apostila pesquisa de opinião pública

apostila pesquisa de opinião pública

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Pesquisa de Opinião Pública

Profª Aline Fernanda Lima

1. Conceitos:

1.1. Pesquisa em Comunicação: é a coleta de dados sistemática que utiliza métodos científicos tendo resultados que podem ser generalizados em função de toda uma realidade; Compreende o estudo científico dos elementos que integram o processo comunicativo (comunicador, mensagem, canal, receptor, fontes e efeitos), a análise de todos os fenômenos relacionados ou gerados pela transmissão de informação, sejam dirigidos a uma única pessoa, a um grupo ou a um grande público.

1.2. Pesquisa Mercadológica: é a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. São classificadas de acordo com os problemas (de Produto, de Consumo, de Propaganda, de Anúncios, de Imagem)

1.3. Pesquisa de Opinião: é a coleta de dados que objetiva medir atitudes e captar a opinião das pessoas sobre temas políticos e sociais diversos. Quando a contextualização é política, ela se denomina Pesquisa política ou eleitoral.

1.4. Histórico no Brasil: Na década de 30 se inicia uma tentativa embrionária de pesquisa em propaganda no Brasil. Existe registro de algumas tentativas de implantar a pesquisa de mercado, mas com técnicas pouco eficientes. Exemplo: em 1940, foi realizada a primeira pesquisa de opinião no Brasil, com o objetivo de estabelecer o perfil dos ouvintes de rádio de ondas curtas e longas e também detectar qual seria a posição do Brasil diante do conflito da Segunda Guerra Mundial que se iniciara em 1939. O estudo visava descobrir qual seria a atitude do Brasil caso os Estados Unidos e o Japão participassem da guerra, ou seja, para que lado os brasileiros se inclinariam. Com uma técnica não muito criteriosa para a época, mas com muita competência, o projeto foi realizado e os resultados foram satisfatórios. Hoje existem diversas técnicas de abordagem utilizadas nos estudos de pesquisa de mercado, bem como metodologias diversificadas que se adequam especificamente a cada tipo de trabalho.

1.5. Opinião Pública

Resultado da discussão dos públicos a respeito de questões coletivas, com as seguintes características:

  • Não é uma opinião unânime

  • Não é, necessariamente a opinião da maioria.

  • É uma opinião composta, formada das diversas opiniões existentes no público.

  • Está em contínuo processo de formação em direção a um consenso completo, sem nunca alcançá-lo.

1.6. Agrupamentos Elementares

- Multidão: um grupo caracterizado por:

  • Contigüidade física

  • Apaixonada e com interesses em comum, predomínio da emoção

  • Tamanho depende dos estímulos

  • Não obedece à regras, sem liderança e tradição

- Massa: um grupo caracterizado por:

  • Agrupamento espontâneo, anônimo, fisicamente separado e que age de forma integrada.

  • Recebem impressões por meio dos veículos de comunicação de massa.

  • Tem opinião controlada e sem autonomia.

- Público: pessoas adultas que pensam e refletem sobre as questões, caracterizado por:

  • Com ou sem contigüidade espacial

  • Abundância de informação

  • Oportunidade de discussão e existência de controvérsia

  • Procura de uma atitude comum

1.7. Fatores que interferem na formação da Opinião Pública

Para se entender o processo de formação da Opinião Pública, é preciso conhecer a estrutura social, o sistema educativo, os meios de comunicação de massa e saber como se produz inter-relações entre os indivíduos.

  • Fatores Sociológicos

  • Fatores Históricos

  • Fatores Psicológicos

2. Classificação de Dados em Pesquisa de Comunicação

2.1. Dados Primários: Dados não disponíveis que serão coletados através de pesquisas.

2.2. Dados Secundários: São aqueles existentes em bancos de dados ou outras fontes. EX: IBGE, Sindicatos e Associações.

3. Tipo / Método de Pesquisas

3.1. Pesquisa Qualitativa

Busca informações mais profundas, mais ricas. Método utilizado quando você deseja entender detalhadamente porque um indivíduo ou grupo faz ou pensa sobre determinada coisa. Esse tipo de pesquisa fornece um processo a partir do qual questões-chave são identificadas e perguntas são formuladas, descobrindo o que importa para o pesquisador e o pesquisado.

