Planejamento de Comunicação Tintas Vitória

Planejamento de Comunicação Tintas Vitória

UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO

CENTRO DE ARTES

GETÚLIO CANTÃO

JESSÉ MARTINS

ROBERTA ALESSANDRA

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

TINTAS VITÓRIA

VITÓRIA

2009

GETÚLIO CANTÃO

JESSÉ MARTINS

ROBERTA ALESSANDRA

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

TINTAS VITÓRIA

Trabalho apresentado como requisito parcial para obtenção de nota na disciplina Planejamento em Publicidade e Propaganda, sob orientação do professor Fernando Manhães.

VITÓRIA

2009

SUMARIO EXECUTIVO

1 - ANÁLISE AMBIENTAL

1.1 – Macroambiente

1.2 – Microambiente

1.3 – Análise SWOT

2 – DESCRIÇÃO ESTRATÉGICA DA CAMPANHA

2.1 – objetivos de Marketing

2.2 – Objetivos de Comunicação

2.3 – Metas

2.4 – Posicionamento

2.5 – Proposição de Venda

2.6 – Reason Why

2.7 – Propostas auxiliares

2.8 – Público-Alvo

2.9 – Verba da Campanha

2.10 – Período da Campanha

3 – DETALHES DA CAMPANHA

3.1 – Estratégias da Campanha

3.2 – Campanha

1 - ANALÍSE AMBIENTAL

1.1 - Macroambiente

O mercado de tintas no Brasil é consolidado, superando a marca de um bilhão de litros de tintas produzidos anualmente. Este volume coloca o Brasil como o quarto produtor mundial de tintas, com um mercado formado por grandes empresas (nacionais e multinacionais) e fabricantes de médio e pequeno porte, voltados para o consumo em geral e para segmentos com necessidades específicas. Atualmente o setor tem sido responsável pela geração de aproximadamente 16 mil empregos diretos.

Para o ano de 2009, apesar da crise mundial que teve início no final de 2008, o setor prevê um volume de crescimento nos mesmos patamares de desenvolvimento do Produto Interno Bruto (PIB). Especialistas do mercado de tintas acreditam que medidas do governo brasileiro como redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) para alguns materiais de construção entre eles, tintas e massas, e políticas voltadas ao segmento de habitação, como o programa Minha Casa, Minha Vida do Governo Federal, irão promover um novo ânimo ao setor da construção e conseqüentemente um aumento no volume de vendas.

Nos últimos anos as empresas do setor de tintas no Brasil têm buscado se diferenciar através da realização de intensas pesquisas de mercado, com a finalidade de detectar o real perfil de seus públicos e desse modo alcançar resultados satisfatórios em suas campanhas. Além disso, empresas como Suvinil e Coral têm investidos fortemente no setor de pesquisa e tecnologia com o objetivo de lançar produtos inovadores e de alta qualidade.

Atualmente as ações publicitárias realizadas pelas principais concorrentes da Vitória Tintas, tem surpreendido o setor devido o seu caráter inovador e ousado. Grande parte delas utiliza-se de patrocínios de famosos programas de TV, além de fazerem merchandising em novelas, seriados e reality shows de grande audiência. Essas marcas têm feito alto investimento em comunicação, como a criação de sites bem elaborados com recursos que facilitam a interação com seus clientes, elaboração de promoções envolvendo os mais diversos públicos e a organização de eventos de integração envolvendo marca, fornecedores, indutores e consumidores finais.

1.2 - Macroambiente

A empresa Tintas Vitória está localizada na cidade de Serra, município pertencente à região da Grande Vitória. A empresa tem com o objetivo social a "fabricação e comercialização, no país, de produtos químicos, tintas e massas, para o recobrimento de superfícies".

Os principais produtos que a empresa comercializa, são as massas e as tintas da linha Vitoriamar, que juntas são responsáveis por 50 % do faturamento em vendas. A empresa também possui a linha de tintas Nobrelac que apresenta um menor percentual de venda em relação aos demais produtos.

Os principais concorrentes das Tintas Vitória são: na 1° linha (Premium) as marcas Suvinil, Coral e Renner. Na 2º linha (intermediária) a principal concorrente é a Lukscolor, já em relação aos produtos de 3º linha (popular) as concorrentes são a Ellos, Beija-Flor, Argalit, Marfin, Gekas e Massfix.

O público-alvo da empresa se divide em três categorias: os revendedores, ou seja, loja de material de construção e revendedoras de tintas; indutores entre eles pintores, arquitetos, decoradores, construtoras, e por fim os consumidores finais que são os usuários, construtores e pintores.

