Baixe Ética e responsabilidade sócio-ambiental e outras Notas de estudo em PDF para Economia, somente na Docsity! Sumário 1. Delimitação do tema e Problema da pesquisa 5 ...................................................................................................................................... 2. Objetivos 7 ...................................................................................................................................... 2.1. Objetivo Geral......................................................................................................7 2.2. Objetivo Específico..............................................................................................7 ..................................................................................................................................... 3. Justificativa 8 .................................................................................................................................... 4. Fundamentação Teórica 10 4.1 Ética....................................................................................................................10 4.2 Comportamento e Conduta Ética........................................................................10 4.3 Responsabilidade Social......................................................................................11 4.4 Responsabilidade Social Corporativa.................................................................12 4.5 Responsabilidade Sócio - ambiental .................................................................13 4.6 Ética nas Organizações........................................................................................14 4.7 Responsabilidade Sócio-Ambiental nas Organizações........................................15 4.8 Marketing Socialmente Responsável...................................................................16 4.9 Marketing Relacionado a Causas Sociais............................................................17 4.10 Marketing Social................................................................................................18 4.11 Marketing Institucional......................................................................................19 4.12 Indicadores de responsabilidade sócio-ambiental corporativa e seus benefícios .........20 4.13 Relatório Verde/ ISO 14000..............................................................................22 4.14 Equilíbrio Ambiental.........................................................................................22 4.15 Decisões Operacionais e Responsabilidade Ambiental.....................................23 4.16 Empresas Sócio ambientalmente responsáveis..................................................23 4.17 Empresas Brasileiras..........................................................................................26 4.18 A responsabilidade social e o ambiente tecnológico.........................................27 5. Procedimentos metodológicos...............................................................................29 5.1 Natureza da pesquisa...........................................................................................29 5.2 Método de Abordagem........................................................................................29 PAGE 34 5.3 Métodos de procedimentos..................................................................................29 5.4 Técnicas de pesquisas..........................................................................................29 6. Conclusão.............................................................................................................30 ...................................................................................................................................... Referências 31-33 ...................................................................................................................................... Anexo I- Estudo de Caso na Empresa Banco do Brasil 34 ...................................................................................................................................... PAGE 34 2.1 Objetivo Geral: Ressaltar a importância da consciência ética nas organizações com relação à responsabilidade social e ambiental. 