Como o brasileiro percebe e avalia a propaganda

Como o brasileiro percebe e avalia a propaganda

Apoio:

É com grande alegria que faço chegar a vocês a pesquisa, encomendada ao IBOPE, pela ABAP, a respeito da imagem da publicidade brasileira.

Neste momento, em que a publicidade vem sendo tão visada por setores que buscam criar restrições à liberdade de expressão comercial, é de suma importância que tenhamos a posse e façamos uso dos dados contidos neste trabalho.

Sem nenhuma surpresa para nós, que convivemos histórica e cotidianamente, com os mais diversos perfis de consumidores, fica aqui definitivamente demonstrado que a publicidade tem uma relação de absoluta empatia com o público.

Agora, portanto, mais do que as convicções da nossa experiência, temos um documento técnico, elaborado por uma instituição tradicional e da mais alta credibilidade, para confirmar nossa percepção e desmentir àqueles que buscam demonizar a publicidade.

Façamos, portanto, o melhor proveito desse valioso instrumento. Com os cumprimentos e um caloroso abraço do

Luiz Lara Presidente da Abap

5 I n t r o d u ç ã o 1 5

69% Declaram estar expostos à propaganda

ela

A imagem da atividade e o relacionamento que mantém com

c r i a n ç a s ”

“ Propaganda em geral” e “propaganda para

A vida sem p r o p a g a n d a

e l e i ç õ e s )

Já a propaganda política ( p a r t i d á r i a /

ções a

Resultados semelhantes para restri-

Na medida em que existe uma “atitude r e s t r i t i v a ”

5 Segmentos foram d e t e c t a d o s

Ficha t é c n i c a

Uma amostra consumidora de mídia

na

A função principal da propaganda

E gostam porque são impactados

rou

E, inclusive, 71% consideram que Ela melho-

pública

As campanhas de utilidade

sileiro

Apesar da valorização da atividade, o bra-

sérias

Propagandas de produtos para crianças não sofrem

Como avaliam e se relacionam com Propag a n d a ?

41 - 4 C o n c l u s õ e s

Variáveis r e l e v a n t e s

com ela

Além de perceberem os papéis da atividade, se envolvem

da

Pelo menos 2/3 reconhecem que a propagan-

Mesmo reconhecendo a relevância

dade

Constata-se uma familiaridade com a ativi-

ros

A lei cidade limpa é apoiada pelos brasilei-

tiva

Avaliação do “Conceito Conar” é muito posi-

Relações entre os s e g m e n t o s

• São Paulo • Rio de Janeiro

• Porto alegre

• Curitiba

• Belo Horizonte

• Distrito Federal

• Fortaleza

• Recife

• Salvador

Etapa Qualitativa

Levantamento de hipóteses e subsídios para a elaboração do questionário

Etapa Quantitativa 2000 entrevistas

Campo: 24/10 a 02/1/09

• 6 DG em São Paulo • Homens e Mulheres

• Classes ABC

• Homens e Mulheres • 16 a 69 anos

• Classes ABC

• Domiciliar

O que pensam de fato, os brasileiros sobre Propaganda? Criticam, rejeitam, são indiferentes ou se envolvem com ela? Sentem-se facilmente influenciáveis ou têm controle e consciência sobre seus hábitos de consumo? Percebem a atividade como alguma coisa que prejudica ou que ajuda nas suas decisões?

Baseado em toda minha experiência, realizando inúmeros projetos sobre consumo, produtos, marcas e empresas, a Propaganda sempre apareceu como relevante na percepção dos cidadãos. Reconhecem a sua valiosa contribuição para as suas decisões, enquanto consumidores. Também mencionam a sua contribuição para a economia e para o desenvolvimento de uma sociedade bem informada, com real direito de escolha, ou seja, uma sociedade efetivamente democrática.

Mesmo tendo importância para os cidadãos e também para os empresários, políticos e governantes, não se evita que apareçam dúvidas e restrições sobre o seu papel. Baseado muitas vezes em peças publicitárias que não são atrativas para as pessoas, algumas instituições governamentais, ONGs e associações colocam dúvidas sobre a Propaganda em geral e atribuem supostos malefícios a esta atividade.

Neste contexto é importante que se conheça detalhadamente a posição da opinião pública e acompanhá-la através do tempo. Este foi o objetivo da Abap que solicitou no final de 2009 a realização da pesquisa intitulada “Como o brasileiro percebe e avalia a Propaganda”.

Em outubro e novembro foram realizadas as duas etapas do projeto que tinham sido planejadas. Primeiro, uma etapa qualitativa que serviu para levantar hipóteses e encontrar atitudes e comportamentos em relação à propaganda que pudessem ser posteriormente quantificados. Nesta fase foram realizadas 6 discussões em grupo em São Paulo com homens e mulheres, de 16 a 5 anos, das classes A, B e C – público-alvo central da propaganda no Brasil.

Para definir o que deveria ser medido na fase seguinte, fomos ouvir os cidadãos para conhecer o que falam, pensam e sentem em relação a Propaganda. Assim foi possível saber todos os aspectos que deveriam ser considerados na etapa quantitativa.

