Impacto das novas embalagens de Refrigerantes

Impacto das novas embalagens de Refrigerantes

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Concorrência no Mercado de Refrigerantes: impactos das novas embalagens

Selma Regina Simões Santos Paulo Furquim de Azevedo

Universidade Federal de Saõ Carlos - UFSCar E-mail: sanny@claretianas.com.br dpfa@power.ufscar.br

This paper aims to characterize the competitive environment in the soft drink industry, after a technological change in the package sector – plastic bottles. The main evidence is a decrease in market concentration throughout the 90’s, in a different pattern observed in related industries, such as beer and food industry. This trends were due to the introduction of a new plastic bottle that reduced entry barriers, mainly those derived from logistic costs. The industry is now characterized by the presence of two strategic groups: the first focused on low income consumers and the second based in product differentiation strategies. Although entry barriers decreased, there are still strong mobile barriers between both strategic groups, inasmuch as the investments in marketing, necessary to operate in the second group, are heavily subject to scale economies.

Key words: Soft drink industry, technological change, package and competition.

Resumo: Este artigo tem por objetivo caracterizar os efeitos de uma mudança tecnológica no setor de embalagens – o polietileno tereftalato (PET) – sobre o ambiente competitivo da indústria de refrigerantes. A principal evidência é a constatação de que houve um forte movimento de desconcentração no mercado de refrigerantes ao longo da década de 90. O elemento principal para compreender essa distinção foi uma inovação tecnológica no segmento de embalagens (PET), que veio a reduzir as barreiras à entrada na indústria, particularmente aquelas derivadas de custos logísticos. Na virada no século, constituíram-se dois grupos estratégicos: um voltado ao segmento de baixa renda e o outro baseado em estratégias de diferenciação de produto. Apesar da redução observada nas barreiras à entrada, há ainda fortes barreiras de mobilidade entre os dois grupos estratégicos, uma vez que os investimentos em propaganda, necessários para a atuação no segundo grupo, são fortemente sujeitos a economias de escala.

Palavras-chave: Indústria de refrigerantes, inovação tecnológica, embalagens e concorrência.

I- Introdução

O mercado de refrigerantes vem passando por uma intensa reestruturação, cujo padrão é bastante distinto de mercados correlatos, como o de alimentos. No caso deste último, a década de 90 caracterizou um período de concentração de mercado, como pode ser depreendido da análise dos setores de leite (FARINA et alii, 1997) e de grãos (LAZARINI & NUNES, 1998). Como regra geral, a desregulamentação dos mercados, somada à maior exposição à concorrência de produtos importados, levou as empresas desses setores a implementarem estratégias que viabilizassem reduções de custo, sobretudo pelo processo de fusões e aquisições em áreas marcadas por economias de escala. O mercado de refrigerantes, por sua vez, embora também objeto de fusões – como no caso da AMBEV – experimenta um intenso crescimento de pequenas empresas, de atuação predominantemente regional, caracterizando um processo de desconcentração. Este artigo tem por objetivo investigar o novo padrão de concorrência no mercado de refrigerantes, argumentando que o aumento de participação das pequenas empresas regionais sustenta-se em uma inovação tecnológica no segmento de embalagens: o polietileno tereftalato, também denominado ‘PET, que provocou queda das barreiras à entrada.

A fim de responder a essa questão, o artigo divide-se em quatro seções, além desta introdução. Na primeira seção, o padrão de concorrência no mercado de refrigerantes é apresentado, procurando-se identificar os principais grupos estratégicos, barreiras à entrada, barreiras de mobilidade e variáveis relevantes de concorrência. A segunda seção concentra-se no segmento de embalagens, identificando as principais tecnologias e o processo de adoção nas empresas do setor. De posse das características do segmento de embalagens, a terceira seção investiga seus efeitos sobre o padrão de concorrência no mercado de refrigerantes, concluindo o argumento. Finalmente, a quarta seção condensa os principais resultados e apresenta considerações sobre a estrutura futura do setor.

I- Caracterização do setor de refrigerantes

Essa seção objetiva propiciar ao leitor o entendimento do padrão de concorrência no mercado de refrigerantes. Para tanto, apresenta as principais características do setor, as quais incluem: relevância do mercado brasileiro, estrutura competitiva e grupos estratégicos.

O mercado brasileiro de refrigerantes é o terceiro em nível mundial, com um consumo de 1 bilhões de litros em 1998 (Abir). Apresenta um amplo potencial de crescimento, em função do baixo volume de consumo per capita se comparado aos E.U.A e México, países que possuem as maiores demandas de refrigerantes do mundo. A má distribuição de renda do País restringe esse mercado ao inibir o consumo de uma significante parcela da população brasileira.

