TCC - Análise da Publicidade em Blogs e a utilização desse meio como mídia

TCC - Análise da Publicidade em Blogs e a utilização desse meio como mídia

(Parte 2 de 6)

Como meio de comunicação, a Internet revolucionou o mundo. Não se dependia mais somente de rádio, televisão, jornais e revistas para buscar informação. Basta acessar a Internet e temos várias fontes de informação sobre um assunto. Segundo Cappo (2004) a Internet foi a maior agente de mudanças na sociedade como um meio de comunicação.

4 Engenheiro gestor e criador da World Wide Web (W), no laboratório Europeu de Física de Partículas (CERN).

Para Vaz (2008), um dos paradigmas quebrados pela Internet foi o do controle da informação. A informação era produzida e controlada pelas grandes mídias, de maneira centralizada. Com a Internet, a informação agora é descentralizada estando ao alcance de todos. Pode-se consumir, criar e disseminar informação através da Internet.

Ainda segundo o autor, a Internet não é apenas uma mídia, ela é um ambiente, e deve ser explorada de maneira inteligente como uma nova dimensão do relacionamento. Lévy (2000) acredita que a World Wide Web é um mundo virtual que favorece a inteligência coletiva.

Inseridos dentro dos conceitos de Internet e ciberespaço estão os blogs. Para Orduña et al. (2007) os blogs são meios originários da rede e são tidos como ferramentas simples para a publicação de conteúdo. Com a facilidade em produzir conteúdo hoje em dia, qualquer cidadão comum com acesso à Internet é um formador de opinião em potencial. Segundo Vaz (2008), o poder dos blogs vem principalmente do fato de serem eles, a verdadeira expressão do pensamento dos usuários na web.

De acordo com Lévy (2000), três princípios orientaram o crescimento do ciberespaço: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva. Para o autor, a construção de uma comunidade virtual é baseada em afinidades de interesses, conhecimentos sobre projetos mútuos em um processo de troca ou cooperação independente de localização geográfica. Ainda segundo o autor uma comunidade virtual se organiza sobre uma base de afinidade por intermédio de sistemas de comunicação telemáticos.

No caso dos blogs, os três princípios se aplicam perfeitamente, pois, através dos links, cria-se uma interconexão entre autores, criam-se comunidades virtuais e compartilha-se conhecimento através da inteligência coletiva, que segundo o autor é a constituição de um grupo em comunidade compartilhando conhecimento.

O autor ainda acredita que uma das idéias mais fortes na origem do ciberespaço é a interconexão, que o mesmo define como a conexão entre cada computador, aparelho ou máquina, estando conectados e recebendo informações um do outro.

Todo mundo precisa estar conectado, e partindo deste princípio, Anderson (2006) concorda ao dizer que:

Com a estimativa de 15 milhões de bloguistas no ciberespaço, as chances de que uns poucos tenham algo importante e imaginoso a dizer são boas e estão melhorando. E, à medida que os filtros melhoram, a probabilidade é de que eles também ficarão cada vez melhores. Sobe a perspectiva da grande mídia, isso significa apenas mais competição, qualquer que seja a fonte.

O autor ainda nos questiona se a cultura fragmentada é melhor ou pior do que a cultura de massa. Cultura fragmentada ou de nicho é, segundo o autor, a cultura onde as pessoas não dependem do que os grandes meios divulgam. Cada nicho é uma cultura diferente e cada pessoa pode buscar a informação em seu nicho específico. Para Castells (1999), “a sociedade segmentada é resultante das novas tecnologias de comunicação que enfocam a informação especializada, diversificada, tornando a audiência cada vez mais segmentada por ideologias, valores, gostos e estilos de vida”.

Os blogs são tratados como meios de comunicação em massa por estarem inseridos na grande rede, porém, temos os nichos de informação, onde cada um procura a informação que lhe é pertinente. Segundo o autor, nesse novo sistema de mídia, a mensagem é o meio.

Para Orduña et al (2007) os nichos ou nanomeios são “publicações verticais especializadas em temas concretos para os quais existe um segmento de público bastante interessado”.

Segundo Lévy (2000), existem duas formas de navegação pela rede: a caçada e a pilhagem. A primeira delas é a procura por uma informação precisa, que desejamos obter o mais rápido possível e a segunda forma é quando o internauta vaga interessado por um assunto, mas pronto a se desviar a qualquer instante sempre que encontrar uma informação nova de seu interesse.

