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© SENAI - PR, 2001

CÓDIGO DE CATÁLOGO : 6602

Trabalho elaborado pela Diretoria de Educação e Tecnologia do Departamento Regional do SENAI - PR , através do LABTEC - Laboratório de Tecnologia Educacional.

Coordenação geralMarco Antonio Areias Secco Elaboração técnicaBeatriz Susana Mocchegiani

Equipe de editoração

Coordenação Lucio Suckow DiagramaçãoJosé Maria Gorosito

IlustraçãoJosé Maria Gorosito

Revisão técnicaBeatriz Susana Mocchegiani

Revisão finalDalva Cristina da Silva CapaRicardo Mueller de Oliveira

Referência Bibliográfica. NIT - Núcleo de Informação Tecnológica SENAI - DET - DR/PR

Marketing
Curitiba, 2001, 87 p

S474m SENAI - PR. DET

CDU - 658-8

Direitos reservados ao

SENAI — Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial Departamento Regional do Paraná

Avenida Cândido de Abreu, 200 - Centro Cívico Telefone: (41) 350-7000 Telefax: (41) 350-7101

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Marketing05
Curso Técnico em Estilismo de Confecção Industrial05
Conceitos Gerais09
É09
Está10
Deve10
Objetivos & Ações10
Marketing Integrado10
Endomarketing10
Benchmarketing1
Marketing Mix (ferramentas)1
P’s1
Produto1
Preço1
Promoção1
Ponto1
Pessoal1
Pós-venda12
Proteção12
Provedores12
Pesquisa Mercadológica12
C’s12
Cliente12
Conveniência12
Custo12
Comunicação13
A’s13
Análise13
Adaptação13
Ativação13
Avaliação13
Perfil do Consumidor14
Tradicional14
Fashion15
Vanguarda15
O que os consumidores querem16
Checklist18
A criação de um novo produto19
Planejamento20
Execução20
Sustentação20
Avaliação20
Controle20
Pesquisas Mercadológicas20
Tipos de Pesquisa2
O Processo de Adoção pelo Consumidor23
Comportamento do Produto no Mercado24

SUMÁRIO Lançamento do Produto no Mercado...........................................................................27

Maturidade do produto28
Declínio do Produto29
Marca29
Liderança em Produto30
Excelência Operacional30
Intimidade com o Cliente31
Resumindo32
Distribuição no Mercado e Sistemática de Vendas42
Canais de Distribuição42
Varejo42
Atacado43
Propaganda43
Promoção4
Emabalagens4
Apoio/Patrocínio4
Análise Comercial45
Comercialização45
Estudos de Preços45
Determinação de Preço47
Preço Determinado pela Demanda48
Preço Determinado pela Concorrência49
Desfiles e Eventos de Lançamento49
Vitrine50
Catálogo51
Anexo 1 (modelo)53
Background53
O Produto54
Situação Atual54
Análise do Mercado54
As Tendências do Mercado54
A Fatia do Setor Público5
Análise da Concorrência5
Pontos Positivos do Óculos sunshine5
Exame do Produto5
Missão da Empresa56
Missão do Produto56
Problema56
Desafio56
Idéias56
Objetivos de Comunicação56
Público Futuro56
Desejos56
Anexo257
O que vendemos57
A quem vendemos58
Quando vendemos58
Como vendemos59
Alguns conceitos de Design60
Manual de representação de Marca67
Marketing Pessoal74

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Curso Técnico em Estilismo de Confecção Industrial

alimentos e até na escova de dentesClaro que as roupas

O marketing está em tudo que nos cerca. Nos móveis e artigos de decoração de casa, no carro, no computador, nos não poderiam ficar de fora. Tudo está impregnado de marketing e é passível de moda, ou vice-versa.

O marketing afeta a vida de todos. É o meio pelo qual um padrão de vida é desenvolvido e apropriado pelas pessoas. Há uma enorme confusão entre marketing e vendas, mas, na verdade, o marketing ocorre antes e depois do ato da venda. Marketing combina muitas atividades – pesquisa de mercado, desenvolvimento de produtos, distribuição, definição de preço, propaganda, venda pessoal, dentre outras – planejadas para melhorar e satisfazer as necessidades do consumidor e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos da organização.

Trata–se de uma filosofia que não cabe em um departamento. Não é uma função isolada: deve estar disseminada em toda a organização. Da recepcionista ao presidente, todos devem respirar a atmosfera de marketing.

