BASES DE CONCEPÇÃO PARA A IDENTIDADE INSTITUCIONAL

BASES DE CONCEPÇÃO PARA A IDENTIDADE INSTITUCIONAL

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BASES DE CONCEPÇÃO PARA A IDENTIDADE INSTITUCIONAL Celso H. Masottii

I - Definição

A identidade institucional faz parte da área de Marketing dentro do segmento de

“Relacionamentos em Marketing”. A identidade institucional é fruto de estratégias de personalização, de destacamento, de uma instituição frente às outras. Estas estratégias têm como por objetivo tornar visível e plenamente reconhecível a empresa (ou instituição) pelos seus clientes, fornecedores, parceiros, agregados, membros e concorrentes. Em outras palavras, as estratégias de personalização têm que atingir um resultado tal, ao longo dos anos, que qualquer cliente - como as demais empresas - deve reconhecê-la entre centenas de outras.

I – Identidade e o Valor

A identidade institucional sempre é planejada de tal forma que a empresa possa gerar sua personalização agregada a um valor. Por exemplo, você, com certeza, deve conhecer alguma marca que confia e, estando o produto desta marca entre outras, é desta que você confia que compraria com certeza. Esta confiança é um valor associado à identidade institucional.

Contudo, também pode acontecer de uma determinada marca estar associada à valores negativos, um exemplo disso são marcas que insistem em desrespeitar a ecologia e ficam em evidência pelas mídias, ou não cumprem a legislação, ou estão associadas a acidentes, ou somente à péssima qualidade de seus produtos. Estes aspectos positivos ou negativos fazem parte da Imagem Corporativa e se refere às espécies de idéias e impressões que as pessoas tem da organização em geral.1

I – Identidade e o Tempo

Preferencialmente se deve planificar a Identidade Institucional desde o início da empresa para que, quando esta estiver usufruindo de seu crescimento, seus benefícios possam ser colhidos o mais rápido possível. Contudo, não é isso que normalmente se vê. As empresas quando ainda pequenas, só se preocupam com esta importante etapa, o da construção da Identidade Institucional, bem mais à frente. É comum para estas empresas, quando se deparam com a importância da criação da Identidade Institucional, modificarem alguns dos seus elementos que faziam uso – mas que eram ineficazes – perdendo tempo para colher os benefícios e aumentando os custos de marketing, coisas que poderiam ser evitados caso tivessem feito uso de um planejamento adequado.

IV – A Identidade Institucional e Suas Divisões Internas

A identidade institucional faz parte do “pacote de valor” da empresa. Este pacote de valor possui inúmeros elementos que o compõe, conforme o nome já o denuncia. Tal pacote de valor pode ser dividido em dois aspectos: a) O Intangível: agregado de elementos que não se podem observar pelos sentidos, mas que são inerentes à identidade (valores, eficiência, credibilidade, equidade, etc.). b) O Tangível: agregado de elementos que se pode observar pelos sentidos (marca, logomarca, estrutura arquitetônica, cores, frase, símbolo, etc.).

V – Aspecto Intangível

São divididos em: Marcos Institucionais;

1 Britt, Steuart e Boyd, Harper in Marketing, Gerência e Ação Executiva.

Visão Ampliada do Papel Institucional; Caracterização de Agentes Mercadológicos; Resultados Permanentes Desejados.

V.i – Marcos Institucionais

São os valores essenciais que balizam a conduta institucional, sua prática diária, que devem caracterizar o “Papel Institucional” como único, garantindo sua identificação diferenciada pelo ambiente e mais importante, deixando claros os limites que não poderão ser transgredidos, na gestão da entidade.

Exemplos de Marcos Institucionais são: a) Credibilidade: Congruência percebida entre o discurso e a prática; b) Equidade: A cada novo associado da empresa, a garantia do direito de ser considerado e tratado de forma justa e adequada no contexto institucional da Entidade. c) Autonomia: Manutenção da postura institucional de independência e liberdade.

V.i. – Visão Ampliada do Papel Institucional

Entendimento das possibilidades de atuação da empresa numa visão de longo prazo, que considera uma perspectiva ampla e integrada da presença no atual cenário globalizado, promovendo soluções e melhorias ambientais, sociais e mercadológicas.

V.i. - Caracterização de Agentes Mercadológicos

Procura ampliar e clarear constantemente o significado de clientes, parceiros e concorrentes. Isso torna também mais claras as múltiplas possibilidades de posicionamento que a empresa pode assumir frente a cada um destes agentes, promovendo ações que agregam valor através de serviços especializados (atendimento à clientes), comunicação (trabalho mais sólido com parceiros) e de fortalecimento (frente à concorrência).

Trata-se, portanto, de ampliar a compreensão da importância destes agentes para a existência da instituição e para a sua constante ampliação e fortalecimento no mercado. Neste sentido, podemos pontuar alguns agentes e exemplificar qual a melhor postura que a instituição deve manter diante destes:

Clientes: são grupos sociais e/ou organizações que deve beneficiar com a concretização do “papel institucional”. Balizam o foco das ações da Entidade (empresa), sendo determinantes na caracterização da efetividade que precisa ser atingida.

