TCC - Análise da Publicidade em Blogs e a utilização desse meio como mídia

TCC - Análise da Publicidade em Blogs e a utilização desse meio como mídia

(Parte 1 de 6)

Rafael Barbosa Augustinho

BELO HORIZONTE DEZEMBRO / 2008

Rafael Barbosa Augustinho

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social na área de Publicidade e Propaganda, na Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas do Centro Universitário Newton Paiva, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em comunicação social habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação dos professores Écio Benedito Marques e Janete Sales

Belo Horizonte Dezembro / 2008

Aos meus pais, que estiveram ao meu lado em todos os momentos, bons e ruins.

A todos os professores pelo conhecimento, dedicação e paciência ao longo dessa jornada.

Aos meus professores e orientadores Écio Marques e Janete Sales pela paciência e compreensão, e, principalmente, por acreditarem no meu trabalho.

À minha namorada, pelo apoio e compreensão em todos os momentos. Aos amigos conquistados ao longo desses quatro anos.

GRÁFICO 1 – Sexo dos Entrevistados40
GRÁFICO 2 – Faixa etária41
GRÁFICO 3 – Há quanto tempo os entrevistados possuem blogs42
GRÁFICO 4 – Média de acessos43
GRÁFICO 5 – Blogs Monetizados43
GRÁFICO 6 – Sistemas de Monetização4
GRÁFICO 7 – Kit de Mídia45
GRÁFICO 8 – Contato por parte das agências45
GRÁFICO 9 – Agências que fizeram contato47
GRÁFICO 10 – Post Pago48
GRÁFICO 1 – Por que não realizaram o post pago49
GRÁFICO 12 – Quantos posts pagos já realizou?49
GRÁFICO 13 – Aviso ao leitor quanto o conteúdo publicitário50
GRÁFICO 14 – Faturamento com o blog51
1 INTRODUÇÃO7
1.1 Apresentação geral do trabalho8
1.2 Justificativa da relevância do trabalho8
1.3 Objetivos10
1.3.1 Objetivo geral10
1.3.2 Objetivos específico10
1.4 Metodologia de pesquisa utilizada10
2 REFERENCIAL TEÓRICO1
2.1 A comunicação na era da Internet1
2.2 A publicidade na Internet16
2.3 Os blogs como mídia18
2.3.1 A publicidade em blogs24
3 OBJETO DE ESTUDO26
3.1 Contextualização história do objeto de estudo26
3.2 Recorte do objeto e justificativa29
4 ANÁLISTE TEÓRICA DO OBJETO ESTUDADO30
4.1 Os blogs30
4.1.1 Post32
4.1.2 Link32
4.1.3 Layout3
4.2 A blogosfera34
4.2.1 Agregadores de blogs36
4.2.1.1 Technorati36
4.2.1.2 BlogBlogs37
4.3 Agregadores de conteúdo38
4.4 Blogs como negócio38
4.4.1 Google Adsense37
4.4.2 Mercado Livre40
4.4.3 Boo-Box41
4.4.4 Submarino41
4.4.5 Buscapé42
4.5.1 Sexo43
4.5.2 Faixa etária4
4.5.3 Tempo de blog45
4.5.4 Média de acessos únicos por dia45
4.5.5 Blogs monetizados46
4.5.6 Sistema utilizado na monetização43
4.5.7 Kit de Mídia47
4.5.8 Contato por parte das agências47
4.5.9 Qual agência realizou o contato?48
4.5.10 Post pago (publieditorial)50
4.5.1 Por que não realizaram post pago?51
4.5.12 Quantos posts pagos?52
4.5.13 Você adverte o seu leitor quanto ao caráter publcitário do post?52
4.5.14 Faturamento com o blog53
4.5.15 O blogueiro se mantém só com a renda do blog?54
4.5.16 Os blogs devem continuar com inserções publicitárias?5
4.5.17 O potencial dos blogs como instrumento de informação essencial57
4.5.18 Ética na publicidade em blogs58
4.5.19 Por que acha ética a veiculação de publicidade?58
4.6 As agências de publicidade e os blogs61
4.6.1 Banners62
4.6.2 Publieditorial, post pago ou informecial63
4.6.3 Blog Corporativo64
4.7 A relação das agências de publicidade de Belo Horizonte com os blogs65
4.7.1 O porte das agências que utilizam blogs em Belo Horizonte6
4.7.2 Mercado em que atuam67
4.7.3 Faturamento da agência67
4.7.4 Faturamento com Internet68
4.7.5 Internet no planejamento de comunicação68
4.7.6 Há quanto tempo a agência trabalha com Internet69
4.7.7 Conhecimento da ferramenta70
comunicação?73
4.7.10 Blog das agências75
4.7.1 Opinião dos entrevistados sobre blogs75
de Belo Horizonte?76
sucesso para campanhas78
5 CONCLUSÃO80
5.1 Balanço do trabalho e achados80
5.2 Recomendações e limitações do trabalho81
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS83
6 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO NOS BLOGUEIROS86
7 APÊNDICE B – ROTEIRO DA ENTREVISTA COM AS AGÊNCIAS89
8 ANEXO 1 – ENTREVISTA COM JÚLIO PALMA DA VOXMIDIA90
9 ANEXO 2 – ENTREVISTA GUILHERME BOECHAT TOM COMUNICAÇÃO92
10 ANEXO 3 – ENTREVISTA STEFFANIA PAOLA LÁPIS RARO97
5CLICKS100