2.2 Objetivos Específicos: Determinar o grau de relevância que as empresas vêm dando ao tema abordado; Identificar as empresas que trabalham com projetos de responsabilidade social e ambiental; Analisar como as informações sobre responsabilidade social são apresentadas à sociedade; Pontuar como os cidadãos decidem por adquirir um produto ou serviço, pelo fato desde ter relação direta com a responsabilidade social. 3.Justificativa PAGE 34 Responsabilidade Sócio-Ambiental está em evidência atualmente nas discussões referente à participação das empresas privadas na solução de necessidades públicas, da sociedade e preservação do meio-ambiente. De acordo com o artigo 225 da Constituição Federal de 1998: “Todos têm direito ao meio-ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Pode Público e á coletividade o dever de defendê-lo e preservá-la para as presentes e gerações futuras” (Constituição Federal 1998) Segundo o Instituto ETHOS de Responsabilidade Social (2000), a empresa que vise apenas interesses financeiros não é completa para o mercado atual, pois atualmente o interesse tem que visar contribuições para um conjunto maior, envolvendo outros públicos da empresa. De acordo com ETHOS, “a busca de excelência pelas empresas passa a ter como objetivos a qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica, social e ambiental”. Considerando-se a ética e a transparência nos negócios agrega-se valores positivos à imagem empresarial. Dessa forma, adotar posturas éticas e compromissos sociais torna-se um diferencial competitivo e um indicador de rentabilidade e sustentabilidade a longo prazo. Para ETHOS: “Empresas socialmente responsáveis estão mais bem preparadas para assegurar a sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial... A empresa é socialmente responsável quando vai além da obrigação de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condições adequadas de segurança e saúde para os trabalhadores, e faz isso por acreditar que assim será uma empresa melhor e estará contribuindo para a construção de uma sociedade mais justa.” Baseando-se nos estudos de Aristóteles, pode-se afirmar que a finalidade da ética é promover o bem-estar. Desta maneira, uma organização estará sendo ética se estiver consciente que o que ela deve produzir inicial e fundamentalmente é o bem- estar, com a intenção final de maximizar os seus impactos positivos e reduzir os seus impactos negativos. Ética e Responsabilidade sócio-ambiental vem se destacando como tema principal no mundo dos negócios, visto que muitas empresas utilizam-na com marketing e diferencial competitivo no mercado. PAGE 34 4. Fundamentação Teórica 4.1 Ética PAGE 34 A responsabilidade social corportaiva é definida por muitos autores como uma obrigação da organização de atuar em modos que sirvam tanto a seus próprios interesses quanto aos de seus diversos públicos externos. Estes públicos são considerados interessados ou beneficiários (stakeholders) – as pessoas e grupos que são afetados de um modo ou de outro pelo comportamento de uma organização. Nos círculos academicos e de politicas públicas prevalecem duas visões contrastantes da responsabilidade social corporativa: a visão clássica, que sustenta que a única responsabilidade da gerência é maximizar os lucros, e a visão socioeconômica, onde sustenta que qualquer organização deve se preocupar com o bem-estar social mais amplo. Existem muitos âmbitos de ação nos quais a responsabilidade social pode ser perseguida pelas firmas de negócio e outros tipos de organizações. Incluem as preocupações com a ecologia e a qualidade ambiental, a verdade na proteção ao consumidor, melhoria na educação e ainda atender a necessidades da comunidade, filantropia corporativa em geral, entre outras. No entendimento de D’Ambrósio e Mello (apud Melo Neto e Fróes, 2001:78), “a reponsabilidade social de uma empresa consiste na sua decisão de participar masi diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos decorrentes do tipo de atividade que exerce.” Nesta perspectiva, podemos compreender o conceito de responsabilidade social corporativa como um compromisso da empresa com a sociedade na busca da melhoria da qualidade de vida da comunidade, e toda cadeia produtiva do meio ambiente à sociedade, presupondo um compromisso ético com os diversos agentes socias. A partir da década de 1970, a convergência de várias forças econômicas levou alguns acadêmicos a reexaminarem a noção de “responsabilidade social corporativa”, definida nos seus primórdios pelo princípio da caridade, que exigia um auxílio dos indivíduos mais ricos aos menos afortunados da sociedade, diretamente