Por Deus, pela Pátria e pela Coca-Cola

Por Deus, pela Pátria e pela Coca-Cola

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Por Deus, Pela Pátria e Pela Coca-Cola é uma história cultural, social e econômica da América, vista através do vidro de uma garrafa de Coke. E que crônica tipicamente americana que ela é! A Coca-Cola começou humilde, como remédio sem rótulo vendido em feiras, em meio ao entusiasmo e caos de Atlanta, no período de Reconstrução que se seguiu à Guerra Civil. Um empresário astuto percebeu-lhe o valor como bebida, que rapidamente se popularizou durante a Idade de Ouro até tornar-se o bem de consumo dominante do Século Americano. A razão do sucesso da Coca-Cola foi uma publicidade onipresente, enquanto os mestres criadores de mitos da Companhia despertavam e em seguida saciavam a sede de uma nação. E quando a I Guerra Mundial levou tropas americanas ao ultramar, o refrigerante seguiu-lhe as pegadas, lançando os alicerces de uma presença mundial duradoura e lucrativa.

Valendo-se de inúmeras fontes até então inéditas, Por Deus, Pela Pátria e Pela Coca-Cola traça um retrato vivo dos empresários que dirigiram a empresa: o devoto metodista Asa Candler, que trouxe a Companhia ainda implume ao século atual; Robert Woodruff, com o indefectível charuto amassado na boca, o anfitrião de presidentes americanos em sua fazenda na Geórgia; e o aristocrático Roberto Goizueta, de antecedentes cosmopolitas e dotado de uma visão que lhe permitiu abrir os mercados mundiais. Todos eles deixaram uma marca indelével na Coca-Cola. O livro conta ainda com um pitoresco elenco de coadjuvantes, constituído de picaretas, trapaceiros, publicitários, e vigaristas que transformaram o refrigerante na marca registrada mais conhecida em todo o mundo. O lado negativo da Coca-Cola também está presente: manobras legais excusas, acordos de compadres com políticos, tratamento brutal a concorrentes e trabalhadores do Terceiro Mundo. A despeito de uma imagem ocasionalmente maculada, porém, a Companhia continua impávida sua marcha, armada com seu famoso produto — para estabelecer a presença global.

Provocante, controvertido e sempre divertido, Por Deus, Pela Pátria e Pela Coca-Cola revela como a Coke transformou irreversivelmente nosso mundo. Como saga familiar, história cultural e, finalmente, história completa de um ícone americano, este livro é "Emoção Pra Valer".

Natural de Atlanta, Mark Pendergrast cresceu na West Paces Ferry Road, mais conhecida como "O Beco da Coca-Cola" e formou-se em Harvard. Jornalista especializado em temas empresariais, reside atualmente em Stowe, Vermont.

imaginosa que se possa contar. O verdadeiro sucesso jamais cai do céuO

O mundo dos negócios tem seu Romance. A história secreta de todos os grandes sucessos empresariais é tão emocionante quanto a história mais progresso se consegue com luta constante e trabalho árduo e paciente. Exige recursos e engenhosidade da mais alta ordem, coragem que não aceita derrota, resistência que vence oposição, confiança que repele calúnia invejosa.

E essa tem sido a história da Coca-Cola. — THE ROMANCE OF COCA-COLA (folheto)

Desde 1886mudanças tem sido a ordem do dia, do mês, do ano. Essas
própria existência da The Coca-Cola Company e de seu produtoElas cri-
intrigadosCoca-Cola não é um artigo essencial, como gostaríamos que

21 DE MAIO DE 1942 mudanças, poderíamos acrescentar, foram no todo ou em parte resultado da aram satisfação, deram prazer, inspiraram imitadores, deixaram patifes fosse. É uma idéia — é um símbolo — é uma marca inspirada pelo gênio.

— Carta do publicitário William C. D'Arcy

Por favor, Sr. Kahn, o senhor escreveu excelentes artigos e perfis, mas por que todo esse trabalho com a Coca-Cola? Não posso conceber que ela seja tão interessante, e para tantas pessoas, que o leve a usar todo esse papel, milhares de palavras e horas de trabalho. Além disso, considero-a uma bebida extremamente nociva.

— Carta a E. J. Kahn, Jr., como reação a uma série de artigos sobre a Coca-Cola, publicados no THE NEW YORKER

10 DE JULHO DE 1985

Por que ler ficção? Por que ir ao cinema? A indústria de refrigerantes tem mergulhos de montanha-russa suficientes para fazer romancistas babarem de prazer.