Nesta 2ª etapa, o IBOPE ouviu 2000 consumidores, de ambos os sexos, com idade entre 16 e 69 anos, de classes ABC e residentes nas 9 principais capitais brasileiras: São Paulo, Rio, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Distrito Federal, Fortaleza, Recife e Salvador.

Através de um questionário estruturado, os entrevistados visitaram os domicílios selecionados e realizaram a entrevista. Foi desenvolvida uma amostra, de maneira a representar a população das cidades pesquisadas, respeitando-se o tamanho de cada praça e as proporções de sexo, idade e classe.

Após a realização de todas as entrevistas, os questionários foram digitados e os dados processados para a análise dos resultados. Esta análise considerou as variáveis classe econômica, sexo, cidade e idade, ou seja, buscou-se verificar se diferentes segmentos da população tinham percepções e avaliações diferenciadas da Propaganda.

Buscando uma maior precisão, realizamos uma segmentação dos cidadãos ou seja, verificamos quantos grupos distintos de pessoas existem considerando as suas atitudes em relação à Propaganda e também os quantificamos. Este tipo de análise nos permitiu verificar por exemplo, quantos são os brasileiros mais envolvidos e que mais valorizam a Propaganda, bem como aqueles que tem algumas restrições a esta atividade. Tecnicamente falando, foi feita uma análise fatorial e posteriormente uma análise multivariada de agrupamento.

Nelsom Marangoni CEO – Ibope Inteligência

73% leitores de revistas

61% mais de 2 horas

98% assistem TV aberta ( 6 vezes por semana 31% têm TV por assinatura 71% leem jornais > leitura esporádica 89% ouvem rádio > grande maioria quase todos os dias

69% DECLARAM ESTAR EXPOSTOS À PROPAGANDA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS, SEMPRE OU FREQUENTEMENTE

Sempre Frequentemente Às vêzes Raramente Nunca

As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor, se sentem mais influenciadas que os homens;

Classe A é mais favorável mas também mais crítica;

Região geográfica: Rio e Fortaleza tendem a ter uma atitude mais favorável do que as outras praças;

Idade não se mostra uma variável relevante;

Também não se observam diferenças significativas entre quem tem filhos pequenos e quem não tem.

Informativo: 6%

Persuasivo: 25% Econômico: 10%

Efeitos sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio país

Informativo

• Divulgam produtos/serviços 72% • Informam sobre produtos/serviços 68%

• Atualizam as pessoas 60%

• Ver/ouvir propagandas me mantém informado 56%

Econômico

• Geram concorrência entre marcas 71% • Ajudam a gerar empregos 5%

• Contribuem para o desenvolvimento econômico 52%

• Revistas e jornais seriam mais caros 49%

• A propaganda permite que as emissoras de TV ofereçam uma boa programação 40%

Persuasivo

• Fazem comprar 64% • Dão mais escolhas ao consumidor 61%

• Divertem as pessoas 41% Divertimento

ALÉM DE PERCEBEREM OS PAPÉIS DA ATIVIDADE, SE ENVOLVEM COM ELA 5% Não gostam nada

8% Não gostam muito

31% Gostam mais ou menos

13% Gostam muito 43% Gostam

PROPAGANDA NO BRASIL TOP 3BOTTOM 3 Têm filhos até 12 anos 60% 2% Não têm filhos até 12 anos 58% 3% TOTAL 58% 2%

PROPAGANDA PARA CRIANÇAS TOP 3BOTTOM 3 Têm filhos até 12 anos 5% 4% Não têm filhos até 12 anos 46% 6% TOTAL 49% 5%

Pais com filhos “pequenos” avaliam mais positivamente Fizeram rir

Deixaram com vontade de comprar

Deixaram com vontade de ver de novo

Emocionaram

Fizeram sentir inteligente

Irritaram Ofenderam

PELO MENOS 2/3 RECONHECEM QUE A PROPAGANDA TEM IMPORTÂNCIA PARA A VIDA DELES

53% acham que a influência é boa e apenas 7% acham que é ruim

3% Não sabe3% Piorou muito

5% Extremamente importante 2% Não sabe 8% Nada importante

36% Melhorou muito

30% Muito importante

4% Piorou um pouco

32% Algo importante35% Melhorou um pouco

23% Pouco importante20% Nem melhorou, nem piorou

E, INCLUSIVE, 71% CONSIDERAM QUE ELA MELHOROU NOS ÚLTIMOS 5 ANOS

Mais inovadora81%
Mais chamativa7%

Respeita mais o consumidor 59% x 14% respeita menos

“Um mundo sem propaganda não existe” “Neutro” “Fica monótono” “Parado” “Não tem informação” “Chato” “Fica perdido”

5% Muito melhor

27% Um pouco pior

9% Um pouco melhor 1% Não sabe

15% Muito pior

43% Nem melhor, nem pior

CONCORDÂNCIATOP 3
Se não houvesse propaganda eu compraria menos37%
Eu me sinto seduzido por propaganda23%