O mundo multimídia será habitado por duas populações essencialmente distintas: a interagente e a receptora da interação, ou seja, aqueles capazes de selecionar seus circuitos multidirecionais de comunicação e os que recebem um número restrito de opções pré-empacotadas.

Segundo Lévy (2000) o ciberespaço irá tornar-se o principal laço de comunicação, de transações econômicas, de aprendizagem e de diversão das sociedades humanas.

Com a facilidade em se criar um blog, essas pessoas que antes recebiam um número restrito de opções, passaram a produzir o seu próprio conteúdo e a interagir com outros produtores de conteúdo. Com isso, foi criada uma comunidade chamada blogosfera, definida por Orduña et al. (2007, p. 8) como “um sistema complexo, autoregulado, extraordinariamente dinâmico e especialmente perceptível à informação que produz os meios tradicionais”.

Os blogs foram evoluindo de simples compartilhadores de links para diários pessoais, e hoje são vistos como veículos, onde a sua credibilidade cresce gradativamente. Segundo Anderson (2006), os blogs alcançam clientes da grande mídia encaixando-se em nichos, o que facilita a comunicação e divulgação de mensagens.

Tendo em vista essa grande audiência, Pinho (2000) afirma que a publicidade cobre todos os serviços da rede, desde a Web até mensagens de correio eletrônico. Segundo o autor, o correio eletrônico é o serviço mais antigo e popular da Internet, permitindo troca de mensagens entre pessoas do mundo todo, de maneira rápida e sem despesas. Com os blogs não poderia ser diferente, já que se há espaço, há mídia.

Já para Cappo (2004, p. 168), “é um pouco impróprio chamar a Internet de meio, como se nos referíssemos a um meio de propaganda. Apesar das inúmeras possibilidades que oferece, a Internet ainda precisa provar que é um meio eficaz para a propaganda”.

Por fim, Lévy (2000) acredita que

A comunicação por mundos virtuais é, portanto, em certo sentido, mais interativa que a comunicação telefônica, uma vez que implica, na mensagem, tanto a imagem da pessoa como a da situação, que são quase sempre aquilo que está em jogo na comunicação.

2.2 A publicidade na Internet

A publicidade tem a capacidade de atingir pessoas nos mais variados meios de comunicação. Primeiro tivemos os anúncios em classificados de jornais, depois os comerciais em rádio, televisão e hoje em dia na Internet.

Segundo Kotler e Armstrong (2004), as funções estabelecidas à publicidade podem ser divididas por tarefas primordiais na divulgação e promoção ou da empresa, sendo a divulgação da marca para fazê-la tornar-se conhecida, promoção visando aumentar seus diferenciais competitivos em relação à concorrência, criação de mercados para a marca, expansão do mercado pela conquista de novos consumidores, correção, quando a marca é percebida de maneira incorreta pelos consumidores, explicação de um novo produto ou hábito de consumo de forma a educar o marcado, fortalecimento da posição adquirida na mente do consumidor e promover a manutenção do mercado, reafirmando constantemente características e vantagens da marca.

Com a evolução tecnológica e difusão de novos meios de comunicação, a publicidade foi se adaptando e migrando para essas novas tecnologias. Para Zeff e Aronson (2001), na Internet, a indústria da propaganda se divide em três categorias: os vendedores, os compradores e uma infra-estrutura composta por quem desenvolve as ferramentas de apoio à publicidade.

Segundo Pinho (2000, p. 114) “na Web, a publicidade diferencia-se fundamentalmente dos outros meios por permitir que o consumidor possa interagir diretamente com o anúncio. Ele pode, então, clicar no anúncio para obter mais informações ou mesmo realizar a compra do produto”.

Ainda segundo o autor, a primeira forma de publicidade na Internet foram os próprios sites de empresas que se manifestavam na grande rede, oferecendo informações úteis sobre seus produtos e serviços. A publicidade atualmente cobre praticamente todos os serviços da rede, desde a Web até as mensagens de correio eletrônico.

Sites veiculam banners que o autor (p. 179) define como “pequenas peças gráficas com link, animadas ou não”. O banner funciona como um outdoor, sendo veiculado em espaços estratégicos dos sites, visando atingir o maior número possível de pessoas e gerar tráfego para quem anuncia. Ainda segundo o autor, o banner é o principal formato da publicidade on-line, pois é através dele que se prende a atenção do internauta e passa-se a mensagem.

Com a inovação tecnológica constante, os banners se tornaram cada vez mais interativos, sendo capazes de reproduzirem vídeos, sons e interagirem com o internauta através do cursor do mouse. Esses novos formatos foram deixando o tradicional banner estático de lado e ganhando mais espaço dentro dos sites.