— Jesse Meyers, na edição especial da BEVERAGE DIGEST, que anunciava a volta da Coca-Cola original.

Sumário

Agradecimentos, 9

Notas Sobre o Texto, 13 Introdução, por E. J. Kahn, 15

Prefácio, 17 Prólogo: Uma Parábola (1° de Janeiro de 1985), 21

Parte I: No Começo (1886-1899), 23 1. A Cápsula do Tempo: A Idade de Ouro do Charlatanismo, 25

2. O que Sigmund Freud, o Papa Leão XIII e John Pemberton Tinham em Comum, 3 3. A Embaralhada Cadeia de Propriedade, 47

4. Asa Candler: Seus Triunfes e Suas Dores de Cabeça, 58 5. Engarrafe-a: O Contrato mais Estúpido e mais Sabido do Mundo, 7

Parte I: Heréticos e Fiéis (1900-1922), 89

6. Vitória Sob Sítio, 91 7. O Dr. Wiley Entra de Sola, 109

8. O Grupo Sinistro, 123 9. A Guerra Civil da Coca-Cola, 134

Parte I: A Idade de Ouro (1923-1949), 145 10. Robert W. Woodruff: O Chefe Assume o Comando, 147

1. Depressão Alegre e Pressão da Pepsi, 165 12. A Garrafa de US$4.0: A Coca-Cola Vai à Guerra, 186 13. Coca-Cola Über Alies, 202

8 POR DEUS, PELA PÁTRIA E PELA COCA-COLA

Parte IV: Apuros na Terra da Promissão, 215

14. A Coca-Colonização e os Comunistas, 217 15. Quebrando os Mandamentos, 231

16. Os Turbulentos Anos 60 de Paul Austin, 253 17.O Sono Inquieto do Gigante Vermelho, 272

Parte V: A Era Empresarial (1980-1989), 299 18. Roberto Goizueta e a Demonstração de Lucros e Perdas, 301 19.O Erro Crasso de Marketing do Século, 320 20. Efervescência Global, 336

Apêndice: A Fórmula Sagrada, 379
Notas, 385
Bibliografia, 463

Epílogo: Começa Ruidosa a Década de 1990 (1990-1992), 370 Entrevistas, 469

Agradecimentos

É difícil saber por onde começar a manifestar minha gratidão a todas as pessoas que tornaram possível este livro. Em primeiro lugar, tenho que agradecer a Phil Mooney, Joanne Newmann e Laura Jester, do Coca-Cola Archives, por me permitirem acesso à coleção privada, em geral vedada ao público. A assistência e o discernimento dessas pessoas tornaram o texto realmente viável. Eu havia sido informado de que era impossível tratar com funcionários da The Coca-Cola Company — "desconfiados" e "paranóicos" eram as palavras mais freqüentemente usadas para designá-los. Muito ao contrário, mostraram-se corteses e acessíveis ao se convencerem de que me dispunha a escrever um livro de funda pesquisa e objetivo.

Assim, não posso agradecer como gostaria a todos os empregados da Coca-Cola, em atividade e aposentados, que conversaram comigo por tanto tempo e com tão grande boa vontade. São eles listados ao fim deste livro, na seção de entrevistas da Bibliografia. Mas gostaria de agradecer particularmente a Joe Jones por suas intuições sobre a personalidade de Robert Woodruff e a Charlie Bottoms por suas respostas prontas e imediatas. É também grande minha dívida com Claus Halle, pelas muitas conversas e pelos contatos. Na McCann-Erickson, a primeira agência de publicidade da Coke, John Bergin prestou-me serviço semelhante. O engarrafador de Kentucky, Bill Schmidt, e sua esposa, Jan, colocaram à minha disposição seu excelente museu sobre a Coca-Cola com novidades e "folclore" de seus arrastados processos judiciais com a companhia. O advogado de ambos, Emmet Bondurant, em espaço de seu escritório, facilitou-me copiar pastas de minutas de processos legais não vedados ao público. O King & Spalding, principal escritório de advocacia da The Coca-Cola Company, mostrou-se também prestativo.

