ADM FEA THIAGO THOT DE CARVALHO

ADM FEA THIAGO THOT DE CARVALHO

(Parte 1 de 6)

Thiago Thot de Carvalho Orientador: Prof. Dr. José Giesbrecht da Silveira

SÃO PAULO 2009

Prof. Dr. João Grandino Rodas Reitor da Universidade de São Paulo

Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni Diretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP

Prof. Dr. Adalberto Américo Fischmann Chefe do Departamento de Administração

Prof. Dr. Hamilton Luiz Corrêa Coordenador do Curso de Graduação em Administração

Monografia apresentada ao Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo como parte dos pré-requisitos para a obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientador: Prof. Dr. José Giesbrecht da Silveira

SÃO PAULO 2009 i RESUMO

O setor de espetáculos musicais passou por grandes modificações durante esta década. Novas tecnologias, como a internet, trouxeram novas oportunidades e desafios. A onde de fusões tornou o setor mais concentrado e fez surgir as grandes multinacionais do entretenimento, que acabaram com a tradicional cadeia do setor e integraram serviços que antes eram feitos por vários players. No Brasil a situação não foi diferente. Nos últimos anos o país passou por grandes mudanças no setor de espetáculos musicais. Atualmente o Brasil, principalmente o eixo Rio-São Paulo, conta com casas de espetáculos com tecnologia de primeira linha, que comportam os mais diversos tipos de espetáculos. Nunca na história o Brasil recebeu tantos shows e espetáculos internacionais. Graças à profissionalização do setor, o Brasil hoje está na rota das grandes turnês e espetáculos mundiais. No entanto, embora o setor tenha se profissionalizado ao longo dos últimos anos, há um tópico muito importante que ainda é negligenciado, principalmente pelas empresas brasileiras. Trata-se da precificação dos ingressos para os espetáculos. Nos últimos anos, junto com a vinda das grandes turnês mundiais, a população brasileira também assistiu à confusão gerada por esses shows no que diz respeito à compra de ingressos. Congestionamento nos sistemas de compra, ingressos esgotados, grandes filas para entrar nas casas de espetáculos e a ação constante dos cambistas são somente alguns dos problemas vivenciados pelas pessoas que vão a esses grandes shows. Todos estes problemas evidenciam um desequilíbrio entre a oferta e a demanda desses ingressos e nos leva a questionar se os mesmos são corretamente precificados. Dessa forma, este trabalho inicialmente faz uma análise de todo o setor musical, mostrando as principais modificações e tendências do setor. A seguir, é feita uma análise dos atuais métodos de precificação de ingressos utilizados no país, e também são desenvolvidas novas estratégias de discriminação de preços para o setor. Por fim, é desenvolvido um modelo matemático de maximização do faturamento de espetáculos musicais.

i ABSTRACT

The sector of live music shows has passed through big changes during this decade. New technologies, such as the Internet, brought new opportunities and challenges. The wave of mergers made the sector more concentrated and brought to live the big multinationals of entertainment, which destroyed the traditional sector chain and integrated services that were made by many players. In Brazil the situation was not different. In the last years the country has faced big changes in the sector of live shows. Nowadays Brazil, specifically the cities of Rio de Janeiro and São Paulo, have venues equipped with the highest technology resources and able to receive the most different types of shows. Never in the history has Brazil received so many international tours. Due to the professionalization of the sector, Brazil is today destiny of the most important international tours. On the other hand, despite the professionalization the sector faced in the last years, there is an important topic that is still neglected by most promoters, specially the brazilian ones. The topic is ticket pricing. In last years, while the big international world tours were coming to Brazil, the population also saw the mess that was buying tickets for such shows. Congestion in the ticket buying systems, sold out tickets, huge queues for buying tickets in the selling venues and the growth of brokers and scalpers are just some of the problems people who go to such events face. All these problems show that there is an unbalance between supply and demand and raise the question if these tickets are being correctly priced. In order to answer this question this study firstly develops an analysis of the entire music market, showing the modifications and tendencies for the sector. After that, it is developed an analysis of the actual methods of ticket pricing used in Brazil and new strategies of price discrimination are created for these events. To finish, it is also developed a mathematic model of show revenue maximization.

