Baixe Marketing & Criatividade Casos Práticos e outras Notas de estudo em PDF para Administração Empresarial, somente na Docsity! E AE EDER TEL II ELE | farmágias ALLA TE = UE DEUS EE fg borenzo Busato RN ENE: O COMPOSTO DE MARKETING (4 P). O composto de marketing está simbolizado na figura abaixo: Primeiro P: Produto. Devemos começar a expandir nosso pensamento sobre produto. Aqui pensaremos em: qualidade, características, benefícios, novos produtos, produtos da concorrência, marca, embalagens, garantias, serviços agregados, famílias de produtos, mix de produtos, aperfeiçoamentos, tendências, canibalização de produtos (novos lançamentos para substituição de produtos existentes antes que a concorrência o faça). Promotion Promoção Place Distribuição ou ponto Price Preço Product Produto Sua Empresa Segundo P: Preço. Hoje quem manda no preço é o mercado e para isto devemos estar atualizados em relação a nossa concorrência para não ficarmos de fora do jogo. Além deste aspecto devemos definir para quem vamos vender. No mundo vende-se Ferrari e também Fusca, existem clientes para tudo. Aonde vou me posicionar? Expandindo o pensamento: Tabelas de preço (estão organizadas e claras?), descontos (quem pode dar e quanto), identificação de preço (cartazes, etiquetas), política de crédito (o que é necessário para vender a prazo para novos clientes e também para atuais), prazo para pagamento, limite de crédito. Terceiro P: Place (distribuição ou ponto). Se sua empresa é indústria, provavelmente interpretaremos “place” como distribuição (logística, canais, cobertura, periodicidade de entrega), se sua empresa é varejo interpretaremos “place” como ponto. Expandindo o pensamento: Vamos pensar no ponto tanto em uma visão macro quanto micro. Macro: Onde está localizada minha loja (mercado, confecção, farmácia, posto de combustível, etc.), vias de acesso, fluxo de veículos, fluxo de pedestres, visualização externa (por veículos e por pedestres), vitrines, placas, luminosos, visualização noturna e diurna, bairro em crescimento, bairro nobre, bairro industrial. Onde estão meus concorrentes, estacionamento, vizinhança, acesso fácil, tipo de esquina (“near corner, far corner” ou “mid block” (estes termos são utilizados levando-se em consideração o fluxo principal da rua e a localização da loja – esquina perto, esquina longe ou meio de quadra)). Micro: “layout” da loja, localização de gôndolas, localização de caixas, “hot points”, ou seja, pontos quentes onde há grande visualização pelo cliente e conseqüente compra por impulso, iluminação, cores, cheiro (sim cheiro, imagine você comprando perfumes em uma loja com cheiro de fritura, hoje existem estudos e equipamentos adequados para aromaterapia em comércio), sinalização interna, departamentalização, banheiros (um banheiro inadequado prejudica qualquer esforço de marketing). Quarto P: Promoção. Finalmente chegamos onde ocorre a confusão entre marketing e propaganda. A propaganda é apenas um dos itens deste P de promoção, como veremos a seguir. Podemos destacar: propaganda, venda pessoal, “merchandising” (materiais promocionais de ponto de venda), promoção de vendas, relações públicas. Expandindo o pensamento: Vamos pensar em qualificação de pessoal como componente de marketing: de que adianta investirmos um caminhão de dinheiro em propaganda se nosso pessoal está desmotivado ou desqualificado? A maioria das vendas são perdidas por pura falta de técnica ou maus hábitos. Na verdade, muitas vezes conseguimos ótimos resultados com treinamento intensivo em técnicas de vendas, simulações com filmagens, campanhas de vendas, avaliações de desempenho com “feedback”, em todo processo de treinamento, se aconselharmos que o empresário participe junto com sua equipe para entender o processo e cobrar com mais autoridade. Falando sobre equipe, hoje é difícil contratar bons vendedores; nunca devemos abrir mão de uma avaliação de perfil profissional (um psicólogo pode fazer), mas a decisão final será sempre sua. Como você entrevista candidatos? Tem um modelo de entrevista ou modelo de currículo pronto para preenchimento? Quando temos problemas de pessoal devemos olhar para o que estamos fazendo, muitas vezes o problema parte de nossa falta de