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Miguel Arantes Normanha Filho. (Consultor Empresarial)

Marketing, propaganda e publicidade, um estudo da confusão dos termos no Brasil: aspectos terminológicos e conceituais

RESUMO Este artigo contribui para a verificação empírica das diversas interpretações e aplicabilidades dos termos marketing e propaganda, propaganda e publicidade, em especial pela forma e uso como se fossem sinônimos, num contexto de negócios que, com suas operações, pode levar empresas ao prejuízo e à escolha equivocada de profissão pelo estudante. O estudo parte da observação de que utilizar marketing e propaganda como sinônimos não é uma questão semântica, mas conceitual, em que a aplicação de uma ferramenta (propaganda) específica em detrimento de uma filosofia do negócio como um todo (marketing) leva empresários (decisores) a equívocos estratégicos, que influenciam e comprometem o capital de giro e, conseqüentemente, a saúde econômico-financeira da empresa, além de induzir os estudantes (futuros gestores) à escolha equivocada da profissão, conseqüentemente resultando em um preparo deficiente para a vida profissional.

Palavras-Chaves: marketing; ciências do marketing; propaganda; publicidade.

ABSTRACT The principal objective of this research consists in contributing with empirical verification of several interpretations done on marketing and advertisement, advertisement and publicity, in a special form used as if they were synonym. In business context, this can lead companies into financial loss; this could mislead students to choose wrong professions. The focus on this research is based on empirical analyst which was influenced by business and administration print media, our mistaken term, without considering the effect, therefore it is necessary to make a very good research. The analytical situation realized since 18 years ago when I first worked as marketing manager in a big Brazilian company and after as marketing consultant in small and medium Brazilian companies, during the period of my Masters program when this topic was raised. The research is part of observation which treats the terms marketing and advertisement are not the same (semantic), but the concept: advertisement is a specific instrument and marketing is a business philosophy. The wrong interpretation of this terms can induces businessmen (executives) to make strategic mistakes can influence the cash flow and consequently, affect the health financial-economical of the company, the students (future management) could choose wrong professions, which can affect them in future not adequately prepare them for their professional life.

Key Words: marketing; marketing science; adversiting; publicity.

Introdução

Já que há tantos livros de Marketing, para que publicar mais um? Minha resposta é simples: a grande maioria das obras sobre Marketing lida com sociedades avançadas, e muito de suas lições não se aplicam no Brasil. (RICHERS, 2000, p. XVII)

Até bem recentemente só se podia ler sobre as novas práticas na gestão das empresas de outros países do mundo, em especial dos Estados Unidos da América do Norte. Mesmo com todo o fascínio que o tema despertava, não se tinha a real noção de tempo e aplicabilidade local, pois parecia que apenas em um futuro longínquo tais inovações, no ambiente de negócios, iriam impactar na realidade brasileira. No entanto, novas realidades emergem das macromudanças no sistema mundial, influenciando os ambientes de negócios do Brasil, quebrando paradigmas, redefinindo padrões de comportamento organizacionais, exigindo habilidades, conhecimentos, desempenho, responsabilidade e postura ética dos profissionais que exercem as funções de administrador, executivo, consultor e professor. Esse cenário tem levado as empresas a repensar suas estruturas organizacionais e metodologias sobre estratégia e questões operacionais.

No Brasil, o estrategista depara com obstáculos peculiares, não observados em outros países. Um deles é a instabilidade econômica e política, resultado da ausência de uma definição de diretrizes claras e comprometedoras tanto do governo quanto de outros segmentos (RICHERS, 2000). Em síntese, embora inicialmente dificultado por resistências à mudança, o processo de modernização em curso no Brasil se caracteriza, no plano político-ideológico, pela desradicalização e pluralismo; no ordenamento econômico, pela abertura, internacionalismo e integração; nas posturas de governo, pela descentralização, privatização e desregulamentação; nas posturas empresariais, pela competitividade e descartelização (KAPOS; ROSETTI, 1992, p. VII-IX).