ou com igrejas e fundos comunitários (Carnegie, apud Stoner e Freeman, 1985). Atualmente, os argumentos a favor da responsabilidade social corporativa podem ser classificados na linha ética e instrumental. Os argumentos éticos consideram dever das empresas praticar ações sociais por ser uma atitude moralmente correta. Já a linha instrumental defende a responsabilidade social corporativa como forma de trazer vantagem competitiva às empresas (Jones, 1996). PAGE 34 Como já evidenciado, as práticas de responsabilidade social assumem cada vez mais importância nas empresas, como forma de criar valor para todos os stakeholders. Nesse contexto, as alianças entre empresas de diferentes setores, em especial entre grandes organizações e empresas sem fins lucrativos, são uma ferramenta crucial para incorporar o elemento social e o ambiental na estratégia corporativa. 4.5 Responsabilidade Sócio-ambiental A primeira questão a ser considerada é “o que é e como surgiu a Responsabilidade Socioambiental Empresarial”? Podemos dizer que “Responsabilidade Social Empresarial” é um processo contínuo e progressivo de envolvimento e desenvolvimento de competências cidadãs da empresa, com a assunção de responsabilidades sobre questões sociais e ambientais relacionadas a todos os públicos com os quais ela interage: o corpo de colaboradores diretos (público interno), sócios e acionistas, fornecedores, clientes e consumidores, mercado e concorrentes, poderes públicos, imprensa, comunidade e o próprio meio ambiente. Pode-se definir alianças sócio ambientais como formas de relacionamento entre empresas envolvendo troca, compartilhamento ou co-desenvolvimento de produtos, tecnologia ou serviços, com o objetivo de implementar políticas e atividades que incluem pelo menos um parceiro sem fins lucrativos e objetivos não-econômicos, isto é, objetivos voltados para a melhoria do bem-estar social e para a preservação do meio ambiente. A origem do conceito remonta aos fins da década de 60, quando há a insurgência de movimentos sociais (pacifistas, feministas, raciais, de direitos humanos e ambientalistas) que passam a, sistemática e organizadamente, exercer pressão sobre as grandes empresas, exigindo que respondam pelas conseqüências diretas de suas atividades. Nos anos que se seguem, nas décadas de 70 e 80, ocorre o nascimento e fortalecimento de vários grupos organizados da sociedade civil, ou, como hoje denominamos: Terceiro Setor. Neste mesmo período, por um lado, se intensificam os processos de transnacionalização de diversas empresas, o que causa impacto e conflitos culturais significativos em vários países, e, por outro, os governos começam a perder espaço como principais provedores do “bem-estar” social. O processo se acelera ainda mais com a queda do Muro de Berlim e abertura das economias de vários países, notadamente a partir de meados da década de 80 e começo dos anos 90. PAGE 34 Nos últimos anos, vemos que, à medida que o poderio econômico das organizações privadas cresce, a pressão para que respondam por questões sócio- ambientais também se intensifica; é a cobrança pelos princípios fundamentais de coerência, justiça e respeito aos direitos humanos e ao ambiente. A vigilância sobre as atitudes das empresas, realizada principalmente pelas organizações da sociedade civil, órgãos de defesa de direitos e também pela mídia, aumenta significativamente e, em boa parte devido às novas tecnologias de comunicação, a transparência deixa de ser uma opção e passa a ser um fato inevitável a ser encarado pelas organizações. Muitas empresas percebem a responsabilidade socioambiental como uma nova oportunidade, uma “nova onda”, capaz de “agregar valor” às suas marcas. Assim, o tema da responsabilidade socioambiental toma corpo na pauta de estratégias da grande maioria das organizações privadas. Mas, cabe questionarmos se as práticas de RSE que vêem sendo adotadas, e fartamente divulgadas, estão no sentido dos princípios éticos fundamentais. Com relação à responsabilidade socioambiental e desempenho da empresa, Hart (1997) afirma que as empresas precisam criar uma visão de economia global sustentável, ou seja, desenvolver estratégias e competências integradas com o meio ambiente, e, ao mesmo tempo, coerentes com os problemas das diferentes economias (de mercado, de sobrevivência e da natureza). Na próxima década, o desenvolvimento sustentável será uma das maiores oportunidades da história dos negócios e cabe aos executivos liderar este caminho. Segundo Hart (1997), as empresas devem assumir o papel de educadoras, direcionando a preferência dos consumidores por produtos e serviços consistentes com a questão da sustentabilidade. 