planejamento, Primeiro C: Cliente (evolução do P de Produto). Algumas empresas que atendemos desenvolveram uma linha invejável de produtos, sistemas de qualidade, certificações, entre outras conquistas focando seus produtos e processos, a importância deste primeiro C (Cliente) é focar também nos seus clientes, a saber: Sua faixa etária, poder aquisitivo, suas opiniões, quando estes clientes deixam de comprar de nossa empresa (quando descobrimos isso? Somente quando o vemos em um concorrente?). Os hábitos de compra destes clientes, quantos filhos possuem, seu aniversário, seus anseios e dificuldades. Expandindo o pensamento: Como fazer para obter estes dados? Utilizamos alguns recursos muito simples para obter o cadastro completo de nossa carteira de clientes: um deles é o sorteio, quem participa do sorteio preenche um cupom por onde podemos obter esses dados sem dificuldades. Outra ferramenta que já utilizamos em varejo é fazer um tablóide de ofertas e neste tablóide colocar um cupom para sorteio. Deste cupom podemos obter algumas informações, como: efetividade do retorno deste tablóide (quantos eu fiz e quantos retornaram na urna dentro de minha loja), cadastro dos clientes e também de possíveis clientes (prospects), geração de fluxo na loja (não é necessário comprar para participar). Os possíveis clientes entram em sua loja e depositam o cupom na urna que obviamente estará muito bem preparada para encantar estes “prospects” além de sua equipe de vendas treinada e motivada. Pergunto: Será que é muito difícil fazer uma ação desta? Isto é pura criatividade em ação, como diz a própria palavra CRIA ATIVIDADE!!! Segundo C: Custo (evolução do P de Preço). Antes nos preocupávamos com formação de preço de venda, hoje, como já mencionamos, o mercado é quem dita o preço. O diferencial do bom administrador é gerenciar seus custos: matéria-prima, estoque, funcionários, treinamentos, aluguéis ou compra de imóveis, financiamentos, energia, telecomunicações. Expandindo o pensamento: Com a evolução das telecomunicações é possível comprarmos matéria-prima ou artigos via internet em qualquer local do mundo, basta “sairmos do quadrado” e encontrar as oportunidades, pois seus clientes estão procurando a cada dia. Custo de estoque também tem de ser gerenciado e para isso sua empresa precisa ser informatizada, atualmente, qualquer administrador, do carrinho de cachorro quente ao da multinacional tem acesso a ferramentas básicas de gerenciamento financeiro. Quanto a custos com funcionários e treinamentos vale a pena um comentário: Qual o custo da contratação, treinamento e até mesmo a demissão de um funcionário hoje em dia? Para evitar esta rotatividade (“turnover”) em sua empresa ela precisa elaborar um plano de avaliação de desempenho, plano de carreira. Claro que de acordo com a empresa, temos que adaptar estas ações. Eu mesmo já fui a treinamentos de R$ 10,00 que achei muito caros e já paguei mais de R$ 1.000,00 e achei barato pelo resultado que me trouxe. Você tem pessoas formadas em sua equipe? Aproveite e delegue tarefas relacionadas a formação, você se surpreenderá com os resultados (educação física=ginástica laboral, orientação para venda de calçados esportivos; pedagogia=elaboração de plano de treinamentos, alfabetização solidária; letras=aulas de inglês, espanhol, italiano na empresa). Sua imaginação é o limite. Com estas dicas, você pode motivar e criar um ambiente corporativo, onde a pessoa entra não só para esperar o salário no final do mês, mas para participar e crescer com a empresa. O tempo para implementar estas ações é questão de planejamento e disciplina. Uma boa consultoria pode ajudá-lo a tornar realidade estes planos. Terceiro C: Conveniência (Evolução do P de Distribuição ou Ponto). Devemos pensar em conveniência quando pensamos em Ponto. Um exemplo claro disso são as lojas de conveniência importadas por nós dos EUA. Se um motorista para seu carro para abastecer, por que não aproveitar e levar um leite, ou fazer um lanche, um cafezinho? Expandindo o pensamento: Hoje as lojas de conveniência oferecem até pão assado na hora! Imaginem agora seus cinco sentidos em ação: Visão: Lojas de conveniência bem montadas brilham aos nossos olhos, elas têm uma programação