Ela é especialmente útil em situações que envolvem o desenvolvimento e aperfeiçoamento de novas idéias. Não se deve usar pesquisa qualitativa quando o que se espera é saber quantas pessoas irão responder de uma determinada forma ou quantas terão a mesma opinião; ela não é projetada para coletar dados quantificáveis.

Objetivos:

Alcançar uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes. Permite uma melhor visão do problema.

Características:

- revela valores, crenças, sensações e atitudes;

- não utiliza critério de representatividade amostral;

- trabalha com segmentos homogêneos de públicos

- busca informações mais profundas e ricas;

- busca tendências e manifestações consensuais;

- os dados são analisados e interpretados sem representação numérica ou percentual;

- amostra com pequeno número de casos e não representativos;

- seu resultado desenvolve uma compreensão inicial.

Usos:

- quando se deseja entender o porquê de determinada questão;

- quando as pessoas não querem responder a certas perguntas ou mesmo sejam incapazes; devido a questões como privacidade e desconforto sobre o assunto;

- quando os valores e sensações que se situam no nível subconsciente são disfarçados do mundo exterior pela racionalização e outros mecanismos

Processo de Coleta de Dados:

  1. Abordagem Direta: tipo de pesquisa qualitativa em que os objetivos do projeto ou são revelados ao respondente, ou são óbvios pela própria natureza da entrevista. Tem como técnicas de coleta de dados:

    • Grupo de Foco ou Grupo de Discussão

    • Entrevista em Profundidade

    • Auditoria de Opinião (Pesquisa e Auditoria em Relações Públicas)

  1. Abordagem Indireta: tipo de pesquisa qualitativa em que os objetivos do projeto são disfarçados dos respondentes. Tem como técnicas de coleta de dados:

  • Técnicas de Associação

  • Técnicas de Complemento

  • Técnicas de Construção

  • Técnicas Expressivas

Importante:

- os resultados da pesquisa qualitativa não devem ser considerados como conclusivos e utilizados para fazer generalização em relação à população-alvo.

- senso ético que considere: esclarecimentos do processo de coleta de dados para o entrevistado, utilização de documentação para a coleta de dados e utilização das informações e veracidade na interpretação dos resultados.

Grupo de Foco

Pesquisa realizada, de maneira não-estruturada e natural, por um moderador treinado, junto a um pequeno grupo de respondentes.

Valor:

Resultados inesperados que se obtém de um grupo de discussão livre. Estabelece-se uma relação com os participantes que permite explorar suas crenças, sensações, idéias, atitudes e introspecção sobre os tópicos de interesse.

Características:

- grupo com, geralmente, de 8 a 12 membros;

- participantes selecionados a partir de suas características demográficas e sócio-econômicas (grupo homogêneo);

- seleção dos participantes

- participantes com certo conhecimento e experiência sobre o objeto de discussão;

- não participação de respondentes profissionais;

- tempo previsível: de 1 a 3 horas

- sala a

- sala ambientalizada com uma atmosfera informal (espelho espião, gravadores, filmagem)

- moderador deve possuir habilidades observacionais, interpessoais e de comunicação

- resultados geram importantes hipóteses que servirão de base para uma pesquisa quantitativa.

Processo para planejar e conduzir Grupos de Foco

1. Definir o problema e determinar os objetivos da pesquisa

2. Especificar os objetivos da pesquisa qualitativa

3. Definir os objetivos (questões a serem respondidas pelo GF)

4. Redigir um questionário selecionador

5. Elaborar o perfil do moderardor

6. Conduzir as entrevistas do GF

7. Revisar os tapes e analisar os dados

8. Produzir o relatório e planejar uma Pesquisa (outra) ou ação

Vantagens

  • Sinergismo

  • Bola de neve

  • Estímulo

  • Segurança

  • Espontaneidade

  • Descobertas felizes e inesperadas

  • Velocidade

  • Escrutínio cientifico

Desvantagens

  • Uso incorreto

  • Julgamento incorreto

  • Moderação

  • Confusão

  • Apresentação enganosa

Entrevista em Profundidade

Entrevista (estruturada ou não), direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um por um entrevistador altamente treinado, para coletar informações, atitudes e sensações sobre um tópico. Pode ser:

  • Estruturada, Semi-estruturada e Não-estruturada

Valor:

São realizadas uma a uma e empregadas em situações particulares, na qual se deseja obter informação e compreensão detalhada sobre determinado assunto.