Descobri que Linda Matthews e suas bibliotecárias (Ellen Nemhauser, Beverly Bishop, Kathy

Knox), da Special Collections da Robert W. Woodruff Library, na Emory University, estavam ansiosas para ajudar-me no projeto e, nesse sentido, trouxeram-me caixas e caixas à mesa de trabalho. Outras bibliotecas e bibliotecários fizeram mais do que se poderia esperar no cumprimento do dever, incluindo Julie Pickett, da Stowe Public Library, em Stowe, Ver-

10 POR DEUS, PELA PÁTRIA E PELA COCA-COLA mont, Sue Miller, da Brownell Public Library, em Essex Junction, Vermont, Joyce Miller e Mara Siegel, da Trinity College Library, em Berlington, Vermont, e Mark McAteer e Diane Boisnier, na St. Michael's College Library, em Cochester, Vermont. Realizei pesquisas também na Atlanta Historical Society, Fulton County Superior Court, Benwood Foundation, em Chat-tanooga, na Bailey Howe Library, na University of Vermont, na University of North Carolina Library, no Center for Advertising History, na Smithsonian, na Biblioteca do Congresso, na Baker Library, na Harvard Business School — e em todas essas instituições recebi assistência capaz e profissional. Jesse Meyers, editor da Beverage Digest, brindou-me não só com uma perspectiva de pessoas que tiveram acesso a informações sigilosas da indústria, mas abriu-me também as coleções de sua revista e folhetos relativos a seminários.

Tive a grande sorte de localizar a Sra. Ernestine Sherman, sobrinha neta de John Pemberton.

Apesar de suas apreensões e de sua saúde frágil, desvendou um tesouro de cartas e documentos familiares de valor inestimável para a reavaliação do legado de Pemberton. O mesmo se aplica a Monroe King e ao seu autonomeado "Pemberton Archives". Durante anos, King colecionou sistematicamente documentos secretos sobre Pemberton, e seus esclarecimentos foram vitais para que eu pudesse compreender o inventor. Frank Robinson I, o tataraneto do homem que deu nome à Coca-Cola, mostrou-se generoso em tempo e conhecimentos, e forneceu-me pista decisiva sobre a quantidade de cocaína na Coca-Cola original.

Meus contratos através do Coca-Cola Collectors Club Internacional foram extremamente úteis.

Bill Bateman e Randy Schaeffer, dois professores de informática da Pennsylvania, pesquisaram laboriosamente coisas e fatos memoráveis, e a história por trás dos mesmos, em uma série de artigos publicados no jornalzinho do clube. Tiveram a bondade de ajudar-me em todos os casos em que lhes solicitei informação específica. Thom Thompson, um arquiteto de Kentucky, passou tempos inacreditáveis numa máquina de fotocópia, enviando-me muito material interessante e compartilhando comigo na compreensão dos fatos notáveis sobre os maníacos pelas relíquias da Coca-Cola.

Meu trabalho vem na trilha de livros anteriores sobre a Coca-Cola, de autoria de E.J. Kahn, Jr.,

Brad Ansley, Hunter Bell, Franklin Garrett, Lawrence Dietz, Sanders Rowland, Pat Roddy, Jr., Pat Watters, J.C Louis, Harvey Yazijian, Henry Frundt, Richard S. Tedlow, Anne Hoy, e Thomas Oliver. Confesso-me em débito pessoal com E.J. Kahn, Jr., pelo seu estímulo espírito humanitário. No início, me permitiu pesquisar-lhe os arquivos da The New Yorker e copiar mais de 400 páginas de notas meticulosamente indexadas, que me deram informações concretas e serviram como modelo exemplar. Brad Ansley, que escreveu a biografia de Asa Chandler publicada sob nome de outrem, deu-me várias informações sobre os antecedentes dos Candlers. Não conheci Hunter Bell, mas sua história inédita da Coca-Cola, que faz parte dos arquivos da companhia, merece crédito. Franklin Garrett, que escreveu anonimamente a única história "oficial" da companhia e é uma lendária enciclopédia ambulante sobre Atlanta e o folclore da Coke, teve a bondade de responder às minhas detalhadas perguntas. Pat Watters generosamente pôs à minha disposição sua biblioteca e seus conhecimentos, enquanto Henry Frundt acrescentava detalhes do livro que escreve sobre a Coke na Guatemala. Thomas Oliver falou-me com a maior boa vontade sobre sua experiência recente, pesquisando a história da Nova Coke. Thomas P. Stamps teve a bondade de me permitir usar dados de sua tese de mestrado inédita sobre a Coca-Cola, o que se revestiu de um valor especial, pois Stamps teve acesso à biografia que Harold Martin escreveu sobre Robert Woodruff, antes que fosse decidido fechá-la aos olhos do público.

