Análise da campanha Devassa

Análise da campanha Devassa

Ana Elisa Cruz Machado Beschoren

Augusto César Silva Hilreli Alves Soares

Jacqueline Angélica Campos Bissulle

Luana aula da Silva Andrade

Sueli Lino

Sulamita de Paula Reis Thaís Helena Campos

Barbacena/MG 2011

Ana Elisa Cruz Machado Beschoren

Augusto César Silva Hilreli Alves Soares

Jacqueline Angélica Campos Bissulle

Luana Paula da Silva Andrade

Sueli Lino

Sulamita de Paula Reis Thaís Helena

Agênciado novo comercial da cerveja

Dissertação sobre a Análise realizada pela

Devassa, apresentada ao Curso de Propaganda e

Publicidade, da Fundação Presidente Antônio Carlos – FUPAC, da Professora Vânia Pereira Quintão

Barbacena/MG 2011

3 ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO04
2. QUEM É A “DEVASSA”05
3. A REDE DEVASSA07
4. O CONCEITO DESENVOLVIDO PELA DEVASSA07
5. O MERCADO DAS CERVEJAS08
6. PARIS HILTON E DEVASSA09
7. RESULTADO DA CAMPANHA PARIS HILTON DEVASSA10
8. O PERFIL DA MULHER NO CONSUMO DA CERVEJA1
9. “TODO MUNDO TEM UM LADO DEVASSA”13

4 INTRODUÇÃO

A proposta deste trabalho é apresentar a análise da campanha da cerveja

Mood para o carnaval de 2011, realizada pelos alunos da agência

Devassa, utilizando a artista Sandy como garota-propaganda, desenvolvida pela agência

O trabalho deu início em discussão na sala de aula, tendo sido realizada pesquisa no site da empresa “Devassa”, outros especializados em análise de campanhas no meio publicitário, em trabalhos acadêmicos publicados na internet.

A pesquisa se baseou na proposta da empresa responsável pela fabricação da cerveja “Devassa”, no atual perfil da mulher como consumidora e sua força no mercado, assim como análise da campanha anterior, em que a garota-propaganda da cerveja Devassa foi a socialite americana Paris Hilton.

Os anúncios publicitários fazem parte do dia-a-dia das pessoas, consumidoras ou não, sendo utilizados para comunicar, transmitir diversão, interagir no meio em que são expostos, muitas vezes interferindo na vida de determinado público.

As propagandas de cerveja estão inseridas diariamente nos meios de comunicação, provocando um aumento em seu consumo, sendo que numa pesquisa realizada pelo Observatório Brasileiro de Informações sobre Drogas (OBID) aponta que a cerveja é a bebida mais consumida pelos adultos, representando 61% (sessenta e um por cento) das doses anuais, que no mercado consumidor representa uma fatia significativa tanto no mercado quanto na economia.

As propagandas de cerveja no Brasil possuem forte apelo sexual tanto quanto criatividade e ainda são cativantes, buscando sempre a garota-propaganda mais ‘gostosa’, acreditando ser uma boa estratégia de marketing.

Nossa análise mostra que a relação da mulher sempre teve um papel importante na história da cerveja e esse papel vem retomando sua posição nos últimos tempos, sendo necessária, a mudança de estratégia na elaboração das campanhas publicitárias, adequando-se ao novo contexto na mulher na sociedade.

A empresa Mood que desenvolveu a campanha utilizando a garotapropaganda Sandy mostrou isso ao criar o conceito “todo mundo tem um lado Devassa” falando do lado descontraído, desinibido e desencanado de cada um, retomando valores tematizados pelos indivíduos na prática cotidiana.

5 QUEM É A “DEVASSA”

A Devassa, dos sócios Cello Macedo, Marcelo do Rio, Joca Muller e Tito Livio

Macedo é uma cerveja produzida numa unidade própria de mil metros quadrados, instalada na zona portuária do Rio de Janeiro, surgindo no ano 2000, com uma produção mensal de 70 mil litros, dos quais 16 mil são engarrafados, com uma expectativa de chegar a 360 mil litros/mês como capacidade máxima de produção.