Características:

- realizada uma a uma, com tempo previsível de 30m a mais de 1 hora;

- utiliza de material como bloco de notas, caneta e gravador;

- o entrevistador tem papel importante e decisivo, pois deverá ter a sensibilidade e conhecimentos necessários para abordar bem o assunto.

- deve buscar respostas profundas e completas sobre o assunto.

Se estruturada:

- perguntas completas e bem formuladas

- ordem de perguntas pré-estabelecida

- impossibilidades de outros e novos questinamentos

Se não-estruturada

- início com pergunta genérica

- busca detalhamento

- segue um esboço

- o rumo da entrevista é determinado pela resposta inicial e pelas sondagens do entrevistador.

Entrevistador

O entrevistador tem um papel importante e decisivo na entrevista, pois deverá ter a sensibilidade e o conhecimento necessário para abordar bem o assunto. Deve:

- evitar parecer superior

- ser imparcial e objetivo

- formular as perguntas de maneira informativa

- não aceitar repostas lacônicas do tipo Sim ou Não

- sondar o entrevistado (reações e posturas)

- ser ético

Vantagens

  • Analises pessoais mais profundas

  • Respostas atribuídas diretamente ao entrevistado

  • Não há interferência do grupo

Desvantagens

  • Entrevistadores habilidosos são raros

  • Os resultados sofrem interferência dos entrevistadores

  • Tempo longo de duração da(s) entrevista(s)

Pesquisa e Auditoria em Relações Públicas

Capítulo 7 (p.277-312) – KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4ª ed., São Paulo: Summus, 2003.

Técnicas Projetivas (indiretas)

Forma não-estruturada e indireta de questionário que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo. Elas disfarçam a proposta da pesquisa. Para sua aplicação pede a participação efetiva de psicólogos.

- Técnica de Associação:

Considerando a lista de palavras que segue, complete cada item com a primeira palavra que lhe vier a cabeça:

Dia de lavar:................................................................................................................................

Limpeza:.....................................................................................................................................

Sujeira:........................................................................................................................................

Família:.......................................................................................................................................

- Técnica de Completamento:

Complete a sentença!

Uma pessoa que compra no Carrefour é ...................................................................................

Quando penso no mercado de trabalho em comunicação fico..................................................

....................................................................................................................................................

- Técnica de Construção:

Um homem estava procurando um terno de executivo na sua loja favorita. Após 45 min experimentando vários trajes, ele finalmente encontrou um que lhe agradou. Quando se dirigia ao caixa para pagar, foi abordado por um vendedor que lhe disse: “Senhor, no momento temos trajes de melhor qualidade em liquidação pelo mesmo preço. Gostaria de vê-los?”

Qual seria a resposta dada pelo consumidor? Por quê?

............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

- Técnicas Expressivas:

Você é o gerente da loja. Responda à reclamação do cliente!

Cliente: “Sua loja lançou na TV uma propaganda do liquidificador por um preço. Na realidade, o produto está mais caro que o divulgado!”

Gerente:..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Os profissionais de relações públicas, que estão no mercado atualmente, têm consciência da importância da pesquisa na sua profissão?

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4. Planejamento das Etapas de um Projeto de Pesquisa

O processo de elaboração da Pesquisa deve contemplar etapas como:

  1. Reconhecimento do Problema: momento no qual se verificam as dúvidas e os questionamentos acerca de um determinado assunto.

  2. Planejamento das etapas: descrição de todas as reflexões feitas divididas em etapas como, tema, problema, objetivos (geral e específico) e metodologia.

  3. Coleta de Dados: momento de ir a campo para coletar as informações desejadas no planejamento.

  4. Análise e Interpretação dos resultados: após a coleta dos dados, faz-se a tabulação e uma reflexão profunda dos resultados obtidos, tendo como referência o planejamento da pesquisa.

  5. Redação do Relatório de Pesquisa: material que apresenta todo o processo da pesquisa e que emite pareceres críticos do pesquisador sobre a pesquisa realizada.

    1. TEMA

O Tema na pesquisa é o momento no qual o pesquisador levanta o assunto que deseja estudar e provar, considerando sua exeqüibilidade, adequação e disponibilidade.

Para delimitar o tema é preciso definir : ASSUNTO, POPULAÇÃO, ESPAÇO E TEMPO.

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