Mas o que é estar impregnado de marketing? Uma empresa que tenha profunda compreensão de seus clientes, mercado-alvo bem definido e habilidade de motivar seus empregados para alcançar seus objetivos estratégicos, é uma empresa que respira marketing. O primeiro passo rumo à excelência é estudar as necessidades de seus clientes e adequar seus produtos e serviços a cada segmento de mercado.

Indústria e estilista perceberam esse fenômeno, seja ele capitaneado pela vaidade ou pela necessidade, e oferecem, a cada virada de estação, uma síntese do anseio da maioria das pessoas e de um grupo previamente definido. Trata–se de um sistema de renovação permanente das maneiras de se vestir

6 SENAI-PR e de se comportar, contextualizado no meio ambiente de cada cidadão. Daí brota a moda que, associada ao marketing, faz com que a roupa deixe de ser um mero pedaço de pano enrolado no corpo para ganhar dimensões amplas e se transformar numa espécie de carteira de identidade do cidadão. Já imaginou Rapunzel sem suas longas tranças, Elke Maravilha num discreto tubinho preto, ou mesmo um médico vestindo uma roupa salpicada de bolinhas vermelhas?

O vestuário acopla funções diversas (religiosas, profissionais, estratificadas, estéticas, sociais, culturais, entre outras) capazes de, num passe de mágica, transformar o velho no novo, o gordo no magro, o pobre no rico...Ainda que por alguns instantes. Afinal, quem já não ouviu falar no milagroso “banho de loja”? É através da concepção do marketing da roupa em questão que se propõe um determinado tipo de mudança. Cada cabide, uma sentença.

A dificuldade de entender a complexidade do marketing começa com o nome. Não existe uma tradução satisfatória para marketing em português. O melhor é entender que todas as atividades que estão envolvidas no encaminhamento do fluxo de produtos e serviços do produtor para o consumidor é marketing.

O produto não é apenas o bem ou serviço (aspectos tangíveis), é necessário agregar valores desde a concepção até o trabalho de pós-venda (aspectos intangíveis). É vital a preocupação com todas as questões que envolvem este momento.

Vejamos o caso do jeans. Quando Levi Strauss foi para a Corrida do Ouro na Califórnia levando metros de tecido rústico, seu objetivo era vende– lo para fazer toldos de carroças resistentes para trabalhar. Levi, que de bobo não tinha nada, imediatamente se inspirou no modelo de um marinheiro genovês para cortar dezenas de peças práticas, iguais e aptas a desempenhar a função. Vendeu todas, mais algumas, e estava solidificando o conceito de calça Levi’s. O problema é que o tempo passou, as necessidades mudaram e os jeans

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aquela calça azul e desbotadaNo Brasil, explodiu a procura

foram acoplando o desejo do consumidor. Enquanto nos anos 50/60 eram rebeldes como o rock e o movimento hippie (sendo baratos e duradouros, sintetizavam o pensamento da época e convergiam para o Levi’s), nos anos 70/80 foram se moldando em função do culto ao corpo e da ganância yuppie, características daquele momento. Ganharam franjas, bordados, stretch, lavagens, modelagens para tangibilizar essa mudança. Estilistas de alta costura, atentos para as altas cifras contabilizadas no mercado de jeans, lançaram peças com assinatura cheias de detalhes que o Levi’s tradicional não tinha. Pierre Cardin, Valentino, Ralph Lauren, Yves Saint Laurent e outros grandes nomes passaram a ditar moda também para pela calça Dijon – a única cheia de detalhes em dourado, galões e passamanarias, capaz de responder às necessidades de uma época onde o ter valia mais do que o ser.

Um sistema de marketing deve sentir, servir e satisfazer as necessidades do cliente e melhorar sua qualidade de vida. Ao trabalhar para atender as necessidades dos consumidores, os profissionais de marketing devem tomar algumas ações que não são apreciadas ou benéficas a todos.