Além do Rio de Janeiro a Devassa tem como ponto de venda em São Paulo e oito na cidade de Londres, onde tem tido uma aceitação excepcional, com direito a citação no Sunday Times, que apontou como a bebida mais badalada do Rio de Janeiro.

A cerveja Devassa é produzida em três estilos diferentes: a Loura – do gênero

Pilsen, com características clássicas, mas com sabor mais apurado que uma Lager comum; a Ruiva ou Ale – mais encorpada desenvolvida especialmente para o clima brasileiro (batizada como Tropical Ale); a Negra ou Dark Lager – somente na versão chope.

Em 2007 a cervejaria Devassa foi comprada pelo Grupo Schincariol. Possui um faturamento anual de 12 milhões de reais, contando com uma rede de 13 bares no Rio de Janeiro e em São Paulo e uma fábrica no Rio, tornando-se rapidamente numa das marcas mais conhecidas de cerveja e chope artesanal no Brasil.

A fábrica do Chopp foi fundada pelos irmãos René e Ricardo Davanço Fontes, localizava-se na Rua Paulo Franco nº 267, na Vila Leopoldina em São Paulo, com um investimento de 1 milhão na micro cervejaria para produzir 25 mil litros de chope por mês. O Chopp Imperatriz é produzido com maltes, lúpulos e leveduras importados, sem conservantes ou aromatizantes e a água é oriunda da região serrana de Lindóia. Atualmente são produzidos: Imperatriz Black Beer, Imperatriz Pilsen, Imperatriz Portes e Imperatriz Red Ale.

De acordo com a empresa “é o tipo de cerveja que te pega pelo colarinho, te seduz pelo aroma e faz você se apaixonar de vez pelo paladar”.

A história da Devassa teve início no mês maio de 2003 quando foi fundada a

União das Devassas Cervejaria Ltda, com a entrada de Joca Muller na sociedade já formada por Marcello (Cello) Macedo e Marcelo do Rio, que desde 2002 já serviam em seu bar na Avenida General San Martin 1241, no Leblon (Rio de Janeiro), a CERVEJA DEVASSA que possui uma fórmula exclusiva, encomendada e fabricada em forma de terceirização, ao mestre cervejeiro André Nothaft. Com a finalização da fábrica localizada na Rua Santo Cristo, no Bairro de Santo Cristo – Zona portuária do Rio de Janeiro, com uma produção mensal de 8 mil litros e capacidade para até 5 mil livros, sendo produzidas as cervejas DEVASSA LOIRA (pilsen) e DEVASSA RUIVA (pale ale), antes fabricada pela Brewtech.

Numa cidade acostumada a construir mitos, a cerveja DEVASSA se tornou, rapidamente, um pequeno ícone, onde a produção começou com 8.0 l/mês escoados apenas pelo miúdo bar do Leblon, com as características de uma decoração descontraída, um cardápio com petiscos típicos de boteco e o chope servido com três dedos de creme, caindo no gosto dos clientes.

Em 2004 a marca passou a ser comercializada nas lojas do Pão de Açúcar no

Rio de Janeiro, ganhando mais visibilidade no mercado.

Em 2005 a cervejaria lançou no mercado a versão escura de sua cerveja –

DEVASSA NEGRA (Dark Lager), agradando não só aos brasileiros, mas também aos consumidores de outros países. Daí iniciou um bem-sucedido momento de internacionalização quando um distribuidor inglês quis vender o produto em pubs londrinos, sendo hoje vendida em mais de 14 pubs de Londres, recebendo um prêmio de melhor cerveja brasileira vendida na Inglaterra, dado por uma revista inglesa.

