Tecnicas de vendas

Tecnicas de vendas

(Parte 1 de 6)

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Autor: Desconhecido

2 O MERCADO

1. UMA BREVE HISTÓRIA DO COMÉRCIO 2. O MUNDO DE HOJE 3. O MERCADO 4. TIPOS DE MERCADO 5. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 6. A CLIENTELA 7. A CONCORRÊNCIA

As entidades não vivem isoladamente. Tampouco são autônomas ou auto-suficientes. Pelo contrário, as entidades - sejam elas pessoas, grupos, organizações, sociedades, países etc. - dependem umas das outras para viver e sobreviver. Neste mundo moderno e complexo, as entidades vendem os produtos ou serviços que sabem produzir e compram os produtos e serviços que não conseguem produzir daquelas que os produzem. Daí a interdependência. As entidades dependem umas das outras para poderem satisfazer suas necessidades básicas. E dessa interdependência surge o intercâmbio. O intercâmbio decorre das trocas entre as entidades: as vendas que cada uma faz às outras. E do intercâmbio decorre o comércio. Assim, as pessoas, os grupos, as organizações, as sociedades, os países - enfim, todas as entidades sociais - dependem umas das outras para satisfazer as suas necessidades básicas. Cada entidade não é capaz de produzir todas as coisas - sejam bens ou serviços - de que necessitam. Assim, precisam obtêlas de outra entidade que as vendem e dessa interdependência surge o intercâmbio através das vendas.

1. UMA BREVE HISTÓRIA DO COMÉRCIO

O comércio é uma decorrência dessa interdependência que acabamos de ressaltar. Consiste nas trocas entre as entidades, através das quais umas vendem e outras compram bens e serviços. Essas trocas são dinâmicas, pois dependem de mecanismos de mercado, como a oferta e a procura e, principalmente, da concorrência. Esses mecanismos serão tratados logo a seguir. O comércio remonta à pré-história da humanidade. Existe desde quando um indivíduo possuía algo que ultrapassava as suas necessidades cotidianas e que poderia vender o excedente a outro em troca de coisas de que necessitava. O simples fato de um homem das cavernas ter uma cabra, e necessitar de um machado, levou-o a trocar o excedente de leite por um pedaço de pedra polida. As trocas inicialmente eram feitas através das coisas ou mercadorias. Depois, inventou-se o padrão de troca, isto é, um determinado tipo de pedra ou mercadoria utilizada para efetuar as trocas: cada coisa ou mercadoria valia tantas pedras ou coisa parecida. Com a invenção da moeda - como padrão de troca - surgiu a condição básica para o aparecimento do comércio, pois a moeda facilitava as trocas e simplificava as contas. Inicialmente, o comércio era feito dentro das pequenas vilas e cidades em determinados locais públicos. Logo ultrapassou as fronteiras das incipientes nações. Com os fenícios, que utilizavam o transporte marítimo através de barcos, o comércio expandiu-se para outros continentes. Ao final da Idade Média, surge o período das grandes descobertas marítimas e, consequentemente, a expansão do comércio para os países orientais, como a Índia, a China, o Japão etc. Com a invenção do navio a vapor, as trocas tornam-se mais rápidas, mesmo entre comerciantes distantes. O século X trouxe uma revolução nos transportes, com o automóvel e o navio, e uma revolução nas comunicações, com a invenção do rádio, do telefone e da televisão. Os transportes e as comunicações implicaram um enorme desenvolvimento do comércio, tornando-o um fenômeno mundial.

2. O MUNDO DE HOJE

O comércio é uma decorrência da economia industrializada, altamente complexa e interdependente. O mundo moderno se caracteriza por uma profunda interdependência e por um intenso intercâmbio entre as entidades - sejam elas pessoas, grupos sociais, organizações, cidades, países ou continentes. Vivemos praticamente em uma aldeia global, onde as trocas de bens e de serviços são efetuadas incessantemente entre as entidades. Sob o aspecto macroeconômico, o comércio apresenta quatro utilidades ou funções principais, a saber:

1. Utilidade de local: o comércio leva os produtos e serviços dos centros de produção ou de onde existam em abundância para os lugares de consumo ou para onde sejam escassos. É a superação do obstáculo geográfico.

2. Utilidade de tempo: o comércio compra e guarda produtos e serviços de forma que estejam disponíveis para o consumidor na época em que este deles necessite, independentemente do momento e da época em que são produzidos ou fabricados.