visual muito vem feita, transmitem vida e alegria além de usarem cores que estimulam a sede e a vontade de comer; Audição: dentro da loja (com porta automática) o isolamento dos ruídos externos nos transmite tranqüilidade; Olfato: Já utilizamos a técnica de fazer um expresso em dias frios para deixar o cheirinho de café no ar (combina muito bem com um pão de queijo), quem resiste? Também já torramos um pedaço de cachorro quente no microondas com ketchup e mostarda somente para dar um cheirinho perto da hora do almoço ou lanche. Nem vamos comentar sobre o pão assado na hora!!! Tato e Paladar: Se você pegou o pão crocante e quentinho e o comeu, acabou de utilizar os outros sentidos, e se gostou, vai voltar. A CONSIDERAR. Dentro do objetivo deste livreto, deixo outros tópicos que devem ser analisados por qualquer empresa em qualquer região que queira ter sucesso em suas ações em marketing: - Posicionamento: Como posicionar seus produtos/empresa na “cabeça” de seus clientes? Ex.: Qual é a cerveja que desce redondo? Qual marca é sinônimo de caneta esferográfica descartável? - Sentidos: Já mencionamos o exemplo da loja de conveniência, procure estimular todos os sentidos de seus clientes, promovendo a degustação de seus produtos. Ex.: “Test-Drive” para carros (até cheiro de carro novo sentimos!!!) linguicinha em supermercado em um sábado às 11h30min (já deu fome), em confecção coloque a roupa em seus clientes e faça-o ver como fica bem com ela! - Foco: Seu problema é a sua equipe, ou é sua falta de tempo para dedicar-se a ela? É a queda de vendas ou é financeiro? É a equipe de representantes ou é a falta de método para contratá-los e motivá-los? É a propaganda ruim ou é a falta de técnica de seus vendedores? É financeiro ou é falta de organização e critérios de venda? CASOS PRÁTICOS A seguir apresento alguns casos práticos de empresas que atendemos, nos reservamos de divulgar o nome das mesmas bem como não detalhar informações estratégicas. A intenção é mostrar como a teoria vista até aqui, aliada com uma boa dose de criatividade faz a diferença e que as ferramentas de marketing são utilizáveis mesmo em empresas de pequeno porte em cidades de interior. O desafio fica por sua conta, ao final da leitura pegue uma folha de papel em branco e coloque os 4 P relativos à sua empresa, os 4 C, como poderá utilizar a percepção sensorial de seus clientes, e trace um planejamento para este ano, mas escreva tudo isso, você verá que os resultados são surpreendentes. CASO PRÁTICO 1 – SUPERMERCADO - INTERIOR DO PARANÁ. OBJETIVOS: Qualificar equipe, diminuir rotatividade, melhorar vendas. FERRAMENTAS UTILIZADAS: - Checklist para supermercado onde pontuamos a loja em seus diversos setores e envolvemos os funcionários com bonificações dependendo da evolução do checklist; - Treinamentos específicos para as funções dentro de um supermercado com conteúdo técnico, motivacional e sempre os envolvendo nas opiniões e sugestões; - Layout de loja: otimizamos o layout de acordo com as instalações, redirecionamos e adequamos a iluminação, trabalhamos com a sinalização interna para os clientes, exposição de produtos para estímulo da compra por impulso (tudo tem um lugar certo para ficar em uma loja); - Orientamos as promoções e conteúdo dos tablóides para medir resultados e gerarmos banco de dados para telemarketing e venda de cartão de fidelidade; - Realizamos uma pesquisa de satisfação com os clientes para orientar nossas ações; - Fizemos um estudo da concorrência (“benchmarking”) comparando pontos fortes e fracos; RESULTADOS: - Acompanhamos o histórico do faturamento bruto nos dois últimos anos e obtivemos crescimento de mais de 40% sem mudança na política de preços e de crédito; - Os outros indicadores como: ticket médio, venda por metro quadrado, venda por funcionário e venda por “check-out” evoluíram muito acima da media deste segmento para uma loja de interior do Estado. - Conseguimos formar uma equipe criativa, disciplinada e coesa. CASO PRÁTICO 4 – FRIGORÍFICO E LATICÍNIO – INTERIOR DO PARANÁ. OBJETIVOS: Contratar, qualificar equipe de representantes comerciais. FERRAMENTAS UTILIZADAS: - Padronização de procedimentos para identificação e entrevista de candidatos, contratação e