O primeiro site criado com modelo comercial foi o HotWired5, lançado na mesma época em que a empresa de advocacia Canter e Siegel enviou mensagens não solicitadas a vários grupos de discussão na Internet. A mensagem atingiu mais de sete mil grupos de discussão, o que causou revolta dos usuários e a queima da reputação da empresa. Porém, esta é considerada a primeira ação publicitária na Internet. (ARONSON e ZAFF, 2001).

Ainda segundo os autores, por ter sido lançado na mesma época, a equipe que administrava o HotWired resolveu adotar uma forma de publicidade menos invasiva, criando assim o primeiro banner da história. Os primeiros anunciantes foram as empresas AT&T, empresa de telecomunicações, IBM, empresa de informática e a

5 http://www.hotwired.com

Zima, nova marca de bedida alcoólica da Pepsi (PINHO, 2000). O público não criticou a utilização desses banners, dando início a publicidade na Internet como a conhecemos.

Contudo, os banners ainda eram limitados quanto ao volume de informação que emitiam. Era necessário que o link apontasse para um site mais completo e interativo. Com esse pensamento aliado às novas tecnologias para Internet, as empresas passaram a estar presente na rede com sites completos e interativos, que permitiam ao público saber o maior número possível de informações sobre as empresas e os seus produtos.

O grande diferencial da Internet é a sua interatividade. Segundo Lévy (2000, p. 78), “o termo interatividade ressalta a participação ativa do beneficiário de uma transação de informação”. O consumidor tem o poder de estar em contato direto com a mensagem, ao contrário dos meios tradicionais, onde recebe a mensagem passivamente. O retorno que o anunciante tem é imediato. Apesar dessas vantagens, Pinho (2000) acredita que a Internet não deve substituir os meios tradicionais de comunicação publicitária.

Segundo Anderson (2006), a Internet reduziu os custos para alcançar os consumidores. Ainda segundo o autor (p. 53), “a Internet simplesmente torna mais barato alcançar mais pessoas, aumentando efetivamente a liquidez do mercado (...)”.

2.3 Os blogs como mídia

Blogs com grande audiência muitas vezes possuem um público maior do que alguns canais da TV fechada. Muitos são referências em seus nichos de atuação, tendo os seus leitores fiéis que consomem informação diariamente. Esses blogs geralmente são formadores de opinião e, por estarem inseridos nesse contexto, tornam-se atraentes para anunciantes que desejam veicular uma mensagem para esse público em específico.

Santaella (2000) afirma que os meios de comunicação de massa estão sob o poder político de uma minoria economicamente privilegiada, tendo suas mensagens produzidas por poucos e sendo recebidas por uma massa de consumidores que não participa da escolha dessas mensagens. Na Internet e com os blogs, esse cenário não existe, pois o internauta está livre para buscar a mensagem mais adequada ao seu perfil, além de participar ativamente da elaboração de conteúdo ou debates com os produtores de conteúdo.

Desde a sua criação até os dias de hoje, os blogs ainda são considerados diários virtuais de adolescentes para muitas pessoas. Esse estigma tem diminuído de uns anos para cá com o aumento da relevância da blogosfera no âmbito político e comercial, além da adoção da ferramenta por formadores de opinião e a sua utilização por empresas e campanhas publicitárias (HEWITT, 2007).

Para Orduña et al (2007) “os blogs são um novo meio que chegou para cobrir algumas funções melhor do que outros meios tradicionais, o que por sua vez gera novas funcionalidades que não existiam antes”. Hewitt (2007) acredita que os blogs são um contraponto à grande mídia por não estarem submetidos às mesmas restrições. Blogs possuem liberdade editorial e rapidez na disseminação da informação, não sofrendo edição de nenhum filtro e tendo um retorno imediato do que é publicado.

Segundo Anderson (2006, p.61) os blogs desencadearam a renascença da editoração amadora. “Hoje, milhões de pessoas lançam publicações diárias para um público que, no conjunto, é maior que o de qualquer veículo da grande mídia. Por sua vez, os blogs são conseqüência da democratização das ferramentas (...)”.

Por se tratar de uma ferramenta em ambiente Web, os blogs não se restringem somente aos textos. É possível utilizar imagens, sons e vídeos, tornando o conteúdo mais atraente e interativo na hora de transmitir uma mensagem. Com essas características, os blogs se tornam um excelente canal de comunicação e conseqüentemente, uma nova mídia.