Estudiosos de vários campos contribuíram com conhecimentos especializados e melhor visão dos problemas. Sou particularmente grato a James Harvey Young, maior autoridade mundial em remédios vendidos sem receita e bula, por ter-me dado de seu tempo e conheci-

AGRADECIMENTOS 1 mentos. Sidney Mintz, antropólogo especializado nos efeitos do açúcar sobre a história e a cultura, com o qual mantive correspondência, discutiu comigo sem reservas seus trabalhos e idéias. John Flynn, psicólogo, e Andrew Weil, médico, auxiliaram-me com sua experiência sobre coca e cocaína, enquanto os bioquímicos Stephen Holtzman e Roland Griffiths constituíam recursos incalculáveis sobre questões ligadas à cafeína, ao passo que Susan Schenk combinava conhecimentos sobre cocaína e cafeína. Michael Jacobson deu-me uma idéia geral de nutrição e questões de saúde. Floyd Hunter, sociólogo que escreveu sobre a estrutura de poder em Atlanta durante a era Woodruff, passou-me reminiscências de entrevistas que realizou, enquanto o historiador James Michael RusselI fornecia-me a maior parte do material básico sobre Atlanta. Sem a ajuda de Suzanne White, a historiadora que trabalha na U.S. Food and Drug Administration, eu jamais teria acesso aos arquivos da FDA a respeito da Coca-Cola e de Harvey Wiley. Seu entusiasmo e comentários constituíram um bônus adicional.

Recrutei todas as pessoas que cometeram a tolice de manifestar interesse por este projeto.

Particularmente o exemplo mais notável é o de meu pobre tio Ambrose Pendergrast, que navegou com paciência através dos longos documentos relativos a Robert Woodruff, conservados na Emory University, e redigiu notas divertidíssimas — em muitas das quais recorrendo à sua própria experiência de vida. Ele recorda, por exemplo, que o bispo Warren Candler declinou certa vez o oferecimento de uma Coca-Cola enquanto visitava o país, preferindo tomar leite desnatado. Meus pais, Britt e Nan Pendergrast, foram também convocados a ajudar com os documentos Woodruff. Além disso, meu pai tomou-se íntimo de máquinas de micro-filmagem e dos arquivos de Atlanta, enquanto minha mãe utilizava suas numerosas relações sociais para desencavar informações não existentes em forma impressa. Meu irmão advogado, Craig, colaborou com um caso jurídico misterioso, enquanto outro irmão, Scott, fez várias viagens ao World of Coca-Cola Museum. Minha filha, Blake Pendergrast, foi igualmente seqüestrada, e compelida a trabalhar no Corporate Data Center, em Oakland, Califórnia, onde fotocopiou os arquivos da Coca-Cola.

Meus agradecimentos a Jennifer Harrington c a outros membros da equipe, que localizaram e fotocopiaram artigos, a meu ex-colega Mark Yerburgh por descobrir a história da I Guerra Mundial contada por Howard Fast, a Frutz Moore por seus fluxogramas computadorizados, a Henry Lilienheim pelo trabalho de recortes realizado sozinho, e a meus mal-remunerados copistas: Gail Reid, Jan Clark, Andrea Hall, Cindi Iacono, Marian Saunders, e William Folmar. Jim Peck, teatrólogo/ator extraordinário, meu antigo professor, leu o manuscrito era andamento e fez rigorosos e incisivos comentários, além da revisão gramatical. Irene Angelico trouxe-me sua perspectiva de cineasta, além das sensíveis antenas literárias. Além disso, Abbey Neidik, Suzanne White, Jeff Potash, Gill Deford, John Pendergrast e David Gallan leram partes do livro e ofereceram sugestões úteis.

Obrigado a Helen Pfeffer por descobrir a proposta deste livro e convencer Peter Miller a representá-lo.

Sem Charles Scribner I e seu profundo interesse por este projeto, o livro jamais teria sido escrito. Sem Hamilton Cain, meu principal editor, esta leitura não fluiria tão suavemente. Pela paciência, pelos conselhos e pelo encorajamento que demonstraram, serei eternamente grato.

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