Há meio século, ninguém praticamente conhecia o termo marketing no Brasil,

“Entretanto, hoje, circula com a mesma freqüência que as palavras democracia e guaraná” (RICHERS, 2000, p.3). Já a propaganda, que é uma forma de comunicação utilizada pelo marketing como um dos instrumentos de promoção, antecede o termo marketing, por isso, muitas vezes é tratada como sinônimo de marketing, e grande ênfase é dada à sua eficácia, nem sempre verdadeira, a ponto de se dizer que “propaganda é a alma do negócio”. Hoje, a despeito da amplitude do conhecimento e até mesmo do uso abusivo e intensivo pela mídia, a adoção do termo marketing, na realidade brasileira, vai apenas um pouco além da prática do composto promocional (COBRA, 1985, p.3): observa-se que, em várias situações, marketing e propaganda ainda são tratados como sinônimos.

Saber a diferença entre os termos e, principalmente, as abrangências de sua aplicação, evitará erros e equívocos do profissional que terá a incumbência de administrar (gerenciar) as ações de marketing de determinada organização (industrial, comercial ou de serviços), ou seja, orientará o encarregado pela administração de marketing, assim como ajudará na área da docência.

Marketing

Acredito que a terceira razão esteja associada ao sistema de comunicação, tanto à mídia impressa e falada como também à ação de algumas agências de publicidade, que usam, e às vezes abusam, da palavra marketing, associando-a indevidamente a ações, fatos e conceitos que não lhe dizem respeito. (RICHERS, 2000, p.3)

O marketing é tanto uma filosofia quanto uma técnica. Como filosofia, é uma postura mental, uma atividade, uma forma atual de conceber a função comercial, a relação de troca, por parte da empresa ou entidade que oferece seus produtos e serviços. Essa concepção, resultado de uma evolução na forma de entender a troca, parte do conhecimento das necessidades e desejos do consumidor, com o fim de satisfazê-los do modo mais benéfico, não só para o consumidor, mas também para a entidade ofertante. Como técnica, o marketing é o modo específico de efetuar e levar a cabo a relação de troca, consistindo em identificar, criar, desenvolver e servir a demanda. Entretanto, seu entendimento não deve estar restrito a uma simples função empresarial, mas entendê-lo como filosofia do negócio da empresa.

Escopo de Marketing Em geral, o alcance de uma disciplina científica estabelece o conteúdo e os limites do seu campo de estudo. No caso específico do marketing, sua importância se deve à concepção científica que, especialmente na década de 70, exigiu análises que definissem objetivamente a especificidade de seu campo de estudo, para então defini-lo ou não como ciência.

Tradicionalmente, o marketing limitou-se à área econômica empresarial; foi a partir da década de 1970 que se aprofundou a ampliação de tais limites. Segundo Mestre (1996: 53-5), Kotler e Levy foram os autores que manifestaram-se mais contundentemente a favor da ampliação do conceito, para incluir outras organizações, além daquelas com fim de lucro. Paralelamente a esta postura, alguns autores têm-se mostrado contra a ampliação do campo de estudo do marketing, caso de Luck (apud MESTRE, 1996, p.53-5) ao sustentar que o conceito de marketing deve limitar-se somente àquelas atividades cujo resultado seja uma transação de mercado, já que não se pode ter uma transação se não houver um preço a ser pago. Arndt (1978, 1980) considera que não se devem aplicar as técnicas de marketing a áreas não-empresariais que não visam a lucro. Este autor europeu sustenta que, se tal fato ocorresse, haveria conflito com a antropologia social, psicologia social e sociologia. Considera, portanto, que o marketing deve se limitar à área econômica e que qualquer ampliação do seu escopo deveria chamar-se por outro nome. Também Laczniak e Michie (apud MESTRE, 1996, p.53-5) criticaram a ampliação do marketing, especialmente no campo dos problemas sociais. Levy e Kother (1979), entretanto, replicaram estas críticas, argumentando que tais posicionamentos eram excessivamente restritivos, rígidos e limitadores do estudo do marketing.