4.6 Ética nas Organizações O comportamento ético das empresas é exigido pela sociedade, dessa forma a empresa adotando valores éticos e morais é um indicativo de rentabilidade e sustentabilidade a longo prazo. Assim numa empresa ética a tendência é que siga os valores morais da sociedade e seus gestores e todos os funcionários sigam regras e valores do “código de ética” da empresa. Vazquez define ética como: PAGE 34 pessoas, não apenas aos seus próprios”. Algumas situações exigem um novo termo que amplie a orientação de marketing. Entre os termos temos: marketing humanista e marketing ecológico. Kotler (2006) propõe chamar essa orientação de marketing societal que é uma evolução do conceito de marketing. Esta orientação sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e satisfazê-los de maneira mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo. Além do que a orientação de marketing social convoca as empresas a incluir considerações éticas e sociais em suas praticas de marketing. 4.9 Marketing Relacionado a Causas Sociais Para Kotler o marketing de causas “relaciona as contribuições da empresa em prol de determinada causa com a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa e, assim, gerar receita para ela”. O marketing para causas é uma maneira eficaz de aperfeiçoar a imagem corporativa, aumentando as vendas e fortalecendo a fidelidade dos clientes. O marketing de causas pode também ser reconhecido com parte do marketing social corporativo, que Drumwright e Murphy citados em Kotler e Keller (2006) definem como os esforços de marketing “que têm pelos menos um objetivo não econômico, relacionado ao bem-estar social, e para alcançá-lo usa os recursos da empresa e/ ou dos seus sócios”. Uma empresa com um programa de marketing de causas bem-sucedido pode produzir diversos benefícios Kotler e Keller (2006) citam alguns deles: melhorar o bem- estar social; criar posicionamento de marca diferenciado; criar fortes laços com o consumidor; aprimorar a imagem pública da empresa entre as autoridades públicas e outros tomadores de decisões; melhorar o clima interno; animar os funcionários, e impulsionar as vendas. Os consumidores são capazes de desenvolver um vinculo mais forte que vai além das relações normais de mercado com uma empresa mais humanizada. Kotler e Keller (2006) mostram “alguns dos meios específicos pelos quais os programas de marketing de causas podem criar brand equity entre os consumidores são: desenvolver conscientização, melhorar a imagem da marca, aumentar a credibilidade da marca, evocar sentimentos em relação à marca, criar um senso de comunidade de marca e obter compromisso com a marca”. PAGE 34 4.10 Marketing Social Segundo Zenone (2006 p.65) o marketing social refere-se à extensão de marketing ao longo se sua dimensão substantiva, ou seja, a um aumento das áreas relativa ao marketing para focar os interesses a longo prazo dos consumidores e da sociedade. Kotler e Armostrong (apud Zenone 2006 p. 67) diz que “o conceito de marketing social sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar da sociedade. ... Segundo este novo conceito de marketing social, o conceito tradicional de marketing não percebe os possíveis conflitos entre os desejos a curto prazo. ... o conceito de marketing social exige que os profissionais de marketing equilibrem três fatores ao definirem sua política de mercado: os lucros da organização, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade.” De acordo com Kotler (2006 p.717) “o marketing social é feito por uma organização não lucrativa ou governamental para promover uma causa”. Em Zenone (2006 p.68) a pratica do marketing social pode ser inserida em três categorias: setor público, setor privado e Terceiro Setor ou setor privado com fins públicos, do qual fazem parte as ONGs. Segundo Kotler marketing social surgiu há décadas atrás. Na década de 1950, a Índia lançou campanhas de planejamento familiar. Em meados de 1970, a Suécia criou campanhas para transformar o país em uma nação de não fumantes e abstêmios, e o governo australiano fez campanhas pelo uso de cinto de segurança e já o final da década de 70 o governo canadense promoveu campanhas com temas “Diga não as drogas”, “Pare de fumar” e “Exercite-se para ter saúde”. Na década