Essa trajetória da cerveja Devassa chamou a atenção de cervejarias maiores e em 06 de agosto de 2007, 70% (setenta por cento) da União das Devassas Cervejaria (UDC) foi comprado pelo Grupo Schincariol por 30 milhões de reais, que assumindo a marca, a unidade de produção e a estrutura de distribuição. Os atuais proprietários da UDC, Marcelo do Rio e Cello Macedo, continuaram como sócios porém como gestores das franquias. As franquias englobavam três estabelecimentos próprios e 10 franqueados, optando por expandir a rede de franquias existentes, inaugurando outros bares em grandes c

A empresa investe no diferencial da marca fazendo com que uma simples visita já valha a pena, com uma estrutura muito bem organizada, chamativa, reforçando os seus pontos fortes: mesinhas de madeira, piso lembrando o calçadão de Copacabana, iluminação gostosa e aconchegante, tudo isso para proporcionar ao cliente, um clima descolado propício para o encontro de amigos. O toque especial é encontrado nas paredes, onde são reproduzidas imagens dos tanques de fabricação, ajudando a criar uma sensação de que você está tomando a cerveja no local onde ela foi criada. O chope, logo após sua produção, os barris seguem para os bares da rede e permanecem armazenados em câmaras frias, sendo conduzido por uma tubulação subterrânea a 3 graus negativos até chegar ao balcão, em torneiras belgas, para ser lentamente despejado na temperatura ideal no copo.

O nome já é o diferencial: DEVASSA, portanto, a empresa investe em espirituosidade, autenticidade e, de acordo com o que encontramos no site da Devassa: “assume tudo o que as outras cervejas gostariam de ser, mas morrem de vergonha”.

A proposta da cerveja Devassa é ser alegre, possuir um astral que atrai coisas boas, pessoas interessantes, papos divertidos e ainda, quem pede uma Devassa "tem a dose certa de segundas intenções”, além de desenvolver o conceito de que, quem bebe Devassa está procurando liberdade, sendo pessoas consumidoras aquelas que não fazem o tipo "caras e bocas" e que fingem ser o que não são.

Numa análise do significado da palavra DEVASSA encontramos: rapariga, ordinária, vadia, puta, assim como descoberta, transparência, desobstrução, permissa.

Comprando o conceito desenvolvido pela empresa e o conceito textual da palavra acreditamos que o nome em si já provoca nas pessoas um sentimento de liberdade, descontração, sendo encarado muitas vezes da forma contrária ao proposto, uma vez que a origem da palavra nos leva a pessoas de conceito não tão aceitáveis pela sociedade, porém, existem aquelas que se sentem atraídas pelo proibido, pelo irreverente, o fora do comum, assim, esse talvez seja o ponto forte do nome, do conceito desenvolvido pela empresa.

O mercado das cervejas atualmente, no Brasil, é muito competitivo e existe uma corrida para escolha da garota-propaganda “mais gostosa”, de atrizes que chamam a atenção do público masculino de modo a transformá-las num ‘chamariz’ para o consumidor, através do apelo sexual.

O produto basicamente é direcionado para o público masculino, seu maior consumidor, fora algumas tentativas bem sucedidas, como por exemplo, o caso do siri e da tartaruga da Brahma ou outras da Skol fundadas no slogan “desce redonda”, porém, a maioria investe no apelo sexual, onde os corpos das mulheres são dispostos em espaços que indicam momentos de descontração como praias e barzinhos, deixando sempre os corpos das mulheres sempre à mostra.

Tal apelo se justifica por vivermos num país tropical com uma apregoada democracia racial: sexo, mulher, cerveja, samba e futebol. Um exemplo que podemos destacar é o “Bar da Boa”, onde a atriz Juliana Paes, que é considerada um símbolo sexual brasileiro, usa uma camiseta pequena e justa que realça os seios e a saia curta, permitindo que a todo momento a câmera a focalize por trás, caracterizando um jogo de duplo significado: a boa cerveja e a boa Juliana Paes. Nada mais sexualmente atraente para os homens brasileiros, atrelando ao desejo masculino de consumir a cerveja Antárctica ao desejo de consumir a atriz.

As cervejas que se destacam no mercado são: Skol, Brahma, Antártica e Bhoemia (Ambev), Schincariol e Kaiser.