3. Utilidade de quantidade: o comércio agrupa as quantidades segundo as necessidades do consumidor, sejam estas pequenas ou grandes. É a superação do obstáculo de tipo quantitativo.

4. Utilidade de qualidade: o comércio adapta os produtos e serviços à preferência do consumidor, com relação a uma qualidade melhor ou pior. É a superação do obstáculo de tipo qualitativo.

Assim, o comércio - independentemente da produção de bens ou de serviços - proporciona enormes vantagens através dessas quatro funções ou utilidades. De um lado, temos a atividade produtiva, através da qual as empresas produzem bens ou serviços. De outro lado, temos a atividade comercial, através da qual as empresas colocam esses bens ou serviços no mercado consumidor. A história nos mostra que a antiga economia doméstica, dentro de cada vila ou cidade, expandiu-se para regiões maiores, alcançando países e continentes. A economia doméstica passou para nacional, transformou-se em internacional, e hoje vivemos a fase da economia mundial. O comércio é a última fase do processo de circulação econômica que vai do produtor, de produtos ou de serviços, até o consumidor final desses produtos ou serviços. Se não existissem o comércio e os comerciantes, os produtores de bens e de serviços teriam de sair em busca dos consumidores para colocar seus produtos e serviços no mercado. É através do comércio que existem as vendas. A venda é um ato pessoal ou impessoal de ajudar ou persuadir um cliente em perspectiva de compra de um produto ou serviço. Existe venda quando um vendedor obtém o compromisso do comprador de comprar um determinado produto ou serviço.

3. O MERCADO

As empresas não existem no vácuo, nem são absolutas ou auto-suficientes. Elas estão inseridas em um meio ambiente do qual fazem parte e do qual dependem para funcionar e existir. O meio ambiente é tudo o que existe ao redor das empresas, isto é, fora das empresas. É tudo o que circunda externamente as empresas. É do ambiente que as empresas obtêm seus recursos e seus insumos e é onde colocam o resultado de suas operações: os seus produtos ou serviços. O ambiente, portanto, fornece os recursos e insumos de que as empresas necessitam e é o ambiente que assume os produtos ou serviços que as empresas produzem. É no ambiente que existem os mercados.

A palavra mercado servia antigamente para indicar o local físico onde as pessoas se reuniam para efetuar transações e negócios, isto é, para vender e comprar mercadorias ou serviços. Modernamente, a palavra mercado significa mais do que simplesmente um local físico. A palavra mercado pode abranger uma comunidade, uma região, um país, um continente, ou o mundo inteiro, conforme o assunto a ser tratado. Assim, a palavra mercado abrange um aspecto de espaço. Mas, além do aspecto espaço, o mercado é fortemente influenciado pelo aspecto tempo: o mercado de sorvetes, em qualquer lugar, comporta-se de uma maneira no verão e de outra no inverno. O mercado de trabalho é mais tranquilo no primeiro trimestre de cada ano e se torna mais dinâmico e agitado no último trimestre. Assim, o mercado sofre influências com o tempo. Podemos concluir que o mercado se diferencia no tempo e no espaço. O mercado envolve transações entre vendedores (que oferecem bens ou serviços) e compradores (que procuram bens ou serviços), isto é, entre oferta e procura de bens ou de serviços. De acordo com a oferta e procura, o mercado pode apresentar-se em três situações, a saber:

1. Situação de oferta: quando a oferta é maior do que a procura. nesta situação, os preços tendem a baixar, devido à competição entre os vendedores, pois a oferta de bens ou serviços é maior do que a procura deles.

2. Situação de equilíbrio: quando a oferta é igual à procura. Nesta situação, os preços tendem a se estabilizar.

3. Situação de procura: quando a procura é maior do que a oferta. Nesta situação, os preços tendem a subir, devido à competição entre os compradores, pois a procura de bens ou serviços é maior que a oferta existente.