4.7.9 Por que alguns clientes ainda não aceitam os blogs no planejamento de 4.7.12 Por que essa ferramenta ainda não é utilizada com freqüência pelas agências 4.7.13 A percepção das agências em relação aos blogs como ferramenta de 10 ANEXO 4 – ENTREVISTA COM MARLOS CARMO E SAULO MEDEIROS

7 1 INTRODUÇÃO

1.1 Apresentação geral do trabalho

A publicidade sempre explorou novos meios como mídia, visando atingir seu público da melhor maneira possível. Ao longo dos anos, várias ferramentas foram se aprimorando e tornando-se excelentes veículos para publicação de conteúdo. Com a Internet não poderia ser diferente.

Lévy (2000) acredita que a grande rede é um universal sem totalidade e permite a quem tem esse acesso, construir e compartilhar a inteligência coletiva sem submeter-se a qualquer tipo de restrição. A grande rede vem permitindo a criação e divulgação de conteúdo por qualquer pessoa com acesso a um computador e conexão de rede.

Desde os primeiros e-mails veiculando publicidade, percebeu-se o potencial da Internet para a veiculação de mensagens publicitárias. Sites começaram a ser veículos e receberam os seus primeiros banners. Empresas começaram a construir os seus próprios sites para divulgação de produtos. Qualquer espaço na Internet é um veículo em potencial.

Com a Internet cada vez mais acessível ao público, novas ferramentas foram surgindo, e em 1992 segundo Orduña et al. (2007), surgiu o primeiro weblog1, o “Whats New in 92”2. Estava dada a largada para o que Hewitt (2007) chamou de revolução que vai mudar o nosso mundo.

Os blogs logo se tornaram populares, por serem práticos e fáceis de criar, não sendo necessário para o usuário ter conhecimentos de HTML3 ou design. Segundo Orduña et al. (2007), os primeiros blogs divulgavam apenas links com algum comentário sobre a navegação, e logo depois, começaram a serem tratados como diários.

1 Segundo Orduña et al (2007, p. 2) os blogs são páginas pessoais da web. 2 http://www.w3.org/History/19921103-hypertext/hipertext/W/News/9201.html 3 Hyper Text Markup Language (PINHO, 2000)

Cada vez mais pessoas criavam blogs e se tornavam formadores de opinião. Logo a publicidade enxergou nesse meio uma excelente oportunidade para veicular mensagens.

Com a crescente e constante evolução dos blogs (ORDUÑA, 2007) e a sua utilização como veiculo publicitário por agências do Rio de Janeiro e São Paulo, é necessário compreender o motivo pelo qual a ferramenta ainda não é utilizada com freqüência em ações realizadas por agências de Belo Horizonte. Quais seriam os melhores formatos para veicular publicidade em um blog?