No período correspondente aos anos de 92 a 96 houve um grande crescimento no consumo de refrigerantes em função dos efeitos expansionistas do Plano Real, que elevou, num primeiro momento, a renda pessoal disponível. A partir de 1998, houve uma desaceleração da expansão do consumo devido à conjuntura de recessão econômica iniciada em 1997.

A demanda de refrigerante também está relacionada à temperatura climática. No período compreendido entre os meses de setembro a março, o consumo chega a duplicar se comparado a meses de temperatura mais amena. Essas flutuações na demanda adicionadas à indivisibilidade da planta tornam necessária a presença de capacidade ociosa planejada como mecanismo amortecedor dos impactos decorrentes de variações na demanda (STEINDL, 1952).

A estrutura da indústria é concentrada, em decorrência de uma participação da Coca-Cola em cerca de

50% do mercado, o que garante um índice de Herfindahl-Hirshman superior a 2500 pontos1. Esse grau de concentração pode ser avaliado na Tabela 1, onde mostra-se que houve uma relativa desconcentração ao longo dos anos 90, mesmo considerando-se a recente fusão que resultou na AMBEV. O principal fenômeno é o crescimento da participação do segmento ‘outros’, cujas características e causas serão melhores exploradas neste artigo.

Tabela 1: Estrutura da indústria de refrigerantes nos anos de 1990 e 1999.

Empresa 1990 1999

1 Como referência geral, considera-se que um mercado é concentrado se o índice de Herfindahl-Hirshman, calculado pela a soma dos quadrados das participações de mercado, for superior a 1800 (VISCUSI et alii, 1996).

Herfindahl- Hirshman 3.950 2.800

* Incorporação do market share de Antártica, Brahma e Pepsi, sob o comando da AMBEV. Fonte: Revista Exame e SEAE, 1999.

O padrão de concorrência da indústria de refrigerantes, no entanto, é baseado em diferenciação, no qual os produtos apresentam algumas distinções entre si, acarretando diferentes graus de preferências quanto ao desejo de consumir os refrigerantes. Todavia, há uma alta elasticidade-cruzada entre refrigerantes, significando que, independentemente do sabor, são substitutos entre si. A existência de inúmeros bens substitutos e a não essencialidade do refrigerante à população explica a sua alta elasticidade-preço da demanda, ou seja, sua elevada sensibilidade em relação a alterações de preços.

Apesar de concentrada, a indústria de refrigerantes não apresenta fortes barreiras à entrada, sendo a tecnologia de produção de fácil domínio e a operação em mercados regionais e não diferenciados possível, em função da alta sensibilidade de consumidores em relação a variável preço. Há, no entanto, dois grupos estratégicos distintos, havendo barreiras de mobilidade entre eles e, conseqüentemente, diferentes margens de lucro.

O primeiro grupo é formado por um pequeno número de grandes empresas, que detém uma parcela um pouco superior a 70% do mercado. Coca-Cola e AMBEV (constituída de três empresas Brahma, Antarctica e Pepsi-Cola2 ) representam este grupo, atuam em âmbito nacional e internacional, produzem em larga escala, têm um forte esquema de distribuição, investem altas quantias em propaganda e marketing para reforçarem o processo de diferenciação e voltam-se para um público de maior renda. As principais barreiras de mobilidade encontram-se nos investimentos em diferenciação, que, no caso de bens de consumo de massa, exige elevadas escalas de operação. Esses custos caracterizam barreiras à saída, uma vez que a empresa que adentra a este grupo estratégico incorre em investimentos que não são apropriáveis em outros mercados (sunk costs).

O segundo grupo é formado por empresas regionais, constituindo um grande número de pequenas empresas que possuem uma reduzida parcela de mercado. Seu foco de atuação recai sobre um público de menor renda e, por esse motivo, concorrem basicamente em preço. Compõem esse grupo as empresas fabricantes das chamadas “tubaínas”, que atuam em âmbito regional e cujos nomes são identificados apenas em sua área de atuação.

As barreiras à entrada no setor foram bastante reduzidas com a ampla utilização de embalagens descartáveis como o PET, que será objeto de estudo na próxima seção deste artigo. Em síntese, a logística de distribuição constituia a principal barreira à entrada, sendo necessária grande capacidade de articulação com a rede de distribuição para levar o produto aos pontos de venda e, sobretudo, recuperar os vasilhames para posterior reaproveitamento.