LISTA DE TABELAS2
LISTA DE GRÁFICOS3
LISTA DE ILUSTRAÇÕES4
1 A PRECIFICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE GESTÃO5
2 O MERCADO MUSICAL AMERICANO E BRASILEIRO8
2.1 Informações iniciais sobre a indústria da música8
2.2 Segmentação do setor9
2.2.1 O setor de venda de músicas americano10
2.2.2 O setor de promoção de shows americano27
2.3 Principais mudanças no setor31
2.3.1 Pirataria e queda na venda de música31
2.3.2 Mudança no comportamento de compra do consumidor35
2.3.3 Integração das cadeias38
2.3.4 Contratos 360 graus40
2.4 O comportamento do mercado brasileiro de música43
ESPETÁCULOS MUSICAIS46
3.1 Discriminação de preço de primeiro grau46
3.2 Discriminação de preço de terceiro grau50
3.3 Discriminação de preço intertemporal e preço de pico53
3.4 Precificação de produtos complementares e tarifa em duas partes57
3.5 Um modelo básico de precificação de ingressos62
4 PESQUISA QUANTITATIVA E APLICAÇÃO DO MODELO6
4.1 Considerações sobre amostragem6
4.2 Aplicação do questionário67
4.3 Premissas para a aplicação do modelo70
4.4 Estruturação do modelo74
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS80
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS92
6.1 Conclusão92
6.2 Limitações do estudo93
6.3 Sugestões para novos estudos94
REFERÊNCIAS96

2 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Venda Tradicional X Venda Direta - Lucro para o artista14
Tabela 2 - Maiores promotores de shows do mundo (Fonte: Revista PollStar)30
Tabela 3 - Pirataria física no Brasil - CD apreendidos e pessoas presas3
Tabela 4 - Valores de Grau de Confiança, Alfa e Valor Crítico6
Tabela 5 - Quantidade de itens/serviços - Critério Brasil69
Tabela 6 - Grau de instrução do(a) Chefe da Família - Critério Brasil69
Tabela 7 - Cortes do Critério Brasil70
Tabela 8 - Restrições do modelo - Lotação por pacote7
pelo modelo e valores cobrados no show da cantora Madonna em 200885
Tabela 10 - Lotações de cada pacote do show8

Tabela 9 - Média dos preços de reserva de cada pacote, desvio-padrão, valores encontrados

3 LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Divisão dos custos na venda de um CD14
Gráfico 2 - Vendas anuais de música no EUA (física e digital)21
3
Gráfico 4 - Proporção de usuários da internet que baixou música ilegalmente em 200734
Gráfico 5 - Queda no faturamento (CAGR %) - 2002-200634

Gráfico 3 - Pirataria digital no Brasil - Número de páginas da Internet notificadas e removidas

álbuns - Mundo, 200737
Gráfico 7 - Distribuição da variável Renda (Critério Brasil)80
Gráfico 8 - Distribuição variável vontade de ir ao show do artista81
Gráfico 9 - Distribuição variável Idade81
Gráfico 10 - Quantidades - Variável Sexo82
Gráfico 1 - Grau de escolaridade dos respondentes82

Gráfico 6 - Proporção de pessoas que baixam música e possuem interesse material extras nos

artista83
Gráfico 13 - Regressão simples usando a variável independente Renda (Critério Brasil)84
Gráfico 14 - Regressão simples usando a variável independente Idade84

Gráfico 12 - Regressão simples usando a variável independente Vontade de ir ao show do Gráfico 15 - Dispersão dos preços de reserva do pacote "Pré-show + Pista VIP" ................... 89