9 PARIS HILTON E DEVASSA

Dando continuidade ao trabalho de divulgação da cerveja Devassa, e dentro do contexto de mercantilização da imagem e do corpo da mulher, representada pela exibição na mídia de “devassas”, “musas” e “boas” produzidas para homens sedentos, e ainda das características da cerveja Devassa descritas acima como alegre, possuidora daquele astral que atraí coisas boas, pessoas interessantes e papos divertidos, que possui grande poder de mobilização da atenção do público jovem, a convidada de honra foi a socialite americana envolvida em escândalos, famosa por sua posição vanguardista, escandalosa e ‘desencanada’ – Paris Hilton.

De acordo com a matéria “O poder de uma devassa” publicada no site

M&M Online, de 04/03/2011, Marcos Bebendo explica “o uso de uma personalidade para comunicar seus atributos foi a estratégia que a Devassa escolheu para o lançamento nacional da sua marca em 2010. Ao escolher Paris Hilton, a socialite americana conhecida pelo seu comportamento irresponsável, hedônico, transgressor, surpreendente e inesperado, a Devassa incorporou essas características”.

Figura 1 - Garota-propaganda da cerveja Devassa - Paris Hilton

A modelo Paris Hilton na campanha “usa um microvestido preto acentuando o contorno de seu corpo, aumentando a sensualidade, sendo reforçado pela ação do som de uma música de strip-tease durante todo o comercial”. O apelo sexual é reforçado na campanha existindo ainda um alto grau de sensualidade.

O resultado da campanha “Devassa Bem Loura” com a modelo Paris Hilton repercutiu com a entrada de três processos abertos no CONAR – Conselho Nacional de Auto-regulação Publicitária, para proibição da veiculação da campanha sendo um deles aberto pelo próprio CONAR contra a promoção veiculada no site do produto por não considerar ético realizar ações promocionais que estimulem o consumo exagerado de bebidas alcoólicas. O segundo processo questionou a abordagem da campanha por se tratar de "desrespeitosa e apelativa”.

O resultado foi que dos processos que se referiam à campanha de lançamento da cerveja, que usava o slogan "Cerveja Devassa - bem gelada. Bem loura, bem devassa", que era o teaser da campanha foi suspenso não podendo mais retornar ao ar e os comerciais televisivos e os anúncios de mídia impressa poderiam ser veiculados, desde que passem por uma reformulação. A única peça da campanha totalmente liberada pelo Conar foi o spot de rádio.

Apesar da proibição do CONAR, as vendas aumentaram e a campanha

“Devassa Bem Loura” atingiu 75% de recall, sendo mensurado o desenvolvimento um ano após o lançamento reforçado por outro estudo da TNS (TNS Research International, a maior empresa de pesquisa customizada do mundo, presente em mais de 75 países), entre dezembro de 2010 e janeiro de 2011, onde os resultados apresentaram a forte lembrança da marca entre os consumidores.

“O desempenho é traduzido nas vendas. Presente em mais de 30 mil pontos de venda, o lançamento para cá, Devassa Bem Loura cresceu 300% no Rio e 125% em São Paulo. O aumento também acompanha a estratégia gradativa da expansão. Desde dezembro na Bahia, Devassa Bem Loura já é a quarta marca de cerveja na região” (w.mundo do marketing.com.br/1,17857, devassa-continua-polemica-para-aumentarpopularidade.htm).

1 O PERFIL DA MULHER NO CONSUMO DA CERVEJA

Para muitos homens as campanhas publicitárias de cerveja com corpos de belas mulheres na TV é muito favorável, sendo amplamente apreciadas, mas para as mulheres e para um público no geral mais conservador, além de não serem atrativas ainda contribuem para desvalorização dos valores familiares e da classe feminina.

Esta conclusão faz parte da pesquisa “Mulheres brasileiras e gêneros nos espaços público e privado”, elaborada pelo Instituto Perseu Abramo em parceria com o SESC de São Paulo, fazendo uma análise das opiniões e percepções femininas acerca de diversas vertentes da sociedade, em complementação a outra pesquisa realizada no ano de 2001, porém, foram inseridos novos temas e contanto também, com o contraponto das idéias masculinas – uma vez que além de 2.365 mulher, 1.181 homens também for

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