Atualmente transpor as barreiras de mobilidade no mercado de refrigerantes exige maiores esforços do que entrar no mesmo, visto que implica aumentar o raio de ação mercadológico de regional para nacional. A Schincariol, por exemplo, tem transposto tais barreiras, reduzindo o problema da diferenciação, da distribuição, as duas principais barreiras de mobilidade no setor de refrigerante. Para isso, a empresa tem expandido sua linha de produtos, por meio de crescentes investimentos em publicidade e propaganda para promover sua marca nacionalmente, e ampliado sua capacidade de produção e distribuição.

2 Em 1997, a Brahma comprou a Baesa (Buenos Aires Embotelladora S.A), franqueada da Pepsi, passando a ter o direito de engarrafar e distribuir a linha de produtos da Pepsi no mercado brasileiro.

A presença de economias de escala em propaganda e marketing e elevados custos logísticos conduz a indústria de refrigerantes a uma estrutura tipicamente multi-planta, ou seja, a existência de inúmeras plantas auxilia no escoamento da produção e contribui para reduzir os custos logísticos.

A expressiva incidência do custo do transporte sobre o preço final do refrigerante, torna fundamental para as empresas desse setor estarem presentes no maior número de pontos de vendas possível, ou seja, disponibilizarem a um maior número de consumidores um produto de baixo valor agregado. Desse modo, é comum às grandes empresas do setor adotarem o sistema de franquias para agilizar o escoamento de sua produção. Esse sistema consiste na celebração de contratos entre a empresa franqueadora e a franqueada, de modo que esta última, passe a produzir sob licença os produtos da franqueadora, incumbindo-se também de abastecer o mercado com esses produtos (DNES, 1996). O relatório do SEAE (1999/200 - julgamento do ato de concentração da Brahma e Antarctica) aponta que o raio de transporte viável está em torno de 400km podendo chegar a 500km, se a empresa tiver uma grande participação no mercado.

Atualmente está sendo verificado um elevado crescimento das empresas regionais, que pode ser atribuído basicamente a dois fatores: conjuntura recessiva que o País está atravessando e crescente utilização das embalagens descartáveis, em especial da embalagem PET, que, como veremos na próxima seção, reduziu os custos operacionais, facilitando a entrada no setor.

A tabela 2 aponta a evolução das empresas regionais entre os anos de 1988 a 1999 revelando um crescimento de 34,4% nesse período de 1 anos. As causas e conseqüências desse fenômeno são exploradas nas seções subsequentes deste artigo.

Tabela 2: Evolução da participação de mercado das tubaínas

AnoMarket Share- % 1988 –19919 1992 10 1993 13 1994 17 1995 18 1996 18 1997 21 1998 26 1999 3 Fonte: Relatório SEAE ( ato de concentração Brahma / Antarctica 1999-2000)

I - Inovação em embalagens

O objetivo dessa seção é apresentar a transição no padrão de embalagem Vidro-PET das empresas de refrigerantes ocorridas durante a década de 90, como fruto do processo de incorporação tecnológica. De um modo mais evidente, essa transição revela uma substituição de embalagens retornáveis (vidro) por não-retornáveis (one way (vidro), latas e, sobretudo, PET), o que resultou em alterações no comportamento de compra do consumidor, no padrão de concorrência e no market-share dos grupos estratégicos do setor.

A importância da embalagem reside na sua influência em relação à compra de um determinado produto, ou seja, na agregação de valor a ponto de promover a diferenciação de um produto. O estímulo à compra é visual, e, nesse sentido, cabe à embalagem atrair a atenção do consumidor através de um design gráfico chamativo, combinações de cores e padronizações. Insatisfações com a embalagem podem resultar na não aquisição de um produto.

A embalagem informa os consumidores sobre um determinado produto. Nesse sentido tem a mesma função da marca, mas nos pontos de venda transmite mais informações do que a própria marca. (COBRA, 1993). Reúne uma série de atributos como: conveniência, proteção e conservação do produto, custo, boa relação com o meio ambiente entre outros. No caso específico das embalagens PET, destacam-se dois atributos: custo inferior e conveniência devido ao menor peso da embalagem, maior resistência do material a quedas e atritos e a facilidade de descarte (não-retornável).

Até o início da década de 90, a indústria de refrigerantes utilizava em ampla escala as embalagens de vidro que eram retornáveis, ou seja, eram entregues nos postos de vendas para a "recompra" dos refrigerantes, o que pré-determinava as vendas, pois a compra sem a devolução do antigo "casco" implicava num gasto extra, superior ao custo do produto em si, fator que desmotivava sua aquisição. Desse modo, a compra por impulso no mercado de refrigerantes tinha na embalagem um importante limite.

