Modelo de MArca

Modelo de MArca

Branding é um trabalho de construção de uma marca junto ao mercado. Cria-se uma imagem que possa ser reconhecida por todo o mercado de forma que o produto que seja rotulado por aquela marca transmita confiança ao consumidor fazendo-o preferir o produto de “marca” do que outro produto idêntico sem marca (PICCAGLIA Eliel, 2008). É como se criasse uma imagem para ser reconhecida por todo o mercado, de forma que o público a consiga identificar e apreciar. Ao criarmos e gerirmos uma marca, estamos a potenciar o valor do produto e da empresa dona da marca. Trata-se não só de identificar e diferenciar o produto ou empresa, mas também gerar uma expectativa de qualidade de imagem que vai trazer grande notoriedade. É exemplo de branding, o que é feito ao nível das marcas franchisadas, onde não basta identificar o produto, mas transmitir uma certa segurança de qualidade ao ser multiplicada por n lojas. É tão simples como dizer… é de marca é de confiança. Existe um valor originado pela marca e que obviamente tem a ver com a actividade desenvolvida pelas agências de publicidade quando fazem branding, ou seja, trabalho de marca.

Já todos ouvimos falar que preferimos os produtos de marca, em que o conteúdo, muita vezes é similar a outros sem o poder da marca. Mas quando temos a possibilidade de optar, optamos pelo produto de marca, na maior parte dos casos. Quando isto acontece está a haver branding.

Mais do que projectar ou criar uma identidade, é preciso acrescentar um conceito de valor e positividade ao projecto, e geri-lo, e isso deverá respeitar a estratégia e a ambição do cliente e do seu produto.

Branding é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. Sua execução é tomada por ações que posicionam a marca e a divulgam no mercado. Este trabalho é feito por profissionais especializados em marketing, semiótica e design gráfico, que desenvolvem marcas com estimada qualidade, funcionalidade e conexão com seu público almejado.

Existe uma polêmica sobre o uso de uma palavra bastante associada à marca: logomarca. Alguns aconselham que se evite o uso desta, pela controvérsia sobre este termo, sendo algo ainda indefinido no meio profissional.

Ações de branding podem ser manifestadas e arquitetadas através do brand equity. Essa nova denominação se demonstra como um conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que se agregam ao valor de algo, proporcionando share por um produto ou serviço. A Teoria do Brand Equity foi elaborada por David C. Aaker.

É um conjunto de interações entre a marca e todos os seus públicos. Uma dinâmica de relações que tem como objetivo potencializar as percepções acerca de uma marca, que é fundamentada acima de tudo na cultura, visão e valores da empresa.

Sua execução não é tomada apenas por ações que posicionam a marca e divulgam a marca no mercado, mas também por ações internas na empresa, transmitindo para todos os interessados na imagem pretendida.

Como fazer Branding?

Existe um relato que diz: um acerta vez, na avenida Paulista (em SP), uma faixa estendida sobre a porta de uma loja avisava que naquele estabelecimento, se vendia branding. Curioso, um rapaz entrou para perguntar do que se tratava. O atendente explicou: “criamos o logotipo da sua empresa, fazemos cartões de visitas, essas coisas“. O homem agradeceu e saiu, com um riso no canto da boca e praguejando bem baixinho. O balconista não tinha como saber, mas de leigo o cliente não tinha nada. Era Gilson Nunes, especialista em construção de marcas (diretor da Brand-Finance e da Superbrands), cada vez mais convicto de que boa parte do mercado não sabe como fazer branding.

A regra de ouro: diz sobre a arquitetura da marca, o princípio básico que as empresas devem investir pesado em procurar no cerne da organização, a sua verdadeira identidade. Tal qual um vestibulando antes da escolha do curso, a instituição deve fazer um teste vocacional e se perguntar: “Quem eu sou? O que quero ser? Qual a minha vocação?“. Mora aqui o ponto nevrálgico da prática do branding. A consciência da própria identidade deve ser clara. A partir daí, o marketing de produtos, a comunicação interna ou externa, as estratégias administrativas, a construção de instalações, a criação de um website… tudo deve ser norteado pelas missões e valores da instituição;

  • “As empresas têm personalidade própria, crenças e ética. A aparência das instalações, o quão agradável é estar lá, em que região da cidade está, o que oferece”, (Wally Olins - Autor de Corporate Identity (1989) e, Wally Olins on Brand);

  • Com uma boa dose de auto-crítica, os gestores devem sentar no divã e fazer uma lista dos reais interesses e missões da instituição, assim como dos defeitos e qualidades;

  • Para fazer branding, tudo o que é prometido pela empresa deve ser entregue. As promessas dizem respeito ao posicionamento ideológico, aos valores e às crenças;

  • Se a imagem que a marca está construindo não for coerente com a verdade dela, as pessoas logo perceberão e a relação de confiança acabará. Faça o contrário, o consumidor deve confiar na marca a cada dia que passa;

  • Seja o real valor, a “Marca é aquilo que falam de você quando você não está por perto“. Os stakeholders devem comprar a marca, de “olho fechado”, mesmo quando o “dono” não está;

  • Fazer projeção de lucros para os cinco anos futuros e calcular de que maneira esse valor depende da importância da marca. Gera-se o valor do ativo da marca, a partir de números públicos do mercado financeiro;

  • Nunca cometer o mesmo erro da maioria das marcas: investir em estratégias de comunicação sem ter em mente algo que deve ficar na cabeça das pessoas de maneira relevante;

  • Investir em One-to-One. O boca à boca deve ser forte;

  • Produtos que envolvem prestígio, compromisso e risco são aqueles que mais exigem tempo para serem desenvolvidos. Avaliar o tempo. Uma marca forte precisa de 10 a 15 anos para ser construída;

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