Esse trabalho pretende analisar como essa publicidade vem sendo realizada e como os blogs são vistos. Se apenas como mais um meio ou uma nova e relevante mídia?

Visando analisar a utilização dos blogs como meio de comunicação e veículo publicitário, a forma como as agências utilizam o meio e como os editores vendem o espaço, surgiu a pergunta: se atualmente os blogs são utilizados como mídia, dada a sua importância, como a publicidade é realizada nesse meio?

1.1 Justificativa da relevância do trabalho

Ao longo dos anos a publicidade vem explorando cada vez mais novos meios e canais de comunicação. Primeiro foram os jornais, revistas, rádio e televisão. Com o crescimento e desenvolvimento de novos meios de comunicação, principalmente a Internet, se fez necessário à adaptação da publicidade para esses novos meios.

Como a Internet se tornou extremamente popular e possuidora de um enorme alcance midiático, a publicidade e a propaganda dentro desse meio começaram a se tornar mais freqüentes, utilizando os novos recursos de texto, imagem e som oferecido por esse novo fenômeno.

Dentro desse contexto, uma nova ferramenta foi se popularizando. Os weblogs. Atualmente chamados de blogs, esses sites na Internet tinham como objetivo divulgar links, como um diário de navegação. Logo essa ferramenta foi sendo difundida e alguns sistemas de weblog permitiram que qualquer pessoa criasse o seu blog, facilitando a criação e o gerenciamento da ferramenta, sem a necessidade de conhecer linguagens de programação.

O interesse nos blogs por parte das agências se intensificou no ano de 2006, e desde então, vem acompanhando o desenvolvimento da ferramenta. E há dois anos, os blogs vêm sendo vistos como um grande veículo de mídia. Porém, nem agências nem blogueiros descobriram um modelo prático para veiculação de mensagens publicitárias na ferramenta.

Este projeto é importante, pois, pretende analisar o fato de agências de publicidade e blogueiros ainda não estarem familiarizados com a melhor forma de veicular mensagens publicitárias em blogs, além de identificar os motivos que levam às agências de Belo Horizonte a não adotarem essa ferramenta em seus planejamentos de campanhas.

Este projeto poderá ajudar a compreender melhor a união entre publicidade e esse novo meio de comunicação, gerando resultados concretos e um maior aprofundamento em publicidade para a Internet.

Em relação ao curso de Publicidade e Propaganda, este projeto pretende estabelecer uma visão mais abrangente sobre as novas mídias, especificamente os blogs, saindo do modelo tradicional de publicidade e conhecendo novas tendências que farão parte do dia-a-dia de campanhas no futuro.

Durante pesquisas para a elaboração do tema, não foi encontrado nenhum trabalho acadêmico que trate dessa relação entre blogs e a publicidade, tornando esta pesquisa relevante e, de certa forma, catalisadora de novos estudos acerca do tema.

Ao final do projeto, pretende-se desenvolver conhecimentos acerca da publicidade em blogs e os vários modelos que podem ser aplicados, compreendendo qual a melhor maneira de veicular a mensagem do cliente e quais as melhores estratégias de campanha nessa mídia. Por fim, este projeto almeja ser uma fonte de pesquisa tanto para alunos quanto professores ou profissionais que desejam saber mais sobre a publicidade em blogs.

1.3.1 Objetivo Geral

•Analisar a publicidade em blogs, estudando o seu funcionamento e utilização como mídia publicitária.

1.3.2 Objetivos Específicos

•Estudar a forma como os blogs são utilizados como mídia; •Identificar o melhor modelo para venda de espaço publicitário em blogs;

•Identificar a aceitação da ferramenta Blog por parte das agências de publicidade de Belo Horizonte.