Ter a sua marca citada em um blog pode ser bom ou ruim, dependendo do motivo pelo qual ela foi citada. Os blogs têm a capacidade de disseminar uma informação rapidamente através de links. A blogosfera é uma comunidade, e cada membro se sente na responsabilidade de repassar qualquer informação relevante que seja de interesse geral. Vaz (2008), por exemplo, procura saber a opinião de blogueiros antes de adquirir algum produto. McConnell (2008) cita em seu livro Citizen Marketers dois casos de marcas que tiveram seus nomes relacionados a incidentes e que, devido à força da blogosfera, tiveram sua imagem prejudicada na rede. O primeiro deles foi o caso conhecido como Dell Hell. Jeff Jarvis, jornalista que havia atuado como crítico em revistas de grande circulação nos Estados Unidos, comprou um laptop da marca Dell. Logo no primeiro dia o laptop apresentou problemas de lentidão e aquecimento. Apesar de ter pagado a mais por uma garantia de quatro anos, que o permitia ser atendido em casa pelo suporte técnico, Jarvis não obteve o que lhe foi acordado.

Além de crítico de revistas, Jarvis era um blogueiro conhecido. Resolveu mostrar o seu descontentamento com a empresa em um texto no seu blog. O retorno de seus leitores foi imediato, alguns informando sobre problemas semelhantes e de outros tipos. A repercussão foi tamanha que em pouco tempo o termo Dell Hell se espalhou, e a cada nova tentativa de contato com a empresa, era uma nova decepção para Jarvis.

O termo criado por ele, Dell Hell foi tema de reportagem em jornais de grande circulação como Washington Post, The Guardian, Wall Street Jornal e New York Times. Um ano depois do incidente, o termo Dell Hell já contava com mais de 10 milhões de resultados no Google além de uma queda de 45% no preço das ações da empresa. Quase um ano depois a empresa resolveu investir 100 milhões de dólares no aprimoramento do seu atendimento ao cliente, e lançou um blog onde contava com as experiências de seus usuários para melhorar os seus serviços.

O segundo caso citado pelo autor aconteceu em 2003 quando Casey Neistat, 18 meses após comprar um Ipod da Apple e ter a garantia expirada, percebeu que a bateria recarregável de lítio do seu aparelho não recarregava mais. Entrou em contato com o suporte da Apple que consertaria o aparelho, mas custaria 255 dólares mais o valor de uma taxa de envio, o que era quase o mesmo preço de um aparelho novo. Junto com seu irmão Van, decidiram que deviam fazer alguma coisa em relação ao caso.

Depois de passar por vários pôsteres coloridos do Ipod, os irmãos decidiram pintar com spray um estêncil escrito “as baterias insubstituíveis do Ipod duram apenas 18 meses” por cima de cada pôster. Os irmãos filmaram a ação e gravaram um novo telefonema para a Apple, que novamente informou o preço de 255 dólares para o conserto. No mesmo telefonema o funcionário disse que a esse preço, eles poderiam comprar um novo. Os irmãos inseriram essa fala em um novo vídeo chamado de “iPod Dirty Secret” (O segredo safado do Ipod) e postaram o vídeo em seu site. Feito isso, avisaram trinta amigos, que avisaram para os seus amigos e em seis semanas o vídeo havia sido baixado mais de um milhão de vezes. A ação rendeu matérias em vários jornais e finalmente a Apple realizou um contato, informando que cobraria uma taxa de 9 dólares pela substituição das baterias.

Hewitt (2007) nos mostra como a força da blogosfera foi decisiva nas eleições de 2004 nos EUA, ao realizar uma cobertura intensa e em tempo real, livre de filtros, com pontos de vista opinativos e concisos. Ainda segundo o autor, partiu da blogosfera a descoberta de uma história inventada por John Kerry6, além de ser fator fundamental em escândalos envolvendo jornalistas da mídia tradicional. Já Anderson (2006) mostra como os blogs estão se tornando cada vez mais relevantes no cenário midiático. Muitas vezes são as primeiras fontes de informação para muitas pessoas, que buscam nas suas atualizações freqüentes fatos relevantes que os meios tradicionais não têm como publicar. O autor acredita que esse fato se dá pela facilidade com que os blogs disseminam as informações. Enquanto os meios tradicionais preparam matérias que demandam tempo, a blogosfera se une em torno de um assunto e trabalha em cima dele, como uma rede de vários autores linkando uns aos outros.

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