seguinte, o Banco Mundial, a Organização Mundial da Saúde e os Centros de Controle e Prevenção de Doenças começaram a usar e divulgar o termo marketing social. Aqui em João Pessoa, já agora no século XXI também tem um exemplo de marketing social que foi a campanha de conscientização da faixa de pedestres. Segundo Zenone o marketing social é uma tecnologia de gestão do processo de transformação social, ou seja, tem a função de trabalhar querendo mudar o comportamento da sociedade para o seu próprio bem. PAGE 34 4.11 Marketing Institucional Com diversas marcas concorrendo os mesmos segmentos de mercados, as organizações buscam maneiras de diferencia-se uma das outras. A organização se vê ameaçada por forças adversas que vão de encontro aos objetivos. A organização, para diminuir o efeito dessas forças, necessita aprender a dominar ou conviver estrategicamente com estas dificuldades, para se diferenciar a organização pode passar a desenvolver ações institucionais, buscando uma boa imagem perante os diversos públicos de interesses (Zenone 2006 p.54). Vaz (apud Zenone 2006 p.54), “com o passar do tempo, as empresas foram absorvendo valores alheios aos seus objetivos imediatos de negocio, venda e lucro”. Diante desse fato, o marketing empresarial passa a constituir-se a partir de dois conceitos o de marketing comercial e o de marketing institucional. “O marketing comercial refere-se às atividades de comercialização de um produto ou serviço e tem um impacto econômico direto. O marketing institucional atua na sociedade onde a empresa está inserida fisicamente ou através de seus produtos, com o objetivo de garantir a boa imagem da marca” (Zenone 2006). Vaz (apud Valquíria Theodoro) “o marketing institucional presta-se às atividades de ‘polimento de imagem das organizações’, na busca de sólida reputação e reconhecimento público para a empresa. Utilizado para formar, manter, consolidar ou mudar o conceito público de uma organização, é o sentido mais usual em que se emprega a expressão Marketing institucional, voltado para a obtenção, preservação e melhoria de imagem da empresa no mercado”. Com isso cria a imagem de empresa socialmente responsável. De acordo com Zenone (2006), no marketing institucional tem como objetivo formar uma boa imagem institucional perante aos stakeholders. É no marketing institucional que há a aproximação da organização com causas sociais. E com essa parceria temos beneficios para todos, pois de um lado as empresas, com o incremento nas vendas e pela capitalização de imagem, do outro lado as entidades, com a divulgação de sus causas, atraindo voluntários e maior volume de recursos; e por fim, a sociedade. PAGE 34 pode ser motivado por um desejo altruístico de causar menores danos ao planeta, porém, é cada vez mais aceito que o relatório verde faz sentido comercial. Atualmente os relatórios ambientais estão cada vez mais confiáveis pois são submetidos a auditores externos para verificação e portanto, pessoas que antes criticavam as empresas agora elogiam a confiabilidade de seus relatórios. Ainda segundo Slack, Chambers e Johnston (2002) outro assunto importante que surgiu nos últimos anos é a introdução do padrão ISO 14000, que tem suas raízes históricas em dois sistemas: um britânico e um outro europeu. O padrão internacional ISO 14000 tem o objetivo de permitir que empresas de todo o mundo avaliem de maneira sistemática como seus produtos, serviços e processos interagem com o meio ambiente. A ISO 14000 faz alguns requerimentos específicos, tal como: compromisso da alta gerência com a administração ambiental; desenvolvimento e comunicação de uma política ambiental; estabelecimento de requerimentos que sejam relevantes do ponto de vista legal e regulador; estabelecimento de objetivos e metas ambientais; estabelecimento a atualização de um programa ambiental específico; implementação de sistemas de apoio como treinamento, controle operacional e planejamento de emergência; monitoramento e medidas freqüentes de todas as atividades operacionais e procedimento para auditoria completa a fim de rever o funcionamento e adequação do sistema. O grupo de padrão ISO 14000 cobre as áreas de sistemas de gerenciamento ambiental, auditoria ambiental, avaliação de desempenho ambiental, rotulação ambiental, avaliação do ciclo de vida. 4.14 Equilíbrio Ambiental Uma maneira de medir como anda o equilíbrio ambiental nas organizações é considerando a carga ambiental (CA) criada pela totalidade das