O sistema de reutilização das embalagens de vidro caracterizava-se pela complexidade da logística. Era imprescindível a existência de um elevado estoque de garrafas de vidro, para garantir o bom funcionamento do sistema de distribuição e venda de refrigerantes. Havia, portanto, a obrigação de que as empresas de refrigerantes fornecessem aos canais de distribuição e revenda do produto uma quantidade de vasilhames suficiente para o feedback do sistema.

A necessidade de manutenção de um grande estoque de embalagens onerava significativamente o custo em se operar no setor, obstaculizando a atuação das pequenas empresas. Além disso, era fundamental que o sistema de distribuição fosse extremamente ágil, visto que a ausência de cascos vazios nos pontos-de-venda do produto representava num desestímulo à compra do refrigerante.

A incorporação do progresso tecnológico pelas empresas de embalagens no final da década de 80, possibilitou a criação de uma embalagem plástica flexível, o polietileno tereftalato, denominado popularmente de PET.

O padrão de embalagem PET começou a ser utilizado pelas grandes empresas de refrigerantes no Brasil no final dos anos 80. As vantagens provenientes de sua utilização, residiram na simplificação do sistema de logística, pois a não necessidade da devolução das embalagens para a recompra do produto, eliminou a necessidade de manutenção de um grande estoque de embalagens, beneficiando todos os elos da cadeia produtiva, ou seja, desde o fabricante do produto passando por todos os intermediários até chegar ao consumidor final. A redução das escalas mínimas eficientes intra-regional dispensou a formação de grandes redes de distribuição. O resultado imediato foi a retração dos custos de transporte e de estocagem, aumentando as vantagens em se operar no setor.

A não obrigatoriedade da troca de vasilhames na compra do refrigerante alterou adicionalmente o comportamento do consumidor, fazendo com que as vendas passassem a ser muitas vezes impulsivas, pois no preço do refrigerante já estava incluído o custo da garrafa descartável. Isso foi possível devido ao baixo preço das garrafas plásticas em comparação com às de vidro, o que vinha a somar com a eliminação dos custos logísticos citados anteriormente. A possibilidade de descarte da embalagem PET provocou, ainda, o crescimento das vendas de refrigerantes nos supermercados .

Os benefícios provenientes desse novo padrão de embalagem, explicam sua proliferação no transcorrer da década de 90 e o grande acesso das pequenas e médias empresas ao setor de refrigerantes. Segundo dados da Abir, existe atualmente no Brasil cerca de 700 empresas fabricantes de refrigerantes, a maioria surgidas após a introdução da embalagem PET. Como veremos na próxima seção desse artigo, o PET viabilizou economicamente o mercado das tubaínas.

Dados coletados pela Abra revelam que até o ano 2000, 63% das vendas de refrigerantes serão envasadas em garrafas PET (Abre). O domínio das embalagens PET no mercado de refrigerantes corrobora a intensificação da estratégia de segmentação utilizada pelo padrão vidro a partir das embalagens one-way. Convém observar que as embalagens one-way foram introduzidas no mercado de refrigerantes por volta de 1985, ou seja, anterior ao padrão de embalagem PET. As vantagens em se adotar as embalagens one-way residem no fato de serem constituídas por um vidro mais fino e, portanto, mais barato, fator que reduziu o custo para o produtor em comparação as embalagens de vidro comum. Atualmente tem sido verificada uma concorrência direta das embalagens one-way em relação as embalagens PET, todavia o menor custo do polietileno tereftalato associado à sua grande resistência a quedas explicam a sua maior utilização

Em 1998, o mercado de PET teve como líder de consumo a Coca-Cola, com participação de 47,7%, sendo seguida pelas: Brahma/Pepsi com 13,1%, a Antarctica com 1,9% e os refrigerantes regionais com 27,3% desse mercado ( Nielsen ).

O PET tem entrado com sucesso nos setores de água mineral e sucos. Sua entrada no setor de cervejas está condicionada a superação de barreiras como: padrão de consumo caracterizado pela ingestão de cervejas cujas embalagens são apropriadas ao congelamento do produto como o vidro e a lata, e manutenção do sabor da cerveja e do seu shelf-life (da cerveja) de 24 semanas. Dessa forma, além da necessidade de remoção ou redução de uma alta barreira "cultural de consumo", haveria a necessidade em utilizar a nova geração do PET, o PEN; polietileno naftalato que permitiria uma barreira mais eficaz à entrada de oxigênio preservando o shelf life da cerveja.

Há uma tendência das empresas de vidro em aderirem à produção da embalagem PET, como forma de recuperar mercados que o vidro perdeu, sobretudo em produtos bem populares (SEAE, Ato de Concentração Brahma / Antarctica 1999-2000)

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