Esta figura pode ser representada sinteticamente da seguinte maneira:

Situação de Oferta Situação de Procura

Excesso de vendedores Excesso de compradores Escassez de compradores Escassez de vendedores Abaixamento dos preços Elevação dos preços Concorrência entre vendedores Concorrência entre compradores

As empresas que atuam em mercados em situação de oferta enfrentam muitas outras empresas que pretendem colocar produtos idênticos no mercado. A concorrência é feita entre empresas vendedoras de seus produtos. Como há excesso de empresas vendendo seus produtos e escassez de clientes ou consumidores para comprar todo o volume de produtos ofertados, ocorre um abaixamento de preços como forma de concorrência. Neste caso, as empresas reduzem suas margens de lucro ou então reduzem seus custos de produção para oferecer os produtos a um preço menor do que os concorrentes. Ao mesmo tempo, as empresas precisam reforçar sua organização de vendas, intensificar a propaganda dos produtos e oferecer promoções de vendas. Por outro lado, as empresas que atuam em mercados em situação de procura enfrentam um problema inverso. Não há concorrência de outras empresas vendedoras do mesmo produto. Ao contrário, existe a concorrência entre os clientes e consumidores para comprar os produtos que não são suficientes para atender a todos os compradores. Como há escassez de produtos e excesso de compradores, a empresa pode elevar a sua margem de lucro aumentando os preços do produto, reduzindo a sua organização de vendas, reduzindo as despesas de promoção e propaganda. Tudo isto deve ser feito com cuidado para não desgastar a imagem da empresa, e para evitar a entrada de outras empresas no mercado.

4. TIPOS DE MERCADO

Vimos, há pouco, que em todo mercado existem os vendedores (que oferecem bens ou serviços) e os compradores (que procuram bens ou serviços). Mas existem também os concorrentes, que oferecem os mesmos bens ou serviços aos compradores. Os vendedores são as empresas, enquanto os compradores são os clientes, consumidores ou usuários. Os concorrentes são as empresas que competem entre si disputando o mesmo mercado consumidor ou comprador. Dentro dessa abordagem, o mercado pode ser classificado, conforme o seu dinamismo, em: mercado estável e mercado instável. Mercado estável é o mercado que sofre poucas variações ao longo do tempo. É um mercado conservador e tranquilo, e no qual as empresas quase não modificam os seus produtos ou serviços, os consumidores quase não mudam as suas necessidades e seus hábitos de compra, e dificilmente os concorrentes alteram os seus produtos e estratégias. Em outras palavras, as empresas vendem sempre os mesmos produtos ou serviços, os consumidores quase nunca mudam, e os concorrentes são sempre os mesmos e fazem sempre os mesmos produtos ou serviços. É um mercado que permite previsões a longo prazo, programações fáceis e oferta de bens ou serviços com ciclo de vida duradouro. a estabilidade proporciona um certo grau de certeza e de provisibilidade, já que as mudanças são pequenas. Mercado instável é o mercado que sofre grandes variações no tempo. É um mercado mutável, agitado e turbulento, no qual as empresas precisam, constantemente, modificar os seus produtos ou serviços, pois os consumidores mudam rapidamente suas necessidades e seus hábitos de compra, enquanto os concorrentes alteram seus produtos e serviços e suas estratégias a cada momento. Como essas mudanças ocorrem rapidamente, sem que se saiba exatamente o que está acontecendo, torna-se um mercado mutável e imprevisível, sujeito a modificações bruscas, rápidas e radicais. Os bens ou serviços ofertados precisam ter um ciclo de vida extremamente curto e rápido. Na realidade, o mercado estável e o mercado instável constituem extremos de um continuum. Entre esses dois extremos existe uma enorme variedade de situações intermediárias, conforme mostra a figura. Além da classificação quanto ao seu dinamismo, o mercado também pode ser classificado, conforme seu grau de diversidade, em mercado homogêneo e mercado heterogêneo.

Mercado estável

Mercado instável

Permanência de: produtos/serviços clientes/consumidores concorrentes

Mudança de: produtos/serviços clientes/consumidores concorrentes

Mercado homogêneo é o mercado constituído de empresas cujos produtos ou serviços apresentam características semelhantes, onde os consumidores também se assemelham quanto às suas características, assim como os concorrentes. A homogeneidade consiste no fato de que, para a empresa vendedora, todos os clientes podem ser tratados da mesma maneira, pois têm necessidades semelhantes, e todos os concorrentes adotam estratégias iguais. A homogeneidade do mercado permite que a empresa adote uma única postura com relação à totalidade de seus clientes e de seus concorrentes. Mercado heterogêneo é o mercado constituído de empresas que vendem produtos ou serviços variados e diferentes, consumidores com distintas características e necessidades, e concorrentes desenvolvendo