atividades de produção: CA= P x A x T, onde: P é o tamanho da população; A é a afluência da população (medida aproximada para consumo); T é tecnologia (no sentido mais amplo). Segundo Slack, Chambers, Johnston (2002) atingir sustentabilidade significa reduzir, ou pelo menos estabilizar, a carga ambiental. Considerando a fórmula anterior isso somente pode ser feito por meio da mudança na maneira com que as organizações criam produtos e serviços. PAGE 34 4.15 Decisões Operacionais e Responsabilidade Ambiental A implementação de uma estratégia deve ter um forte compromisso da organização, pois muitas das decisões dizem respeito ao lixo. Decisões operacionais durante o projeto de produtos e serviços afetam de maneira significativa a utilização de materiais a curto prazo, assim como a reciclagem a longo prazo. A redução de desperdícios, o refugo da produção, o desperdício de energia e mão-de-obra são preocupações da produção e por coincidência das preocupações ambientais também. Existem leis e regulamentos que amenizam os conflitos existentes entre as tecnologias de processo que são eficientes do ponto de vista operacional e as preocupações ambientais, porém esses mecanismos não são sempre eficientes. 4.16 Empresas Sócio ambientalmente responsáveis Os principais agentes do desenvolvimento econômico de um país são as organizações, onde seus avanços tecnológicos e a grande capacidade de geração de recursos fazem com que cada vez mais precisem de ações cooperativas e integradas onde possam desenvolver processos que tem por objetivo a Gestão Ambiental e a Responsabilidade Social. As empresas socialmente responsáveis têm uma postura ética onde o respeito da comunidade passa a ser um grande diferencial. O reconhecimento destes fatores pelos consumidores e o apoio de seus colaboradores faz com que se criem vantagens competitivas e, conseqüentemente, atinja maiores índices de sucesso. A responsabilidade empresarial frente ao meio ambiente é centrada na análise de como as empresas interagem com o meio em que habitam e praticam suas atividades, dessa forma, uma empresa que possua um modelo de Gestão Ambiental já está correlacionada à responsabilidade social. Tais eventos irão, de certa maneira, interagir com as tomadas de decisões da organização, tendo fundamental importância na estratégia empresarial. Neste sentido, a Gestão Ambiental e a Responsabilidade Social são atualmente condicionadas pela pressão de regulamentações e pela busca de melhor reputação perante a sociedade. A sociedade atual está reconhecendo a responsabilidade ambiental e social como valor permanente, consideradas fatores de avaliação e indicadores de preferência para investidores e consumidores. Os investimentos destinados a Gestão PAGE 34 Ambiental e a consciência da Responsabilidade Social pelas empresas são aspectos que fortalecem a imagem positiva das organizações diante dos mercados em que atuam dos seus colaboradores, concorrentes e fornecedores. A Responsabilidade Social em uma corporação representa o compromisso contínuo da empresa com seu comportamento ético e com o desenvolvimento econômico, promovendo ao mesmo tempo a melhoria da qualidade de vida de sua força de trabalho e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade em geral, sendo hoje um fator tão importante para as empresas como a qualidade do produto ou do serviço, a competitividade nos preços, marca comercialmente forte etc. Estudos mostram que atualmente mais de 70% dos consumidores preferem marcas e produtos envolvidos em algum tipo de ação social. A Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento da sociedade. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários. A atuação baseada em princípios éticos elevados e a busca de qualidade nas relações são manifestações da responsabilidade social empresarial. Numa época em que os negócios não podem mais se dar em segredo absoluto, a transparência passou ser um diferencial: tornou-se um fator de legitimidade social e um importante atributo positivo para a imagem pública e reputação das organizações. Empresas socialmente responsáveis estão mais bem preparadas para assegurar a sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem em sintonia com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial. As grandes carências e desigualdades sociais existentes em nosso país dão à responsabilidade social empresarial relevância ainda maior. A sociedade brasileira espera que as empresas cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudança social, sejam construtores de uma sociedade mais justa. A empresa é sócio-ambientalmente responsável quando vai além da obrigação de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condições adequadas de segurança e saúde para os trabalhadores, e faz isso por acreditar que assim será uma empresa melhor PAGE 34 Segundo BARBIERI (2004), a contribuição e importância das empresas como agentes dos processos de organização das sociedades têm crescido sistematicamente, ao mesmo tempo em que se verifica a redução da liderança dos agentes estatais nesse processo. O mesmo autor ressalta que a responsabilidade da empresa se desdobra em três dimensões, sendo elas: eficiência econômica, eqüidade social e respeito ao meio ambiente. Elas devem ser tratadas de modo integrado, daí a denominação de responsabilidade sócio-ambiental, uma vez que a primeira dimensão já é inerente aos negócios, constituindo uma espécie de preocupação primária de qualquer empresário, investidor ou administrador. Porém, o tratamento integrado dessas dimensões muda o próprio modo de pensar a eficiência econômica. Essa responsabilidade implica em um compromisso efetivo da alta administração em colocar o poder da empresa para contribuir na solução dos inúmeros problemas sócio-ambientais que se avolumaram perigosamente nas últimas décadas. Aquecimento global, destruição da camada de ozônio, esgotamento de espécies da fauna e flora, desertificação, contaminações e outros problemas ambientais são sinais inequívocos de que os limites da capacidade de suporte da Terra já foram ultrapassados. A preocupação em entender o que significa responsabilidade social tem origem no surgimento das empresas, no início da era moderna. Entendida como contrapartida de benefícios, pelos investidores, ela sempre foi usada para justificar a própria existência das empresas enquanto organizações produtivas. Diante da enorme capacidade que as empresas possuem, a filantropia, que erguia catedrais e orfanatos, já não é mais uma contrapartida satisfatória. O mesmo pode-se dizer de uma compensação que se resume em empregos e impostos pelo lucro auferido dentro da lei. A responsabilidade das empresas deve refletir a capacidade que elas têm sobre as comunidades e nações. Muito mais que assistencialismo a responsabilidade social é uma forma de tornar a organização cidadã e co-responsável com a sociedade. Para o Instituto Ethos (organização brasileira orientada à disseminação de conceitos de responsabilidade social nas empresas), a responsabilidade social é a forma pela qual a organização conduz os negócios tornando-se “parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social”. A empresa socialmente responsável, segundo o Instituto Ethos, “é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, PAGE 34 buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários”. O conceito de responsabilidade social pode ser individual ou corporativo. O primeiro diz respeito à consciência dos cidadãos, seja individualmente ou em conjunto, dos deveres para com a comunidade em que vivem e a sociedade em geral. O último é “a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais” (ETHOS). De acordo com BARBIERI (2004), a empresa social e ambientalmente responsável deve proteger o meio ambiente e contribuir para a inclusão social com eficiência econômica, sob pena do seu desaparecimento em pouco tempo. Nesse sentido, na atualidade, para se manterem competitivas, as empresas devem apresentar níveis de sustentabilidade nas três dimensões anteriormente citadas, o que significa produzir mais com menos, reduzindo as pressões sobre o meio ambiente, praticando relações de trabalho elevadas com os trabalhadores, clientes, fornecedores e outros grupos afetados direta e indiretamente pelas suas atividades, requerendo uma revisão na configuração dos seus produtos, métodos de produção e do seu próprio modelo de gestão. 5. Procedimentos metodológicos 5.1 Natureza da pesquisa: Considerando-se o critério de classificação de pesquisa por Vergara (2007), quanto aos fins, temos no presente projeto de pesquisa a natureza de caráter exploratório, e quanto aos meios, trata-se de uma pesquisa bibliográfica, pois é um estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. PAGE 34 5.2 Método de Abordagem: A fim de se atingir os objetivos específicos deste trabalho, fizeram-se uso do método de abordagem dedutivo como linha de raciocínio norteadora para análise e interpretação dos dados, onde o raciocínio parte de princípios considerados verdadeiros (geral) para chegar a conclusões de maneira formal (particular). 