1.4 Metodologia de pesquisa utilizada

Para o estudo da publicidade em blogs, a pesquisa foi dividida em duas etapas. Uma das metodologias utilizadas foi a pesquisa de caráter exploratório. Segundo Gil (2002), o objetivo desse tipo de pesquisa é proporcionar uma maior familiaridade com o problema, tornando-o mais explícito e aprimorando idéias e descobertas de intuições, sendo possível através de um planejamento bastante flexível, sendo que na maioria dos casos envolvem levantamentos bibliográficos, entrevistas com pessoas que tiveram experiências com o problema pesquisado e análise de exemplos que auxiliem na compreensão do tema.

A pesquisa foi feita através da revisão de literatura em livros, artigos acadêmicos e Internet, buscando analisar a forma como é veiculada publicidade em blogs e a utilização desse meio por agências de publicidade. Para entender de perto e possibilitar a discussão do tema, estará sendo utilizado um blog, aplicando alguns conceitos de publicidade disponível para esse meio.

A segunda etapa da pesquisa será uma coleta de dados que dar-se-á com os responsáveis por blogs que veiculam publicidade em seu conteúdo e responsáveis pelos setores de criação, planejamento ou mídia de agências, através de entrevistas despadronizadas ou não-estruturadas, que segundo Lakatos e Marconi (1994), o entrevistador tem liberdade para desenvolver cada situação em qualquer direção que considerar adequada, podendo explorar mais amplamente uma questão. Serão selecionados blogueiros e agências que já utilizaram blogs como mídia em campanhas, selecionados de acordo com uma amostra não probabilística por julgamento.

Esse julgamento envolve no caso dos blogueiros, aqueles que são considerados referência na área e que já veicularam alguma vez propagandas em seus blogs. No caso das agências, o julgamento utilizado será o histórico da mesma com a mídia Internet.

Para a coleta dos dados será utilizado o aplicativo Google Docs, uma suíte de programas on-line que permite a criação de questionários e a tabulação dos resultados obtidos.

A entrevista será aplicada utilizando-se de um instrumento de coleta de dados com perguntas abertas, através de roteiro pré-estabelecido. Desta forma, as agências escolhidas foram:

a) Agência A – VoxMidia Comunicação Interativa b) Agência B – Tom Brasil Comunicação c) Agência C – Lápis Raro d) Agência D – 5clicks Idéias e Interatividade e) Agência E – Standard Produções Publicitárias

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A comunicação na era da Internet

O ser humano sempre teve a necessidade de se comunicar, trocar informações e expor ao mundo o seu pensamento. A Internet facilitou essa troca de informações entre pessoas do mundo todo. O universo criado a partir dessa troca de informações, Lévy (2000) chamou de ciberespaço. Para o autor, a definição de ciberespaço abrange o conjunto dos sistemas de comunicação eletrônicos, transmitindo informações provenientes de fontes digitais ou destinadas à digitalização. Ainda citando o autor (p.23), “as máquinas a vapor escravizaram os operários das indústrias têxteis do século XIX, enquanto os computadores pessoais aumentaram a capacidade de agir e de comunicar dos indivíduos durante os anos 80 de nosso século”.

Por estar inserida no contexto do ciberespaço, a Internet é considerada um ambiente virtual. De acordo com Lévy (1996, p.15), “a palavra virtual vem do latim medieval virtualis, derivado por sua vez de virtus, força, potência”. Ainda segundo o autor (p. 17), “a virtualização pode ser definida como o movimento inverso da atualização. Consiste em uma passagem do atual ao virtual, em uma ‘elevação à potência’ da entidade considerada”. Atualização é criação, invenção de uma forma a partir de uma configuração dinâmica de forças e de finalidades.

Segundo Pinho (2000), em 1990 nascia a Internet como a conhecemos, e em 1991, com a criação da World Wide Web (W) pelo engenheiro Tim Berners-Lee4, a grande rede se tornou parte do nosso dia-a-dia. Mas, somente em 1993 houve a liberação da World Wide Web para utilização comercial sem restrições. Da troca de arquivos às transações bancárias entre países, empresas com sede em um país poderiam acompanhar em tempo real o que acontecia em suas filiais mundo afora. A Internet trouxe facilidades tanto para pessoas comuns quanto para empresas.

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