treinamento; - Treinamento em técnicas de vendas todos os meses na sede da indústria, elaboração do manual do representante; - Implementamos campanha de vendas com acompanhamento e premiações mensais e prêmio final para o vencedor do semestre e sua família; - Contratação de agência de publicidade para renovar logomarca, comunicação visual, embalagens e elaboração de VT e spots de rádio; - Acompanhamento de representantes no campo em visitas a clientes para identificar oportunidades e conhecimento da concorrência juntamente com o gestor; - Elaboração de planejamento estratégico de marketing com novas áreas, contratações, substituições e verbas para publicidade; - Aumento de cobertura de vendas mediante sistema de pré-venda (antes era pronta entrega); - Formulários para bonificação visando organizar e orientar as verbas promocionais; - Elaboração de tablóide promocional co-patrocinado para determinadas regiões; RESULTADOS OBTIDOS: Qualificação da força de vendas com novos representantes, todos contratados dentro da legislação em vigor com excelente volume de visitas e abertura de mais de 700 novos clientes resultando em cerca de 40% de acréscimo no faturamento bruto. CASO PRÁTICO 5 – JORNAIS (quatro empresas em diferentes cidades) – INTERIOR DO PARANÁ. OBJETIVOS: Qualificar a equipe de vendas e assinaturas. FERRAMENTAS UTILIZADAS: Entrevistamos a atual equipe para avaliar o grau de motivação e técnica de vendas. Substituímos 90% da equipe após um mês de treinamento e orientação de trabalho sem resultados. - Procedimento para entrevista de novos candidatos; - Treinamento intensivo em oratória, técnica de vendas, gestão de território e noções de marketing; - Dividimos a equipe em assinaturas e publicidade devido à diferença de método de trabalho e perfil de clientes; - Mapeamos a região para orientar o trabalho porta a porta, medimos a eficiência em percentual de vendas fechadas em relação ao número de visitas e cumprimento de metas (acompanhamento semanal); - Fizemos visitas a campo com todos os vendedores para orientação técnica e conhecimento do mercado e concorrência; - Elaboração do manual do colaborador (vendas); - Orientação para telemarketing; - Orientação para cadernos regionais com venda de publicidade e assinaturas, visando expansão da área de atuação; RESULTADOS OBTIDOS: Em todos os casos obtivemos aumentos expressivos de faturamento bruto, tanto em assinaturas, quanto de publicidade (anúncios). Formaram-se equipes direcionadas para volume de visitas e identificação de novos clientes e novas oportunidades, com vendedores tendo o perfil de consultores de seus clientes, dando sugestões de campanhas e anúncios. CASO PRÁTICO 6 – FARMÁCIAS (várias empresas em diferentes cidades) – INTERIOR DO PARANÁ. OBJETIVOS: Qualificação da equipe, melhoria de layout e aumento de vendas. FERRAMENTAS UTILIZADAS: Inicialmente fizemos um estudo da concorrência (benchmarking) para identificação de pontos fortes e fracos, treinamos para toda a equipe em técnica de vendas acompanhada com filmagens individuais, gerenciamento das diversas categorias (higiene, coloração, sun care, infantis, etc.). - Utilização do checklist adaptado para farmácias, pontuando cada setor da loja e envolvendo os funcionários na evolução da pontuação; - Elaboramos o manual do colaborador; - Elaboramos acompanhamentos gráficos de faturamento mensal com tendências, tanto global quanto individuais; - Acompanhamos índices como: ticket médio, faturamento por metro quadrado, faturamento por funcionário. - Elaboramos campanhas para os clientes dentro de um calendário promocional com eventos programados para todo o ano; - Elaboramos tablóides com conteúdo e verificação de retorno para geração de fluxo de clientes, otimização do layout tornando a loja mais eficiente, principalmente em venda por impulso; RESULTADOS OBTIDOS: Transformamos em todos os casos, os atendentes ou balconistas em verdadeiros vendedores, com conhecimento dos produtos e técnicas de vendas. As lojas ficaram mais organizadas e mais “vendedoras” aumentando o gasto médio por cliente (ticket médio) e faturamento. Em alguns casos o faturamento chegou até 100% de acréscimo (estes índices dependem de como o segmento é trabalhado na cidade).