seus próprios negócios (CHERTO et al, 2006). Porém, a representação da marca e a comercialização dos produtos e serviços podem sofrer manipulações e adaptações de acordo com interesses particulares de uma ou outra parte, com grandes dificuldades de controle para os agentes do interesse comum.

3. SOLUÇÕES DE GESTÃO EMPRESARIAL

De acordo com O’BRIEN & MARAKAS (2007), os sistemas e tecnologias da informação são componentes vitais para as organizações, são imperativos empresariais.

Os sistemas de informação utilizados pelas organizações devem permitir agilidade e flexibilidade na condução dos negócios:

“Estamos na era da informação, onde a riqueza nasce de idéias inovadoras e do uso inteligente da informação. As organizações concorrem em um mercado repleto de desafios, que muda rapidamente e precisam reagir com agilidade aos problemas e oportunidades que se apresentam. As organizações devem implantar sistemas que possam impactar positivamente suas operações para garantir seu sucesso e sobrevivência.” (TURBAN et al, 2003, p. 5)

A evolução da tecnologia da informação, incluindo de equipamentos, de sistemas e telecomunicações, permite grandes possibilidades oferece grandes oportunidades de melhorias na gestão dos negócios, independentemente do modelo de organização empresarial (LAUDON & LAUDON, 2005).

3.1 MODELO TRADICIONAL DE GESTÃO DE REDES DE FRANQUIAS

Apesar dos grandes avanços tecnológicos, o modelo tradicional de gestão de redes de franquias ainda se baseia em soluções isoladas e localizadas. É comum, em redes de franquias, que não haja uma homogeneidade de adoção de sistemas de gestão e a total falta de integração entre franqueador e franqueados (CHERTO et al 2006; SANTINI & GARCIA, 2006).

O modelo tradicional de gestão de redes de franquias pode ser esquematizado como na figura 4.

Unidades franqueadas (clientes do franqueador)

Franqueador

Clientes finais (das unidades)

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