5.3 Métodos de procedimentos Relaciona-se à maneira específica pela qual o objeto será trabalhado durante o processo de pesquisa. Segundo um outro critério de classificação proposto por Vergara (2007), o método de procedimento realizado por essa pesquisa é do tipo exploratório. 5.4 Técnicas de pesquisas: Aliadas aos métodos estão às técnicas de pesquisa, que são os instrumentos específicos que ajudam no alcance dos objetivos almejados, os dados da pesquisa foram coletados através de pesquisas bibliográficas. 6. Conclusão O ambiente competitivo vem enfrentando transformações significativas nas últimas três décadas, obrigando as empresas a considerar o impacto ambiental provocado por suas atividades produtivas. Os consumidores, por sua vez, passaram a exigir das empresas além da qualidade e preço o comprometimento com as questões éticas, sociais e ambientais. O meio ambiente e competitividade hoje não são antagônicos, isso porque há várias empresas que já perceberam que preservar o meio ambiente pode ser um bom negócio. A dimensão ambiental da responsabilidade social corporativa diz respeito aos PAGE 34 PETROBRÁS, Responsabilidade Social e Ambiental, www.petrobras.com.br, abril de 2007. A sustentabilidade das organizações e a gestão da ética, transparência e responsabilidade social corporativa. Cid Alledi; Oswaldo Luiz Gonçalves Quelhas. SÁ, Antônio Lopes de. Recursos naturais e empresa, www.apotec.pt. Outubro de 1999. http://www.i3g.org.br/nucleos/ecotec/apresentacoes/ responsabilidade_socio_ambiental_das_empresas.pdf. Acesso em: 31/08/2008. http://www.portalbrasil.net/2008/colunas/administracao/marco_01.htm. Acesso em: 27/08/2008. IBOPE. Disponível em : www.idope.com.br. Acesso em: 28/08/2008. http://www.uniethos.org.br/DesktopDefault.aspx? TabID=3994&Alias=uniethos&Lang=pt-BR. Acesso em: 25/08/2008. http://www.ethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3344&Alias=Ethos&Lang=pt-BR . Acesso em: 13/22/2008. LATEC- Laboratório de tecnologia, gestão de negócios e Meio ambiente UFF- Universidade Federal Fluminense Niterói-RJ. PAGE 34 Anexo I Estudo de Caso na Empresa Banco do Brasil S/A Com 24,6 milhões de clientes correntistas, 15,1 mil pontos de atendimentos em 3,1 mil cidades e 22 países, o Banco do Brasil é hoje a maior instituição financeira do País. Em 200 anos de existência, o primeiro banco a operar no País coleciona histórias de pioneirismo e liderança. Foi o primeiro a entrar para a bolsa de valores; a lançar cartão de múltiplas funções; a lançar o serviço de mobile banking, a se comprometer com uma Agenda 21 Empresarial e a aderir aos Princípios do Equador. Hoje é líder em ativos, depósitos totais, câmbio exportação, carteira de crédito, base de correntistas, rede própria de atendimento no país, entre outros. Essas vitórias são resultados dos investimentos em tecnologia, do treinamento de 82,5 mil funcionários, da estratégia de segmentação dos mercados, do atendimento especializado e da busca constante por eficiência. Tudo isso, aliado à tradição da Empresa, fez do Banco do Brasil uma PAGE 34 organização ágil, moderna e competitiva, com capacidade de atender as mais diversas demandas de negócios do País. O BB, além do aprimoramento de seus processos internos à luz dos princípios de responsabilidade socioambiental, oferece ao mercado abordagens negociais e uma série de produtos e serviços que estimulam a realização de negócios que apóiem diretamente o desenvolvimento sustentável do país. Trata-se da consciência do Banco do Brasil quanto à importância do setor bancário no financiamento e no estímulo de iniciativas em prol da sustentabilidade. Uma das principais contribuições do Banco nesse sentido é a sua estratégia negocial Desenvolvimento Regional Sustentável (DRS) que busca promover a geração de trabalho e renda por meio do apoio a práticas que valorizam as vocações e potencialidades locais em atividades rurais e urbanas tão diversas como a ovinocaprinocultura, a apicultura, artesanato e a reciclagem de lixo, atuando, principalmente, no fortalecimento do associativismo, dos mini e pequenos empreendedores, das cooperativas e da agricultura familiar a partir do apoio a atividades produtivas economicamente viáveis, socialmente justas e ambientalmente corretas, sempre observada e respeitada a diversidade cultural. PAGE 34