4 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Fontes de ganho de um artista10
Figura 2 - Mudanças na cadeia do setor de venda de músicas1
Figura 3 – Página da Universal Music no Twitter17
Figura 4 – Ferramentas do site Last.fm19
Figura 5 – Recursos da ferramenta iTunes Store25
Figura 6 - Atividades do setor de promoção de shows27
Figura 7 - Cadeia atual do setor de promoção de shows musicais no Estados Unidos28
grau47
Figura 9 - Discriminação de preço de primeiro grau – realidade49
Figura 10 - Discriminação de preço de terceiro grau51
Figura 1 - Discriminação de preço intertemporal53
Figura 12 - Preço de pico54
Figura 13 - Tarifa em duas partes para consumidor único59
Figura 14 - Tarifa em duas partes com dois consumidores60
Figura 15 - Tarifa em duas partes com vários consumidores diferentes61
Figura 16 – Comportamento dos consumidores dado preços Pl e Ph para os ingressos63

Figura 8 - Lucro adicional gerada por meio da discriminação perfeita de preço de primeiro

ingressos64
Figura 18 - Mapa das alas do Estádio do Morumbi71
Figura 19 - Tela 1 do modelo75
Figura 20 - Tabela de cálculo do excedente do consumidor de cada entrevistado76
Figura 21 - Tabela com as variáveis de decisão do modelo78

5 1 A PRECIFICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE GESTÃO

Tsuyu é o nome da temporada de chuvas no Japão, que antecipa o verão. E, por ser uma época com chuvas constantes, o Tsuyu acaba afetando o faturamento de várias empresas japonesas, principalmente o dos restaurantes.

Para atenuar a queda de faturamento provocada pelo Tsuyu, em 2008, a rede japonesa de restaurantes populares Gusto deu início a uma promoção interessante. Com o intuito de tirar o cliente de casa em pleno Tsuyu, a rede passou a distribuir para seus clientes cupons de desconto no valor de dez por cento, que tinham validade somente nas noites de chuva. Porque será que a rede de restaurantes Gusto decidiu emitir os cupons promocionais? Porque simplesmente não realizou uma promoção dando o desconto de dez por cento em noites chuvosas, economizando, dessa forma, os custos de impressão e distribuição dos cupons?

Os cupons oferecem uma possibilidade para a discriminação de preço1. Tanto estudos acadêmicos quanto a própria prática de mercado mostram que a maioria dos cupons entregue não são utilizados, pois a pessoa esquece ou simplesmente acha incômodo guardar o cupom. Além disso, há pessoas que, mesmo sem o desconto de dez por cento, irão normalmente ao restaurante, mesmo que seja uma noite bem chuvosa. Dessa forma, pode-se afirmar que as pessoas que utilizarem o cupom possuem uma maior sensibilidade ao preço do que as pessoas que ignoram os cupons. Assim, o cupom permite cobrar preços distintos sobre um mesmo produto, captando assim uma parte maior do excedente do consumidor2.

O mesmo raciocínio pode ser aplicado a outras situações que enfrentamos rotineiramente. Fazendo compras no mercado, nos deparamos com as promoções estilo compre dois leves três. O objetivo dessas promoções é separar o consumidor em dois grupos, com curvas de demanda distintas. Os que aproveitam a promoção possuem maior elasticidade ao preço, diferentemente dos que, mesmo com a promoção, compram somente uma unidade.

1 Prática de cobrar preços diferentes de clientes diferentes por produtos similares. 2 Diferença entre o que um consumidor está disposto a pagar por um bem e a quantia efetivamente paga.

Há também empresas que criam várias marcas para vender um mesmo produto. Embora o produto, na maioria dos casos seja idêntico ou possua pouca modificação, a diferença de marca agrega status, o que permite novamente segmentar os consumidores e cobrar preços distintos, mesmo que o produto vendido a ambos seja o mesmo.