1.3 - Análise SWOT

Entre as potencialidades da empresa Tintas Vitoria estão:

  • Seu parque industrial possui uma localização geográfica estratégica, está próximo de seus principais mercados, entre eles o Espírito Santo, o Rio de Janeiro e Minas Gerais, que juntos são responsáveis por 78% das vendas;

  • Comercializam produtos (tintas e massas) que são reconhecidos por sua alta qualidade e rentabilidade, fator este que a diferencia das demais;

  • Apresenta uma política de preços de caráter favorável a empresa;

  • Oferecem brindes e descontos especiais a clientes;

  • Possuem uma alta capacidade de aumento de produção;

  • Realizam visitas periódicas a clientes;

  • Apresentam incentivos aos vendedores nos Pontos de Vendas;

  • O Espírito Santo, estado onde está localizado a fábrica das Tintas Vitória, possui uma grande disponibilidade de carbono de cálcio, matéria-prima utilizada na fabricação de produtos de menor valor agregado.

Fragilidades:

  • A empresa não possui SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) um importante canal de comunicação entre a empresa e seus clientes;

  • A Vitória Tintas não realiza pesquisa de mercado há oito anos, portanto, desconhece o perfil dos consumidores de seus produtos;

  • O setor de comunicação da empresa está inativo; ações publicitárias não são realizadas há cinco anos, como prova disso não possuem slogan, a conseqüência disso tem sido a fraca imagem da marca diante de seu público e sua baixa visibilidade;

  • Possui um relacionamento negativo com seus funcionários e clientes finais; devido problemas de cobranças, protestos indevidos e atrasos nas entregas;

  • Apresenta uma fraca atuação junto ao mercado norte capixaba, região que nos últimos anos vem apresentando um alto crescimento econômico e populacional;

  • Possui um baixo nível de profissionalização;

  • A política de preços adotada pela empresa tem sido insatisfatória para o mercado;

  • A empresa carece de material promocional/ de divulgação nos pontos de venda;

  • Apresenta um quadro de funcionários reduzido no setor comercial ocasionando uma fraca assistência a seus clientes, além disso, não oferece o serviço de assistência para supervisão;

  • Não possuem uma política voltada para as questões ambientais e nem política de parceria;

  • A política de incentivos aos vendedores não é aplicada a todos as lojas revendedoras;

Oportunidades

  • Apesar da crise mundial, especialistas acreditam que o setor de tintas e massas não sofrerá graves conseqüências e que possivelmente as vendas irão obter um crescimento satisfatório;

  • Medidas do governo federal como a redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) e o programa Minha Casa, Minha Vida prometem aquecer o setor da construção civil e conseqüentemente provocar um aumento no volume de vendas de tintas e massas;

Ameaças

  • A empresa Vitória Tintas possui grandes concorrentes no mercado, além disso, essas empresas apresentam uma imagem forte e consolidada diante de seus públicos;

  • O mercado local e nacional apresenta uma concorrência predatória, fator que influencia diretamente na política de preços da empresa;

  • Seu principal concorrente local, a marca de tintas Argalit, tem sua imagem forte e possui uma política de parceria bem estruturada;

  • Seus principais concorrentes investem fortemente em comunicação e realizam ações publicitárias nas mais diversas mídias;

  • Seus concorrentes apresentam grande variedade de linhas de tintas, oferecendo um maior número de opções de produtos a seus clientes e alcançando os mais diversos perfis de público;

  • A empresa de tintas pernambucana Iquine está investindo na construção de uma unidade fabril no município de Serra, no Espírito Santo, portanto, representa uma forte ameaça, uma vez que esse estado é o principal mercado das Tintas Vitória;

2 – DECISÕES ESTRATÉGICAS DA CAMPANHA

2.1 – Objetivos de Marketing

O objetivo de marketing das Tintas Vitória com essa campanha é entrar no mercado de tintas superiores e deixar de ser conhecida como empresa que vende massa e tintas populares, reposicionando a marca no mercado e na consciência do consumidor, além de conquistar e fidelizar clientes, sempre objetivando a satisfação do mesmo, elevando as vendas ao patamar de R$ 1.000.000,00/mês.

2.2 – Objetivos de Comunicação

Renovar visualmente a marca da Tintas Vitória e das marcas e embalagens do seu produto, associar a marca como sendo referência em produtos de qualidade, boa durabilidade e preços compatíveis, além de evidenciar que os benefícios trazidos pela aquisição dos produtos estará presente a todo tempo na vida do cliente e que influenciará diretamente no seu bem-estar.