O impacto sobre o bem-estar individual dos consumidores causada pelo marketing tem sido criticado em termos de preços elevados, práticas enganosas, vendas de alta pressão, produtos de baixa qualidade ou perigosos e serviços inferiores para consumidores em desvantagem. O impacto sobre a sociedade causada pelo marketing tem sido criticado em termos de criar falsos desejos e excesso de materialismo, poucos benefícios sociais, poluição cultural e excesso de poder político. Os críticos também atacam o impacto sobre outros negócios causado pelo marketing em termos de prejuízos dos concorrentes e da redução da concorrência através de práticas que criam barreiras à entrada no mercado e práticas competitivas desleais.

É necessário um marketing com sentido-de-missão, um princípio do marketing consciente (que determina que a empresa deve definir sua missão em amplos termos sociais,

8 SENAI-PR não em estreitos termos de produto).

Preocupações com o sistema de marketing têm levado ao surgimento de movimentos de ação de cidadãos – defesa do consumidor e ambientalismo. A defesa do consumidor é um movimento social organizado para fortalecer os direitos e poder dos consumidores em relação aos fabricantes. Profissionais de marketing alertas vêem este movimento como uma oportunidade para atender melhor os clientes, proporcionando-lhes maior informação, educação e proteção. O ambientalismo é um movimento social organizado que busca minimizar os danos causados ao meio ambiente e à qualidade de vida pelas práticas de marketing. Ele exige a interferência nos desejos dos consumidores quando sua satisfação pode criar danos excessivos ao meio ambiente. Ações de cidadãos tem levado à aprovação de muitas leis para proteger os consumidores nas áreas de segurança dos produtos, embalagens honestas, juros compatíveis nos financiamentos e verdade na propaganda.

A defesa do consumidor é um movimento organizado de cidadãos e do governo para aumentar os direitos e poder dos compradores em relação aos vendedores.

Muitas empresas originalmente se opunham a estes movimentos sociais e leis, mas atualmente a maioria delas reconhece a necessidade de informação, educação e proteção para os consumidores.

Algumas empresas tem adotado uma política de marketing consciente, baseada nos princípios de orientação para o cliente, inovação, criação de valor, missão-social e orientação social. Cada vez mais as empresas estão respondendo à necessidade de desenvolver políticas empresariais e linhas de orientação para auxiliar os administradores a lidarem com questões da ética do marketing.

O controle público deve ser guiado por um grupo de princípios que aumentem a contribuição do sistema de marketing para a qualidade de vida. Estes princípios exigem

9 SENAI-PR liberdade para o produtor e o consumidor, intervenção para prevenir danos potenciais, arranjos, para atender as necessidades básicas dos consumidores de forma adequada, a prática da eficiência econômica, ênfase sobre a inovação autêntica, e que se proporcione educação, informação e proteção aos consumidores.

Campanhas como “Wear for a Cure”, ou “Câncer de

Mama no Alvo da Moda”, nas quais camisetas passam mensagens de combate à Aids e ao câncer, fazem do meio a mensagem. No caso, da roupa porta-bandeira para a qualidade de vida.

“Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada. É o negócio inteiro, cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente.”

Peter Drucker

·Planejamento, porque envolve técnica e conhecimento organizados.

•É criatividade.

•Instrumento gerencial contínuo. •Um processo extremamente dinâmico.

•Uma técnica que conjuga uma série de instrumentos, objetivando metas.

•Uma atividade humana.

•Marketing é a arte planejada de conquistar, encartar e manter o cliente.

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Está

·Intimamente alinhado ao planejamento da organização.

•Orientado para o cliente em primeiro lugar.

•Orientado em seguida, para a obtenção de resultados quantitativos e qualitativos.

•Relacionado às trocas contínuas de bens e serviços entre a organização e o cliente.

Deve

•Começar antes do produto. •Identificar os desejos e as necessidades humanas.

•Gerar demanda.

•Fazer parte da estratégia de toda a organização. •Considerar sempre a concorrência.

Objetivos & Ações

•O cliente é o início, o meio e o fim das ações de Marketing.

que o produto ou serviço se ajustee venda por si

•Conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo próprio.

•Trocas orientadas à satisfação dos desejos e necessidades dos clientes.

Marketing Integrado

O consumidor como centro da atividade da organização.

Endomarketing

Esforço interno da organização visando comprometimentos Qualidade Total e comprometimentos.

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Benchmarketing

Reestruturação, reorganização, implantação, implementação de novas ações a partir da visualização de experiências bem sucedidas.