Propaganda me faz comprar o que eu não preciso . . . . 16%

Propaganda Política 2% Gostam muito

14% Gostam mais ou menos

19% Não gostam muito

9% Gostam 57% Não gostam nada

32% Gostam muito

3% Não gostam muito 2% Não gostam nada

49% Gostam 13% Gostam mais ou menos

Atuam também na esfera emocional pois tocam no sentimento de solidariedade:

• Adoção de animais • Doação de órgãos

• Síndrome de Down

• Doação de sangue

• Vacinação

• Economia de água

• Câncer de mama

Propaganda de Produtos e Serviços

47% Gostam

4% Não gostam nada 6% Não gostam muito14% Gostam muito

28% Gostam mais ou menos

• Criatividade/criativo 54% • Inteligente 42%

• Talentoso 20%

• Dinâmico 15%

• Vendedor 12%

• Antenado/ligado 9%

• Mentiroso 2%

• Quanto mais alta a classe, mais favoráveis • Ter filhos pequenos ou não, resultados equivalentes

Imagem muito positiva 81% citaram pelo menos 1 característica

• Publicitário42%
• Marketeiro/marketing/analista de marketing4%
• Propagandista1%

Profissional que trabalha • Jornalista . . . . . . 1%

Restringir categorias

Limitar horários ATITUDE RESTRITIVA NÃO É TÃO INTENSA

Totalmente a favor Um pouco a favor Nem contra, nem a favor Um pouco contra Totalmente contra Não sabe

Muito boa Boa Nem boa, nem ruim Um pouco ruim Muito ruim Não sabe

Espontaneamente A favor de restrições

Estimuladamente

Proibida Restrições de conteúdo Restrições de horário Totalmente liberada

Cigarros

Bebidas destiladas

Cerveja Vinhos

Remédios Camisinha

Salgadinhos

Balas, doces e chocolates Fast Foods

Brinquedos 2

• Conar 3% • Procon 7%

• A própria emissora 5%

• Existe algum órgão38%

• Conar 9% • Procon 3%

• Ouviram falar do Conar 14%

AVALIAÇÃO DO “CONCEITO CONAR” É MUITO POSITIVACOMO AVALIAM E SE RELACIONAM COM PROPAGANDA? Existem diferentes segmentos de pessoas?

Cluster Analysis

Segmentação Atitudinal 35 frases

1% Um pouco ruim 8% Nem boa, nem ruim

19% Boa 69% Muito boa

1% Muito ruim 2% Não sabe

5 SEGMENTOS FORAM DETECTADOS(...) 30% Os apaixonados

• Faz parte da vida deles • Confiança irrestrita

• Valorizam muito mais a função persuasiva: sedução, faz comprar, direciona a escolha19%

30% Os racionais

Os reguladores Os rejeitadores

Os apaixonados Os apaixonados desconfiados

19% Os racionais

• Valorizam mais a função informativa • Percebem a evolução na propaganda brasileira

• Controle/regulamentação mais ligada a uma atitude autoritária

19% Os reguladores

• São os mais favoráveis ao controle e à regulamentação • São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica ou direcionada a crianças

• Reconhecem a função econômica: viabilização dos veículos e boa programação

• Percebem a evolução da propaganda

• Não se sentem seduzidos e não apreciam tanto

18% Os apaixonados desconfiados

• Valorizam as funções informativa e persuasiva • Faz parte da vida deles, é julgada essencial

• Acusam certa vulnerabilidadesão desconfiados

14% Os rejeitadores

• Reconhecem o poder de sedução • Sentem que faz comprar o que não precisa

• Mostram-se indefesos: se não podem comprar ficam frustrados

• Percebem as propagandas como apelativas e enganosas: mudam de canal

• Favoráveis ao controle e à regulamentação

• São os que menos apreciam propaganda

RELAÇÕES ENTRE OS SEGMENTOS + Favorável

+ Racional

- Favorável

+ Emocional

Os racionais 19%

Os apaixonados 30%

Os apaixonados desconfiados 18%

Os rejeitadores 14%

Os reguladores 19%

POLUIÇÃO VISUAL, ETCPODE CONTRIBUIR PARA A AVALIAÇÃO FAVORÁVEL DA

1. MERCADO JÁ TEM RESTRIÇÕES (BEBIDAS ALCOÓLICAS, CIGARRO E CIDADE LIMPA) QUE SÃO PERCEBIDAS POSITIVAMENTE 2. RECONHECIMENTO DOS PAPÉIS INFORMATIVO E PERSUASIVO --> MAIOR IMPACTO SOBRE AS CRIANÇAS 3. ALGUNS POR SENTIREM-SE INDEFESOS

Ibope

Planejamento, Coordenação e Análise do Projeto Como o brasileiro percebe e avalia a Propaganda foram feitos por:

Paula Sória

Johanna Sonkin Silvia Almeida Lucia Costa Ney Luiz Silva

Arte Túlio Fagim

Textos Stalimir Vieira

TEL.: (5 1) 3074-2160FAX: (5 1) 3167-6503
E-MAIL:ABAP@ABAP.COM.BR

RUA PEDROSO ALVARENGA, Nº 1.208 / 8º ANDAR SÃO PAULO SP CEP 04531-004 BRASIL S I T E : W W W . A B A P . C O M . B R

Comentários