Por que cuidar de sua marca

Por que cuidar de sua marca

  • Wandy Cavalheiro

  • novembro de 2007

  • Da evolução do Marketing em:

  • - valorização do produto/ vendas

  • - valorização do cliente

  • - construção de experiências

  • - interatividade com o cliente

  • - marketing de relacionamento

  • CHEGAMOS ao BRANDING

Quando uma IES precisa de branding?

Cenário Educacional Brasil

  • Atualmente, estão em atividade 2142 IES.

  • Em um prazo de dois a três anos, estima-se que restarão aproximadamente 1500.

  • Uma redução de 30%.

  • Hoper Educacional

Porque cuidar da sua marca ?

  • Todas estas situações são críticas para uma marca.

  • Demandam mudanças e decisões precisas que podem aumentar ou diminuir o brand equity e perda do market share.

  • O branding fortalece a marca aumentando seu valor e sua participação no mercado.

  • Branding é uma nova filosofia de

  • gestão com foco na marca.

  • A marca está no centro de todas as

  • ações que criam valor para o negócio.

  • Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca visando aumentar seu valor e o faturamento da Instituição.

Marca é o que faz a diferença entre:

  • Marca é o que faz a diferença entre:

Uma marca é

  • Uma marca é

  • o sentimento afetivo das pessoas

  • sobre um produto,

  • serviço ou empresa

  • Marty Neumeier

Marcas são feitas na

  • Marcas são feitas na

  • mente das pessoas

  • e os produtos e serviços

  • são produzidos nas empresas.

  • Marca não é o que

  • falamos sobre ela.

  • É o que as pessoas

  • falam sobre ela.

Como aumentar o valor da marca

  • Construção de uma marca forte exige:

    • DIFERENCIAIS
      • claros
      • comunicáveis
      • percebidos, assimilados e desejados por todos os públicos (stakeholders)

Como aumentar o valor da marca

  • “EU QUERO”

    • É importante que os diferenciais (atributos) sejam traduzidos em poucos adjetivos.
    • Foco nos detalhes
    • Envolvimento de todos os colaboradores
    • Gestão permanente da marca

Comunicação integrada Envolve uma boa dosagem entre:  ações e comunicação  ações promocionais  ações institucionais (que agregam maior valor a marca)

Geográfico - (multicampi - próximo ao trabalho ou a residência)

  • Geográfico - (multicampi - próximo ao trabalho ou a residência)

  • Excelência - ensino de excelência em determinada área, geralmente são especializadas

  • Preço - menor preço de mercado com boa relação custo / benefício

  • Tradição – existem há muito tempo, com bom desempenho e percepção do mercado

  • Diferencial de marca - diferenciais nítidos e exclusivos

  • Branding hoje, é questão de sobrevivência para as instituições.

É uma postura empresarial, na qual a marca é o foco da gestão corporativa, alinhando produtos, processos, ações e comunicação.

  • É uma postura empresarial, na qual a marca é o foco da gestão corporativa, alinhando produtos, processos, ações e comunicação.

  • Foco na Marca = Visão da marca como principal patrimônio e o elemento mais competitivo da empresa.

  • É ter uma definição clara da Identidade da Marca (seus diferenciais)

  • É considerar como fator mais relevante da gestão, a construção e o fortalecimento da ESSÊNCIA DA MARCA .

  • Identidade = HISTÓRIA

  • CULTURA

  • VALORES

  • Atributos = DIFERENCIAIS

  • Essência da marca = VALOR CENTRAL (DIFERENCIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA)

  • =

  • DNA da marca

É o valor central conhecido, percebido e apreciado por todos os seus públicos (stakeholders).

  • É o valor central conhecido, percebido e apreciado por todos os seus públicos (stakeholders).

  • Os atributos definidos como diferenciais da marca devem permear todos os produtos, processos e serviços e devem ser percebidos nas atitudes de seus gestores, funcionários e linha de frente.

  • Devem ser definidos com base em

    • percepção que a marca tem (pesquisa);
    • perfil do público a ser atingido;
    • relevância para este público e,
    • estratégias de posicionamento.

As marcas são fortes quando possuem 4 pilares bem desenvolvidos:

  • As marcas são fortes quando possuem 4 pilares bem desenvolvidos:

  • Stake = estaca (posse do minerador)

  • STAKEHOLDERS

  • É todo o público ou instituição que pode afetar a competitividade da marca, que pode aumentar ou ameaçar o valor da marca e tem que ser monitorado permanentemente.

  • Prospects

  • Consumidores

  • Fornecedores (toda empresa e serviço utilizado)

  • Parceiros (bancos, agências de comunicação, assessorias de imprensa, etc.)

  • Instituições e entidades governamentais (entidades de classe, sindicatos, ONGs, etc.)

  • Funcionários (de todos os níveis)

  • Formadores de opinião (celebridades, consumidores especiais, etc)

  • Mídia especializada e geral

  • Investidores e os Conselhos de acionistas (no caso de instituições de capital aberto)

  • Concorrência em geral

  • Concorrência específica (principalmente a estratégica, que trabalha diferenciais semelhantes)

Planejamento estratégico da marca

  • • A estratégia da empresa tem que estar alinhada com a percepção das pessoas sobre a marca = branding

  • • A marca tem que considerar benefícios funcionais e emocionais. “Marcas sem sonhos são marcas sem asas”. A marca é muito mais que um símbolo, é o que ela promete e entrega.

  • • Entender o relacionamento entre marca e cliente. Nomear alguém para criar a identidade da marca e coordenar os pontos de contato da marca com seus públicos = fazer a gestão da marca e o brand equity. David A AAKER

Planejamento estratégico da marca

  • 1. Pesquisa

  •  dos objetivos estratégicos da marca

  • da imagem percebida da marca

  • dados da instituição: história, missão, visão, valores

  • atributos /diferenciais, essência = DNA

  • definição da promessa da marca

  • 2. Análise de todas as pesquisas (validação)

  • 3. Definição

  • relatório da situação atual da marca

  • definição da plataforma da marca

  • confirmação de seu posicionamento

É a mensuração do valor da marca

  • É a mensuração do valor da marca

  • É mensurar resultados considerando o valor agregado à marca

  • É contabilizar os investimentos de comunicação em relação à valorização da marca, não como despesas, pois isso pode fazer toda a diferença (ativos intangíveis)

  • Investimento em branding não altera o custo de prestação de serviços de maneira significativa, mas pode facilitar bastante a execução dos objetivos de marketing.

Design no branding A Comunicação Visual na marca

  • Marca não é

  • só design

  • O design

  • tangibiliza a marca

  • A Marca é a essência,

  • o DNA, a alma.

  • O Design é o corpo.

ALMA

  • ALMA

  • Como Construir Marcas Fortes. AAKER, D. & Joachimsthaler, E. 2000. São Paulo. Futura.

  • Gestão Profissional em Instituições Privadas de Ensino Superior – Organizador Mauricio Garcia. 2006.São Paulo. Editora Hoper

  • Marketing Educacional em Ação:Estratégias e Ferramentas- Organizadora Sonia Colombo. 2005. Porto Alegre. Ed Artmed/ Bookman

  • Gerenciando os Ciclos de Vida das Organizações- ICHAK ADIZES. 2004. Editora Pearson

  • Os 4 ES de Marketing e Branding – Augusto Nascimento e Robert Lauterborn. 2007 .SP. Editora Campus Elsevie

  • Gestão Estratégia de Marcas - Keller, K & Machado M. 2005 São Paulo. Editora Pearson

Comentários