Ciência do marketing Os debates sobre a natureza científica do marketing surgiram com o desenvolvimento da disciplina. Buzzell (apud MESTRE, 1996, p.159-160) sustenta que, de forma geralmente admitida, ciência é um corpo de conhecimento classificado, sistematizado, organizado ao redor de uma ou mais teorias centrais e um número de princípios gerais, normalmente expressos em termos quantitativos, conhecimento que permite a predição sobre determinadas circunstâncias e o controle dos acontecimentos. Em sua opinião, é improvável que o marketing cumpra tal requisito, pois, apesar de existir um substancial corpo de conhecimento classificado sobre o marketing, certamente não há teorias centrais; ademais são poucos os princípios aceitos, e a capacidade de predição é realmente limitada.

A abordagem de Buzzell foi contestada, primeiro de modo específico, por Taylor (1965) e, posteriormente, de forma mais geral, por Hunt (1976, 1983), para quem os requisitos para que uma disciplina seja considerada ciência são três: 1) ter um objeto de estudo próprio, extraído do mundo real, descrito e classificado; 2) supor a existência de uniformidades e regularidades subjacentes que inter-relacionam as variáveis do objeto do estudo, e 3) adotar procedimentos certificados para estudar o objeto de sua competência.

Em sua evolução como ciência, o marketing baseia-se em disciplinas como a psicologia, que proporciona os fundamentos para diversos modelos de comportamento do consumidor e análises de atitudes; a estatística, cujas técnicas têm sido amplamente utilizadas para analisar relações entre variáveis e a investigação operativa, desempenhada nos modelos de otimização. Como disciplina científica, integra-se às ciências sociais e está relacionada com quatro grupos de disciplinas científicas: o primeiro grupo é constituído das disciplinas com as quais se relaciona mais diretamente: a economia, a ciência política e os estudos da organização; o segundo é composto das disciplinas que estudam o comportamento humano: a antropologia, a sociologia, a psicologia e a comunicação; o terceiro são aquelas disciplinas que tratam de aspectos mais amplos da vida, como a filosofia e a ecologia; o quarto grupo reúne ciências relacionadas com o marketing, aquelas que lidam com ferramentas, técnicas e métodos de medidas: a matemática, a estatística, a econometria e as ciências da computação (MESTRE, 1996, p.159-160).

Não obstante os consideráveis progressos tanto no desenvolvimento de teorias quanto nos métodos de investigação que se têm produzido no marketing durante os últimos anos, ainda existem dúvidas a respeito do caráter científico da disciplina. Simon (1986, 1995) aponta, como possíveis causas da desorientação da ciência do marketing, a falta de distinção clara entre investigação básica e aplicada, assim como a prevalência de uma visão estreita (não-holística) da realidade dos problemas comerciais, a utilização de metodologias de investigação inadequadas, a escassa relação entre o mundo acadêmico e a prática empresarial e a falta de orientação para o mercado.

Conceitos e definições de marketing O conceito de marketing não descreve o que é nem o que faz o marketing, pois se trata de uma forma de pensar, uma filosofia que direciona o entendimento da relação de troca de produtos e serviços de uma organização com o mercado.

O conceito atual do marketing parte das necessidades do consumidor, o usuário, e são estas que orientam a produção. No entanto, esta concepção do processo de troca não é nova. Os economistas clássicos, como Adam Smith e James Mill, consideravam que a atividade econômica deve estar centrada no consumo e não na produção, atendendo, assim, aos interesses do consumidor.

A relação de troca tem passado por orientações distintas em sua evolução até chegar ao conceito atual do marketing, quando se contemplam não só as necessidades dos indivíduos em particular, mas também as necessidades da sociedade em geral. Entretanto, a forma de encarar a relação de troca evoluiu com o transcorrer do tempo e, fundamentalmente, com a presença e competência existente: quanto maior é o grau de competência, melhor é a aplicação do marketing.