O objetivo da campanha é persuadir os consumidores de que a Tintas Vitória não pinta só paredes, ela gera toda uma renovação nos ambientes e cria um bem-estar na vida das pessoas, visando estabelecer um elo emocional entre a marca e o consumidor final.

2.3 – Metas

A campanha terá quatro metas a serem atingidas, para isso será necessário estabelecer indicadores para serem medidos e analisados para evidenciar os resultados da comunicação, sendo as metas:

  • Mudar a imagem da empresa diante do consumidor final

  • Estruturar laços estreitos com os clientes, fornecedores e funcionários.

  • Aumentar a rentabilidade e o número de vendas

  • Ampliar o publico e se tornar a mais lembrada no cenário capixaba

2.4 - Posicionamento

A campanha visa promover a gama de produtos da Tintas Vitória ao patamar de tintas nobres, equiparando-as as principais concorrentes no segmento de tintas e construção. Essa campanha também visa o estabelecimento de um relacionamento de confiança entre a empresa com todos os seus públicos (clientes, consumidores, fornecedores e funcionários), estabelecendo uma comunicação eficiente e eficaz com todos eles.

O consumidor final deve associar a marca Tintas Vitória como sendo um referencial de produtos com qualidade, de confiança e com preços compatíveis, além de ressaltar a imagem da empresa com sendo séria, comprometida com o meio ambiente e organizada.

Desta forma, as Tintas Vitória deve representar produtos de qualidade, de boa durabilidade e que satisfaça as necessidades expectativas do consumidor final, gerando resultados positivos para toda a cadeia do negócio.

2.5 - Proposição de Venda

A campanha promoverá os produtos da Tintas Vitória como sendo uma nova linguagem em cores, qualidade e durabilidade para os segmentos de tintas e construção. Revelando toda a alegria e as boas sensações proporcionadas pelas cores das Tintas Vitória, relacionando-as, na mente do consumidor, com a qualidade de vida que eles terão daqui para frente.

Este novo posicionamento busca estabelecer as Tintas Vitória como uma referência em cores e durabilidade, incluindo-a no mercado de tintas superiores.

A comunicação das peças e dos anúncios evidenciará as boas sensações e experiências proporcionadas pelas cores no cotidiano das pessoas, assim como o poder que elas exercem na criação e na renovação de ambientes. Desta forma, despertar o interesse do cliente para os produtos da empresa, e estabelecer na consciência dos mesmos que aqueles são os produtos mais adequados para ele e que através da linha de produtos da empresa eles poderão obter maiores benefícios.

2.6 – Reason Why

Como a campanha pretende reposicionar os produtos da Tintas Vitória como sendo produtos de boa qualidade e de ótima durabilidade, nada melhor do que relacionar a qualidade dos produtos da empresa com a qualidade de vida do seu consumidor, estabelecendo os produtos da empresa, na mente do cliente, não como sendo apenas mais uma opção no setor de Tintas e construção, mas como sendo a opção que lhe trará mais benefícios e que influenciará diretamente na sua qualidade de vida.

2.7 – Propostas Auxiliares

O enfoque da campanha será demonstrar a boa qualidade e durabilidade dos produtos da Tintas Vitória relacionando-os com a qualidade de vida do seu consumidor, além desse artifício principal, outras propostas para incentivar as vendas dos produtos serão mencionadas, principalmente no trabalho que será desenvolvido nos pontos de venda, fatores estes que são determinantes na escolha do produto pelo cliente, como preço, condições de pagamento, responsabilidade social, etc.

2.8 – Público Alvo

Classe B e C, homens e mulheres, com idade entre 25 e 70 anos com ensino médio completo.

2.9 – Verba da Campanha

Atividades

Quantidade

Investimento Unitário

Investimento Total

VT Televisão

2

1 - R$ 100.000,00

2 – R$ 45.000,00

R$ 145.000,00

Eventos

2

R$ 25.000,00

R$ 50.000,00

Busdoor, Outdoor

50

Pacote

R$ 80,000,00

Banner, folhetos, brindes e outros materiais de apoio

-

-

R$ 50.000,00

Agência

1

R$ 18.000,00

R$ 18.000,00

Total

R$ 343.000,00

2.10 – Período da Campanha

A campanha vinculará ao longo de dois meses, no primeiro mês o enfoque vai ser a renovação da marca da Tintas Vitória e dos seus produtos, através das campanhas institucionais visando o reposicionamento da marca no mercado.

O segundo mês da campanha será voltado para evidenciar as qualidades dos produtos da empresa e o seu benefício para a renovação do ambiente e da qualidade de vida dos consumidores.

Comentários