Marketing Mix (ferramentas)

P’s

Conjunto de bens, tangíveis ou intangíveis, resultado do processamento de insumos de uma organização, abrangendo aspectos da qualidade, confiabilidade e conformidade com o mercado, que o cliente recebe quando realiza uma compra.

Melhor relação entre custo e benefício, dentro do mercado e considerando a concorrência, desenvolvido de acordo com a estratégia da organização.

Conjunto de ferramentas que visa atingir o público direta e diretamente. Sistema de controle de estoque; substituição de produtos; melhoria do desempenho financeiro e controle de mercado.

Todos os movimentos que o produto faz em cada uma das etapas envolvidas na transferência de posse.

PESSOAL Todos os talentos humanos da organização.

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Providência e atitudes após a realização da venda. Fidelidade.

·Embasamento Legal

• Assessorias Jurídicas • Normas

Fornecedores

Investigação de fatos e tendências de mercado ou quaisquer fatos que possam interferir no processo da decisão estratégica.

C’s

Manter e ampliar a carteira de clientes, no sentido de atender às necessidades, interesses e aspirações.

Facilidade de compra, entrega, estacionamento. Facilidade de recebimento. Facilidade de pagamento. Facilidade de atendimento e serviços pós-venda

CUSTO Regulado pelo mercado, não por “gorduras” internas.

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Estratégias promocionais, sendo: Casual-Informativa-Persuasiva

A’s

Índice de satisfação do cliente, da concorrência;

Análise de mercado em geral, na maioria dos casos focando o produto.

Rever o composto de produto sob a ótica de design

(embalagem, meio ambiente), ajustes do preço. A adaptação tem foco no design, marcas, embalagens, preço, assistência ao cliente, etc.

Reformular pontes de vendas, logísticas de estoque, entrega, custos.

Criatividade – Multifuncionalidade - Qualidade.

A ativação tem foco na distribuição. (Logística, publicidade, venda)

Avaliação das políticas, diretrizes, metas e objetivos estratégicos das etapas anteriores. Realimentação contínua.

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A decisão de compra de uma pessoa é o resultado de uma interação complexa entre fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Esses fatores são muito úteis na identificação dos interesses pessoais dos consumidores e possibilitam a adequação dos produtos e apelos na tentativa de melhor atender suas necessidades.

O vestuário é instrumento de comunicação. Roupas são compradas para satisfazer necessidades e desejos, e para comunicar aquilo que o indivíduo quer que o outro pense a seu respeito. O vestuário é um instrumento que permite a aceitação do indivíduo pelo grupo do qual ele quer fazer parte; ele simboliza um comportamento e uma forma de pensar. Identificar e compreender estes grupos sociais (público alvo) permite que uma coleção de moda seja aceita e “desejada” pelo consumidor. É possível detectar três grupos básicos de consumidores, que estão distribuídos nas seguintes proporções:

Tradicional – 60% Fashion- 30%

Vanguarda – 10%

Tradicional

É o consumidor que procura a praticidade, o conforto, a durabilidade e o preço acessível nos produtos que adquire. Além disso, pode – se citar outras características:

·Não se importa com “etiquetas”. •Não é influenciado pela moda.

•É influenciado pela família. •Compra para satisfazer uma necessidade, e não um desejo.

•Não pretende ser o centro das atenções. ·Participa de poucas atividades sociais.

•Não é vítima de propagandas, a não ser que estas reforcem o conforto, durabilidade, preço baixo e garantia da qualidade.

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O consumidor clássico faz parte deste grupo, mas com algumas características próprias, além das citadas acima:

•As decisões não dependem da família. •Faz questões de ser elegante.

Fashion

É o grande consumidor de moda. Ele valoriza o estilo, as marcas e a juventude e quer estar sempre atualizado. Além disso:

•É socialmente ativo.

•Está sempre em boa forma física.

•É receptivo às novidades. •Aprecia o conforto

•Gosta de peças coordenadas.

•Pertence a um grupo e não quer se diferenciar do mesmo no que se refere a roupas e costumes.

Vanguarda

Valoriza a diferença. Quer se sentir atraente pela forma como se veste e pelo fato de estar à frente de seu tempo. Esse consumidor possui outras características:

•Não é fiel às marcas.

•Aparentemente, não é ligado à família. •É bem informado.

•Gosta de coordenar peças de forma insólita •É rebelde

•É criativo

•Não tem medo de críticas

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As pessoas e seu relacionamento com a moda atual

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