Para Levith (1975), marketing significa algo mais que vender os produtos e serviços. A venda tem como objetivo o que o cliente adquire, algo que a empresa possui, constituindo a colocação do produto um fim em si mesmo; o marketing, em troca, exige que a empresa tenha o que o cliente quer (MESTRE, 1996, p. 532-534). Kotler (1977) afirma que a venda se apóia em ações de curto prazo, preocupa-se com os produtos disponíveis; o marketing, por sua vez, é uma atividade a longo prazo, pois procura criar ou adaptar os produtos às necessidades dos consumidores (MESTRE, 1996, p. 532-534), ou criar necessidades que gerem produtos. A venda considera que o consumidor potencial é persuadido mediante uma promoção intensa e, assim, demandará o produto ou serviço ofertado. Porém, na realidade, o que o comprador busca não é um produto determinado, e sim satisfazer uma necessidade. O produto é somente um meio para alcançar um fim: a satisfação de uma necessidade. O que se pode conseguir de um modo efetivo é o que se persegue o marketing.

O conceito do marketing apresenta maiores dificuldades em sua aplicação prática.

Fundamentalmente, aplicá-lo a uma organização consiste em fazer o melhor trabalho possível na direção do atendimento às necessidades e objetivos do cliente. Nenhuma empresa consegue êxito de forma continuada se não for orientada pelo e para o mercado, o que equivale a perceber as trocas que ocorrem no mercado e seu respectivo retorno, além de mapear permanentemente as cambiantes necessidades da clientela.

Para isso, o marketing é estratégico, apesar das dificuldades de sua aplicação prática, pois centraliza todo o trabalho no cliente, observando suas necessidades e objetivos. Nesse aspecto, importante observar que nenhuma empresa consegue êxito de forma continuada se não for orientada pelo mercado, o que equivale a atender às necessidades dos seus clientes e perceber as trocas que ocorrem no mercado e seu respectivo retorno.

Qualquer organização que atue na sociedade responde também a ela. Se os produtos que vende ou os serviços que presta prejudicam as pessoas, estes devem ser eliminados, ou os danos causados, reduzidos ao mínimo. A organização, portanto, considerando sua responsabilidade social, deve fazer um balanço entre seus interesses e as necessidades dos clientes e o bem-estar da sociedade. Kotler (2000, p.30) propõe uma definição social: “marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitem e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

A definição do marketing vem determinada por seu conceito, enfoque e alcance. Uma definição moderna e competente deverá contemplar, em primeiro lugar, o conceito atual de marketing: partir das necessidades do consumidor e tratar de satisfazê-las. Em segundo lugar, deverá levar em conta o enfoque mais recente do marketing, que tem a relação de troca como seu objeto de estudo. Por último, deverá incluir todos os âmbitos e situações de seu objeto de estudo - a relação de troca - considerados ao seu alcance.

Com a limitação do universo do marketing às trocas estritamente comerciais/ empresariais, as definições passam a centrar-se, como exemplos, nas primeiras definições da

American Marketing Association: “Marketing é o desenvolvimento de atividades empresariais dirigidas para, e que afetam, o fluxo de bens e serviços desde o produto ao consumidor ou usuário. Marketing é a realização das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (MESTRE, 1996, p. 534-536). Quando o conceito de marketing não se restringe unicamente às atividades empresariais e se amplia para outros tipos de organizações, as definições de marketing passam a referir-se às relações de troca em geral, sem especificar a natureza econômica. Exemplo disso é a definição dada por Kloter (1974) em suas primeiras edições do livro Marketing Management: “Marketing é o conjunto de atividades humanas dirigidas a facilitar e realizar trocas”. Posteriormente, esta definição foi substituída pelo autor, deixando a troca de ser um fim em si mesmo para transformar-se em um simples meio de “satisfazer necessidades e desejos”: “Marketing é a atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através dos processos de troca” (apud MESTRE, 1996, p. 534-536).

A definição da AMA refere-se, fundamentalmente, ao marketing como atividade (“processo de planejamento e execução...”), todavia não contempla, de modo explícito, a etapa de análise prévia do planejamento, em um processo de direção, nem a atividade de controle, posterior à execução. A definição da AMA tampouco faz referência explícita ao marketing como filosofia de negócio.