6 estratégias diferenciadas e variadas. A heterogeneidade do mercado exige diferentes posturas com relação aos clientes e concorrentes e a oferta de linhas diferenciadas de produtos e serviços. Da mesma forma, o mercado homogêneo e o mercado heterogêneo constituem dois extremos de um continuum, dentro do qual podem existir vários graus intermediários, como na Figura 1.4. Na realidade, a estabilidade e a instabilidade constituem dois extremos de um continuum que pode apresentar várias características intermediárias entre os extremos. Da mesma forma, a homogeneidade e heterogeneidade também constituem dois extremos, entre os quais ocorrem várias gradações intermediárias. Dito em outras palavras, não existe um mercado totalmente estável ou totalmente instável, mas situações intermediárias entre estes extremos. Do mesmo modo, podemos nos referir ao mercado totalmente homogêneo.

Mercado

Homogêneo

Mercado Heterogêneo

Uniformidade de: produtos/serviços clientes/consumidores concorrentes

Variedade de: produtos/serviços clientes/consumidores concorrentes

Juntando-se estas duas classificações de mercado, isto é, os dois continua de mercado, pode-se obter a matriz. A maior simplicidade ocorre no quadrante 1, onde o mercado é estável e homogêneo: o mercado é conservador e facilmente previsível, mas, ao mesmo tempo, é relativamente uniforme, exigindo estratégias simples e a longo prazo. A maior complexidade está no quadrante 4, onde o mercado é instável e heterogêneo: o mercado é mutável e turbulento, sujeito a frequentes alterações e, ao mesmo tempo, é diversificado, exigindo estratégias diferenciadas e complexas, que devem ser constantemente alteradas e modificadas. Assim, trabalhar em uma empresa do tipo 1 é muito mais fácil do que trabalhar em uma empresa que atue no mercado do tipo 4. Os quadrantes 2 e 3 refletem situações de complexidade intermediária.

5. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Quando o mercado é heterogêneo, surge a necessidade de dividi-lo e fragmentá-lo em segmentos para melhor compreendê-lo. A essa divisão e fragmentação se dá o nome de segmentação de mercado. A segmentação permite que cada segmento do mercado possa ser trabalhado de modo diferente e personalizado pela empresa, merecendo uma atenção especial. Cada segmento de mercado é um submercado e é constituído de um tipo de clientes ou consumidores bastante parecidos e homogêneos e que reagem de forma semelhante aos produtos/serviços da empresa. Cada submercado tende a ser um grupamento homogêneo de consumidores em função de características que seus membros têm em comum.

Tipos de Mercado Estável Instável

Homogêneo

Os produtos/serviços, os clientes/consumidores e os concorrentes são uniformes e quase não apresentam mudanças e alterações. A empresa tem uma só postura para o mercado, que pode ser mantida inalterada.

Os produtos/serviços, os clientes/consumidores e os concorrentes são uniformes e constantemente sofrem mudanças e alterações. A empresa tem uma só postura para o mercado, que deve ser alterada frequentemente.

Heterogêneo

Os produtos/serviços, os clientes/consumidores e os concorrentes são diferenciados e quase não apresentam mudanças e alterações. A empresa deve ter várias posturas para o mercado, que devem ser mantidas ao longo do tempo.

Os produtos/serviços, os clientes/consumidores e os concorrentes são diferenciados e constantemente sofrem mudanças e alterações. A empresa deve ter várias posturas para o mercado, que devem ser mudadas frequentemente.

A empresa geralmente segmenta o seu mercado quando ela não tem recursos suficientes para atendê-lo em sua totalidade e também quando os consumidores formam grupos heterogêneos. Quando há muita concorrência, a empresa deve procurar fazer ofertas para segmentos cujas necessidades não são satisfeitas por ofertas do mercado de massa. Os fatores considerados na segmentação de mercado são baseados nas características pessoais dos consumidores. Os dois principais fatores de segmentação são: o fator territorial e o fator demográfico.

A) Segmentação geográfica

É a área territorial de venda do produto/serviço. Refere-se aos pontos de distribuição do produto/serviço a ser comercializado. A empresa que utiliza a segmentação geográfica efetua as vendas de maneira diferente em cada segmento territorial. As vendas são feitas de acordo com as características de cada território. Assim, por exemplo, o frete é cobrado para a região norte do país, enquanto o transporte é gratuito para a própria região onde está localizada a empresa, por envolver pouco custo. Ou então as vendas para as regiões mais distantes somente são aceitas quando ultrapassarem um valor mínimo que compense os custos de transporte.

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