Um setor que possui estratégias de segmentação sofisticadas é o aéreo. A companhia TAM, por exemplo, criou cinco perfis de passagens, que diferem desde o uso da sala vip no embarque até o custo de cancelamento ou remarcação da passagem. No entanto, além desses cinco grupos, a companhia também utiliza discriminação intertemporal3, ou seja, o preço da passagem também varia em relação ao tempo que decorre entre a compra da passagem e o embarque. Exemplificando, se o cliente compra uma passagem hoje para embarcar amanhã, ele pagará um preço maior do que o cliente que comprou a mesma passagem hoje, só que para embarcar mês que vem. Considerando que a empresa TAM possua cinco perfis de passagens e adote três preços diferentes dependendo do prazo entre a compra e o embarque, a empresa consegue criar 15 grupos distintos para segmentar seus clientes. Através da mescla da discriminação de preço de terceiro grau4 e a discriminação intertemporal, a TAM consegue captar uma maior parte do excedente do consumidor.

Como vimos através dos exemplos acima, atualmente existem várias estratégias de precificação para incrementar o lucro das empresas, constituindo-se assim em uma preciosa ferramenta de gestão para os executivos. No entanto, se há empresas e setores que possuem estratégias sofisticadas de precificação, há setores que ainda falham ao adotar tais políticas. Como veremos neste trabalho, o setor brasileiro de promoção de shows é um deles. O setor de promoção de shows pode se beneficiar muito das estratégias de precificação por dois motivos: a grande variação entre os preços de reserva5 dos clientes e a variabilidade do produto ofertado, visto que há grandes diferenças entre os assentos disponíveis em uma casa de shows. Em relação ao primeiro ponto, para qualquer artista, há sempre pessoas que adoram o artista,

3 Prática de separar os consumidores com diferentes funções de demanda em diferentes grupos, cobrando preços diferentes em pontos diferentes no tempo.

4 Prática de dividir os consumidores em dois ou mais grupos com curvas de demanda separadas e cobrar preços diferentes de cada grupo.

5 Preço máximo que um consumidor está disposto a pagar por um produto.

enquanto há pessoas que simplesmente apreciam sua música, mas não podem ser caracterizados como fãs. Adicione a isso o fato de que há fãs que possuem muito dinheiro, enquanto há fãs com menores recursos financeiros, e obtêm-se uma enorme variedade de preços de reserva para o mesmo show de um artista. Enquanto há pessoas que pagariam milhares de reais para adquirir um ingresso para o show do seu artista preferido, há pessoas que pagariam somente alguns reais para ver o mesmo show. Com esse cenário, pergunta-se: será que atualmente as empresas do setor possuem uma política de precificação que captura todo esse excedente tão variável? A observação sobre o funcionamento do setor nos mostra que não. Basta verificar os altíssimos preços cobrados pelos cambistas para os principais shows brasileiros nos últimos anos. É fato que, atualmente, devido às ineficientes políticas de precificação das promotoras de shows brasileiras, os cambistas acabam por capturar parte do lucro que poderia ser das empresas.

Como se pode observar, o problema é complexo e relevante. Assim, este trabalho visa trabalhar com os principais pontos deste problema, desenvolvendo soluções para que essas empresas possam melhorar suas políticas de precificação. Este é o problema de pesquisa do trabalho. Segundo Lakatos (2001), um problema de pesquisa consiste em sintetizar de maneira clara, compreensível e operacional a problema em questão e como resolvê-lo. A estrutura do trabalho foi desenvolvida segundo esta lógica. Inicialmente será feita uma análise detalhada do setor, tanto do brasileiro quanto do mundial. Tal análise se faz necessária para ajudar a entender qual será o contexto futuro em que tais organizações atuarão, e, assim, ressaltar a importância de uma atuação eficiente. Logo após será apresentada a revisão bibliográfica aplicada à questão de pesquisa, composta por artigos e livros atuais e de renomados estudiosos da questão. Essa bibliografia ressalta a importância e atualidade do tema. Com base na revisão bibliográfica, serão sugeridas novas estratégias de precificação de ingressos para espetáculos musicais de grande porte. Na próxima seção será delineado um modelo matemático de precificação de ingressos para as empresas promotoras de shows. Através de uma simulação, o modelo será testado e os resultados comparados com a realidade. Por fim, serão apresentadas as conclusões finais e apontadas as limitações do estudo.