Uma definição similar é dada por Stanton e Futrell (1989) na oitava edição de sua obra:

“O marketing é constituído por todas as atividades que tendem a gerar e facilitar qualquer troca cuja finalidade seja satisfazer as necessidades e os desejos humanos”.

Nestor P. Braidot (1992, p. 21-2), professor argentino, define que:

O conceito de marketing evoluiu muito desde sua antiga definição como sinônimo de vendas, distribuição, propaganda ou investigação (análise) de mercados. Na atualidade se interpreta como uma filosofia, uma forma de pensar e atuar cujo objetivo fundamental é relacionar dinamicamente as empresas, entidades, pessoas e o governo com seus respectivos mercados, clientes ou destinatários de suas atividades.

O marketing como disciplina O termo marketing começou a ser utilizado nos Estados Unidos da América do Norte no início do século X, contudo com significado distinto do atual. Logo as universidades norteamericanas passaram a ter cursos sobre a nova disciplina e, pouco depois, foram publicados os primeiros livros.

Na atualidade, o termo marketing foi-se consolidando tanto nos Estados Unidos da

América do Norte quanto em outros países, inclusive na Espanha, onde a proposta de tradução teve como resultante mercadotecnica e mercadologia, e mais recentemente, comercialização - denominação oficial nas universidades espanholas, mas de aceitação restrita . O termo marketing apesar de não admitido no dicionário da língua espanhola é utilizado tanto no campo acadêmico como no profissional, pois tem amplo reconhecimento internacional, ademais sua utilização causa, atualmente, menos problemas semânticos que qualquer outro termo alternativo.

No Brasil, também se procurou traduzir o termo marketing, sem sucesso. O professor

Raimar Richers, em seu livro O que é marketing (1981), apõe o termo mercadologia como sinônimo. Em obra posterior, Ensaios de Administração Mercadológico (1978, p. 4), sob sua coordenação, observa-se: “Ao traduzir o conceito norte-americano, a Escola de Administração de Empresas de São Paulo optou por desdobramento da expressão em mercadologia e mercadização”. Em 1964, o Management Center do Brasil editou o livro A Função do Marketing, em dois volumes, já atento para a tradução da palavra:

Entretanto, após inúmeras consultas junto a gerentes, dirigentes, escolas e associações de gerência e produtividade, verificou-se que existe uma variedade de interpretações, como mercadologia, comercialização, mercadagem e outros, sendo que nenhum desses termos conseguiu, por enquanto, uma aceitação bastante generalizada, para merecer a sua consagração. (MARTING, 1964, Introdução)

A consagração da palavra marketing, em inglês, no Brasil, deve-se em parte à grande dificuldade na sua tradução, em razão de seus dois sentidos. Marketing é uma expressão anglosaxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou “ato de mercar, comercializar ou transacionar”. O termo em inglês, internacionalmente difundido, corresponde ao gerúndio do verbo to market (vender) e este, por sua vez, deriva da palavra market, que significa mercado.

Atualmente, nas empresas, o marketing se aplica não só às trocas econômicas, como também aos serviços e, inclusive, às idéias - o que deu lugar ao denominado marketing em organizações sem fins lucrativos, o marketing público e o social. Porém, em qualquer caso, trata-se de uma troca que beneficia duas ou mais partes envolvidas.

Numa preciosa matéria veiculada na Revista da ESPM, de autoria dos professores

Francisco Antonio Serralvo e Wilson Weber, com o título Isso é puro Marketing (2001, p. 20- 3), os autores citam que Bartels (1965) mapeou a evolução do marketing, a qual passou pelos seguintes períodos: descoberta (década de 1900), conceituação (década de 1910), integração (década de 1920), desenvolvimento (década de 1930), reavaliação (década de 1940) e reconceituação (década de 1950/1960). Os autores da matéria citam também Sheth, Gardner e

Garret (1988) pelo desenvolvimento de um estudo que discorre sobre as escolas de pensamento em marketing. No artigo foram detalhadas as escolas seguintes:

- A Escola de Commodities / A Escola Funcional / A Escola Institucional / A Escola Regional

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