Parceiros: são órgãos e entidades que participam do sistema institucional da empresa de forma ativa e cujas atuações agregam valor significativo, em bases recíprocas. A consolidação de uma parceria pressupõe transparência, confiabilidade e conveniência mútuas, na linha de se construir relações comprometidas com a “Visão Ampliada do Papel Institucional”.

Concorrência: instituições que competem no mesmo ramo de atividade produzindo produtos ou serviços similares. Fazendo uso adequado da “Visão Ampliada do Papel Institucional” a empresa tem como se sobrepor diante da concorrência e, consequentemente, gerar os elementos que compõe os aspectos intangíveis da Identidade Institucional da forma mais adequada que a concorrência.

V.iv – Resultados Permanentes Desejados

Expressão das aspirações maiores da Entidade (empresa), no curto, médio e longo prazos, conseqüentes da capacidade de fazer acontecer, permanentemente, a “Visão Ampliada do Papel Institucional”, dentro dos limites estabelecidos pelos Marcos Institucionais.

As aspirações são, no sentido da empresa que deseja uma Identidade Institucional forte, objetivos que devem ser atingidos: - que contribua de forma efetiva para o processo de desenvolvimento sócio-político e econômico do país;

- que seja percebida como referencial de credibilidade, eqüidade e independência na representação das empresas do seu próprio segmento; - que tenha participação reconhecidamente competente nos processos negociais geradores de políticas, programas e projetos públicos, relativos ao seu segmento e, como conseqüência: - pró-ativa na criação de perspectivas de negócios para seus Associados.

VI – Aspecto Tangível

A Identidade Visual juntamente com a frase, formam o aspecto tangível da Identidade

Institucional.

A Identidade Visual de uma instituição se cria através de todos os seus elementos de comunicação com o público cuja apresentação seja: física, arquitetônica e todas as suas manifestações gráficas (marca, logotipo, tipografia e cores em todas as aplicações).

Uma imagem corporativa forte pressupõe uniformidade e coerência na comunicação.

Graficamente, isso significa ter elementos de identificação muito bem definidos, apresentados de forma padronizada.

A padronização é de fundamental importância, principalmente na fase de expansão da organização em que, a cada dia, mais e mais clientes, membros, agregados e associados precisam lidar com seus elementos de identificação.

Os aspectos tangíveis, assim, são divididos em:

Tipos de Marcas Logomarca e Tipografia Nome Comercial (Institucional) Cores Frase Estrutura Arquitetônica

VI.i – Tipos de Marcas

“Tanto os fabricantes quanto os parceiros podem utilizar as marcas para diferenciar seus “pacotes de valor” dos da concorrência e fortalecer os relacionamentos com os clientes. Neste sentido, temos alguns tipos de marcas que podemos mencionar”2 :

- Marca do Fabricante: que é de propriedade do fabricante do produto;

- Marca Mista: quando duas ou mais empresas colaboram em um produto;

- Marca Própria: é aquela que é propriedade de um atacadista ou de um varejista

(exemplo, produtos do “Pão de Açúcar”, “Extra”, etc.); - Marca Genérica: não possui um nome de marca. Ela é identificada apenas pela categoria de produto (exemplo: alguns doces produzidos em pequena escala em áreas rurais, mas que são vendidos no varejo na cidade);

VI.i – Logomarca e Fonte

Trata-se da parte gráfica de uma marca. Ela é, portanto, a assinatura da instituição. E, devido a sua importância, carrega consigo:

Regras de Uso Especificações de áreas Regras de Reprodução Restrições Preferências a) Regras de Uso: É a principal assinatura da instituição e, comumente, é usada em todas as suas manifestações visuais. Ex.: folhetos, impressos, formulários, publicidade.

2 Nickels, William G. e Wood, Marian Burk, in Marketing – Relacionamentos, Qualidade e Valor.

b) Especificações de áreas: Trás consigo especificações sobre as áreas que a logomarca deve ser aplicada: descrição da área, altura, escala. Para exemplificar, podemos imaginar uma área que obrigatoriamente deve ter uma área livre de interferências ou margens - é chamada “área de respiro” – a fim de valorizar a logomarca sem que algum elemento exerça competição pela atenção do leitor; a altura que deve ser colocada para que sua visibilidade não se perca nem por pessoas que transitam muito próximo de onde esta afixada, nem por aqueles que transitam à uma certa distância; qual a melhor escala (tamanho) da logomarca que deve ser fixado no tal lugar? c) Regras de Reprodução: Especifica por qual forma deve ser feita (se digitalmente, ou por outras formas.); qual o tamanho mínimo (escala) que a logomarca pode ser reproduzida para que não perca visibilidade; tutoriais (Manual) de reprodução gráfica da logomarca, onde são explicitados: tipo de fonte (tipografia), desenho, tamanho da grade onde será feito o desenho, espessura das linhas, etc. Exemplo:

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