8 2 O MERCADO MUSICAL AMERICANO E BRASILEIRO

Embora o trabalho seja sobre o setor de espetáculos musicais ao vivo, é impossível compreender o funcionamento do setor sem estudar o mercado musical como um todo, até porque atualmente as tradicionais divisões do mercado, como entre gravadoras e promotoras de shows, como veremos nas próximas páginas, não é nítida, e, em alguns mercados, como o americano, já estão deixando de existir. Aliás, esta também é a razão pela qual também será estudado o mercado musical americano. O comportamento dos mercados mundiais é semelhante ao comportamento prévio do mercado americano. Isso permite que sejam traçadas algumas previsões sobre o futuro do mercado musical brasileiro.

Na próxima seção será fornecida uma breve descrição do setor e de sua história. A seguir será explicado o funcionamento clássico do setor, e, após, serão mostradas as principais mudanças e tendências. Vale ressaltar que primeiramente será explicado o funcionamento da indústria musical americana, e, após, será fornecida a perspectiva brasileira. Essa postura foi adotada porque, como explicado anteriormente, a indústria musical americana é a mais desenvolvida e suas empresas possuem presença em diversos mercados, incluindo o brasileiro. Assim, há uma tendência natural de que os mercados regionais sigam o comportamento do mercado americano.

2.1 Informações iniciais sobre a indústria da música

A indústria da música vende composições, gravações de músicas e apresentações musicais. Entre as diversas pessoas e empresas que fazem parte deste mercado estão os músicos, que compõe e interpretam as músicas, as pessoas e organizações que criam e vendem gravações (gravadoras, produtores musicais, engenheiros de som, lojas físicas e virtuais que revendem músicas, organizações responsáveis pela coleta de direitos autorais); os que cuidam das apresentações musicais (promotores de shows, donos de casas de shows, empresas de venda de ingressos), pessoas e empresas que auxiliam os artistas a administrar suas carreiras (caçadores de talentos, agentes, advogados). Há também as empresas que transmitem a música (emissoras de rádio), jornalistas, fabricantes de instrumentos musicais e outros players.

A indústria da música ganhou importância a partir do século X, quando houve o surgimento das grandes gravadoras. Várias gravadoras foram criadas e faliram, mas houve um pequeno grupo de empresas que obteve sucesso por décadas, e foram conhecidas pelo apelido de Big 6. As seis empresas eram: EMI, Sony, BMG, PolyGram, WEA e MCA. Em 1998 a PolyGram se fundiu com a MCA, resultando na formação da gravadora Universal. Já em 2004, as gravadoras Sony e BMG se fundiram, resultando na empresa Sony-BMG. A indústria da música passou por mudanças drásticas no final do século X e durante o século XXI. Nesta década os consumidores estão gastando menos em música gravada do que gastavam na década de 1990. Em 1999 as vendas de CDs, vinil, fitas-cassetes e downloads de músicas somaram 40 bilhões de dólares. Em 2008, esse valor caiu para US$ 26 bilhões. E as previsões não são otimistas. Segundo a empresa de pesquisas Forrester Research, a venda de música nos Estados Unidos cairá para 9,2 bilhões de dólares, ante um valor de 10,4 bilhões em 2008. Essa queda nas vendas ocasionou uma onda de demissões na indústria, retirou do setor players tradicionais, como as lojas de discos, e forçou muitas empresas a repensarem seus modelos de negócio.

(Parte 1 de 6)

Comentários